(25/11/02). En lo que va del año, Lowe Porta conquistó varios premios en festivales de la región, obteniendo la semana pasada el galardón a la Mejor Agencia del Año en el evento que organiza la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap). LatinSpots entrevistó a José Miguel "Kiko" Carcavilla, director general creativo de Lowe Porta Chile, quien analiza la publicidad de su país y el modo de trabajar de su agencia. ¿Qué proceso ha hecho Chile en estos diez años? Creo que ha ido mejorando muy de a poco. Lentamente ha habido una apertura de Chile, empezar a participar más de festivales. Eso es clave, pero nos falta mucho. Somos un mercado muy inmaduro en el tema del lobbie, concursos. En los últimos concursos Chile está ganando más lugar, pero sigue siendo Chile, las ganas están, hay talento, pero nosotros recién nos enteramos de que a los concursos los avisos se pueden mandar arreglados, nosotros los mandábamos tal cual y eso nos jugaba en contra, y eso lo hace todo el mundo. Somos muy ingenuos en un mercado bastante más prostituído. Hay gente que le gusta figurar, se crean como próceres en cada país y esto no sé si es bueno, que se haga una carrera personal. Eso influye en las nuevas generaciones que quieran seguir un camino que parece fácil, creo que es una opción válida. ¿Cuál será la forma de encontrar nuevos caminos en la publicidad chilena? Uno siempre está esperando, el tema es que desgraciadamente nos dejamos llevar mucho por las tendencias, porque un comercial tiene éxito y salen 40 con el mismo recurso. Lo que se da es mucha aplicación de la gráfica de otras agencias, se reeditan y aparecen varias versiones, sobre todo de trabajos antiguos. Y uno piensa si ese es el camino. Creo que es jugar a perder, lo malo es que eso genera tendencias también. No visualizo que se esté creando algo sólido para el futuro, creo que hay mucha gente que ve a los concursos como negocio. A mí me interesa ser competitivo y competente en un mercado y entender y creer el sueño creativo, obviamente todo lo que eso implica aterrizado a una cultura y en eso no estoy tan de acuerdo en que se tenga que modificar para llegar a una elite de publicidad porque lo que empieza a ocurrir, como en Chile es que se hacen demasiadas piezas para concursos y el día a día de las cuentas es macabro, uno empieza a mirar las gráficas de la calle y son un asco. No hay ideas, todo es poco simple, cargado de información. Se empieza a hacer publicidad de elite, hecha para concursos. Eso me preocupa mucho. Tiene que haber un cambio más radical y me parece que está por llegar, se están empezando a negociar muchas cosas a nivel de paquetes, con grandes corporaciones internacionales, está creciendo todo en vez de reducirse, y aparecemos como proveedores de ideas, cambia nuestro rol. El principal problema hoy es que todo se mide con números, hay muy poca intuición, sentido común, muy poco estómago, hoy se quiere estar seguro de todo, en algo que no es ciencia. ¿Cuál es tu proceso creativo? Primero tratamos de buscar un beneficio, luego usamos un sistema de análisis para que nos provea de buena información, mandamos gente con una cámara de un programa para ver qué pasa, cómo se piden los productos y ellos nos dicen. Es como un mini documental que aclara mucho para ver la conducta de compra de la gente, pero todavía está en pañales, lo hemos aplicado un par de veces. Creo que mi proceso creativo está tan internacionalizado que ya de mi cabeza salen y salen cosas. ¿Qué está pasando en el mercado chileno? La creatividad está extraordinaria, porque vemos que en Fiap, por ejemplo, la performance de Chile es espectacular, también me sorprende porque son cosas que nunca he visto en mi vida, ahí está la ironía, es todo falso. Yo leo, miro TV, sé lo que pasa, y la verdad es que la publicidad chilena no tiene nada que ver con esos premios. Creo que talento hay, pero no hay talento para venderlas. Porque hay cosas que están ganando, premios pero nadie las ve. Entonces no es un problema creativo sino de ventas, de confianza, de convencimiento. Cuando a Coca Cola, Pepsi se le empieza a poner competitiva se empieza a inquietar, Coca Cola empieza a hacer mejores cosas, cuando Nike sale de la raya, Adidas, Reebok tienen que despertar. Los mismos clientes ven que no están tan fácil las cosas, pero cuando ven que todo está quieto, no piensan en hacer más y ese es el gran problema de Chile, no hay cosas que sorprendan. ¿Cómo ves la identidad chilena? Creo que Agulla&Beccetti abrieron el tema de la cercanía de la gente. Los ingleses lo hicieron antes, pero ellos desde Latinoamérica. Esto hace a la publicidad real, mucho más cercana. Creo que en Chile nos estamos acercando más a eso, a hablar como nosotros, a vestirnos como nosotros, y eso a la gente le gusta. Hay comerciales que se convierten en modas y ahora el cliente también está entendiendo esto. La idiosincrasia del chileno, medio cínico, burlón, no muy directo para decir las cosas, eso sí se está empezando a notar a en muchas piezas. ¿En términos de nuevos talentos? ¿Cómo es la nueva camada de gente? La veo que empuja este proceso de la cercanía con la gente. En Argentina lo hicieron bien, pero creo que es bueno tomarse un tiempo para buscar y conducir las cosas, haciendo que se entienda lo que estamos haciendo. A esta generación le creo mucho, es una generación muy culta audiovisualmente, más callejera. Por eso creo que ellos van a generar un cambio importante. ¿Cómo ves la publicidad en la región? En la región publicitariamente han surgido cabezas creativas muy claras, gente muy bien posicionada. Cravero y Lanis me parecen dos tipos muy interesantes; Vega Olmos Ponce, están siempre luchando para que se mantenga el tema creativo. Nosotros a nuestra manera también luchamos por eso, pero obtenemos menos resultados y menos tiempo para eso. Estamos muy absorbidos por el trabajo, somos las agencias más rentables de la región, dado el descalabro que hay en la región, hacemos buenos negocios y estamos peleando por la creatividad. Los argentinos que han venido a Chile sienten que hay una muralla, pero es la cultura de nuestro país, es una realidad muy difícil de sacar, o te acostumbras o te vas. ¿Cómo está actualmente el negocio publicitario? A nosotros en particular no nos ha bajado nada, tenemos clara conciencia de que el negocio en general ha bajado, pero son agencias con realidades muy diferentes. Nosotros tenemos marcas que son muy grandes y marcas que tienen que seguir siendo grandes. Creo que el mercado está muy chato. Agencias como Publiart o nosotros mismos, que dejamos asentada cierta creatividad, tuvimos que vivir procesos de maduración super rápida, si no se empiezan a ir las cuentas. Estábamos muy concentrados en que los clientes estén bien, con marcas interesantes, y nos interesa mucho que los clientes compartan esa filosofía, que tengan ganas de hacer cosas creativas y que sus marcas sean líderes, sostenerla, hacerla crecer. La creatividad es lo que me interesa un 100 por ciento. Las marcas líderes son las que tienen la posibilidad de abrir el juego, de marcar nuevas tendencia. Pero acá ocurre muy poco, porque como tienen seguro el mercado no cambian y siguen con lo que estaban haciendo. No buscan diferenciarse. Lo que más me sorprende es que con toda la crisis que hay en Latinoamérica ni siquiera nosotros aprovechamos la oportunidad de hacer publicidad escollante y creativa para lograr el despegue. Pero no ocurre porque está todo contenido, no podemos arriesgar tanto, este conservadurismo raro que se da y siempre nos frena. En este momento con las cosas como están, con toda la región loca, si nosotros no somos capaces de hacer algo más interesante, perderemos una gran oportunidad. Chile está lleno de miedo, está todo el mundo con miedo, miedo a decir cosas, a embarrarla. Creo que somos el país más miedoso del mundo, siempre estamos ahí, hay que ver cómo salimos, somos muy temeroso. ¿Esto sucedía antes de la dictadura? Había una tendencia, antes era un país más abierto a la cultura.