-¿Cuál es el balance de la agencia en 2018?

-Muy positivo. El mejor año de la agencia a todos los niveles desde que arrancamos, hace 16 años. Sin duda, el crecimiento, tanto a nivel negocio y de equipo, como de reconocimiento creativo. Teniendo en cuenta que el crecimiento por el crecimiento no es uno de nuestros objetivos, y que tenemos mucho cuidado a la hora de incorporar equipo, haber pasado de 28 a 40 personas es un hecho muy significativo y del que estamos realmente orgullosos. La competencia es durísima, y más para una agencia independiente con capital 100% español, pero estamos realmente satisfechos de cómo nos ha ido el ejercicio. No hemos perdido ninguna cuenta relevante para Kitchen, y han sido muchas las marcas que han decidido confiar en nosotros como su agencia.

-¿Cuáles, por ejemplo?

-Empezamos el año ganando una gran entidad financiera, Unicaja Banco, líder en Andalucía, y que se encuentra en un proceso de expansión y crecimiento muy relevante a nivel nacional. Después, entró Eserp, una Business School, y Gran Meliá, una cuenta muy relevante en la agencia porque supone nuestra entrada al sector Gran Lujo, algo que nos ha costado y que por fin tenemos en la casa. FNAC entró en febrero y Reebok en marzo: dos marcas icónicas para las que estamos muy orgullosos de trabajar. A lo largo del año, comenzamos a trabajar para Founders, una cerveza artesanal de Estados Unidos, y Ayuda en Acción nos eligió como agencia a nivel estratégico y creativo. Continuamos trabajando para el Ayuntamiento de Madrid, una cuenta muy querida en la agencia, y ganamos en pitch el Ministerio de Sanidad. Entramos en el pool de agencias de Samsung y desarrollamos la comunicación y la ruta estratégica del I.E., otra Business School muy relevante a nivel mundial. Comenzamos a trabajar con Oreo, Milka, y Chips Ahoy!, tres marcas realmente relevantes dentro del grupo Mondelez y del gran consumo en general. Ganamos Bodegas Torres, las mayores de España, y acabamos el año arrancando con el grupo Restalia, llevando The Good Burger, una cadena de hamburgueserías en expansión constante dentro y fuera del país, y 100 Montaditos, una marca mítica en España dentro del mundo restaurantes. Todo esto, repito, sin perder nada, y con un nivel de satisfacción entre nuestros clientes muy notable, según el último estudio de Scopen. Es muy relevante el trabajo desarrollado para Chips Ahoy, con la campaña Pepita, con la que conseguimos un incremento en ventas del 5,8%, algo muy serio, teniendo en cuenta la categoría y el histórico de la marca. Y también la campaña Madrid, Ciudad del Amor, para el Ayuntamiento de Madrid, con la que hemos cosechado metales de creatividad y eficacia en prácticamente todos los festivales.

-En una entrevista reciente con LatinSpots, había afirmado que “recuperar la confianza en las agencias por parte de las marcas es algo prioritario para la industria”. En Kitchen las marcas vienen confiando, con tantos nuevos negocios…

-La confianza es un proceso que hay que ganarse. En Kitchen, pensamos mucho para qué hacemos un proyecto antes de aceptarlo, y creemos en nosotros y en las estrategias que pensamos. Por eso, nuestras relaciones son hipertransparentes, y defendemos convencidos nuestro punto de vista con nuestros partners. Al principio cuesta, pero cuando los resultados hablan por sí mismos, las relaciones que creamos son muy sólidas, como demuestra el hecho de que el tiempo de permanencia de nuestros clientes esté muy por encima de la media.

-Hace casi un año que Kitchen mudaba sus oficinas y renovaba su imagen. ¿Cómo resultó ese cambio?

-Llevábamos 15 años en las oficinas antiguas y necesitábamos cambiar para poder tener un lugar diseñado en torno a nuestra forma de trabajar actual, en la que los equipos se mezclan continuamente, dependiendo de los objetivos de cada proyecto, y que nos permitiera crecer o disminuir, según fueran las cargas de trabajo. Ya te anticipo que no trabajamos todo el tiempo en la agencia, y que el teletrabajo en Kitchen es una realidad, afortunadamente, para la conciliación de todos. El objetivo es hacer el mejor trabajo de nuestras vidas, que se vea recompensado, tanto a nivel negocio, como de reconocimiento creativo, y que podamos seguir manteniendo unos horarios sanos y compa-tibles con la vida, más allá de la agencia. La conciliación es de verdad uno de nuestros valores como empresa, y trabajamos muy duro para hacerla realidad. También lo es la igualdad entre hombres y mujeres. Llevamos con este planeamiento ya tres años, y hemos demostrado que se trata de objetivos realistas, posibles. Hemos crecido en negocio, en premios, como empresa y como profesionales y personas. Hay muy buenos profesionales que quieren trabajar con nosotros y muchos clientes que valoran esta manera de trabajar y nuestros valores.

-¿Cuál es el diferencial de Kitchen para el mercado hoy?

-Desarrollamos proyectos con una estrategia muy fuerte, y en los que la creatividad es prioritaria. Somos una agencia creativa, montada por creativos y reconocida en este sentido. La importancia que le damos a las ideas es fundamental a la hora de desarrollar un proyecto, así como el enfoque de los trabajos para lograr resultados medibles, con ratios de eficacia y ROI’s relevantes. La involucración de todas las personas en los proyectos y el nivel de trabajo en equipo que desarrollamos con nuestros clientes es increíble. Somos una muy buena agencia, no es que lo diga yo, en el Agency Scope de España 2018/2019 tenemos unos resultados espectaculares.

-¿Cómo vienen trabajando con los nuevos clientes?

-Tras ganar la marca en concurso, acabamos de entregar nuestra primera campaña para Gran Meliá, una cadena española de Hoteles de Gran Lujo, la campaña anual de Aegon Seguros y nuestro primer trabajo para Reebok, con el lanzamiento del Pure Bra, de nuevo tras ganar un pitch frente a otras cuatro agencias.

-¿Cómo fue su proceso creativo?

-En el caso de Aegon, desarrollamos junto a la marca el brief y cerramos conjuntamentelos objetivos, trabajando en equipo hasta el final. Con Reebok y Gran Meliá, la estrategia derivada del brief la hicimos en Kitchen y de ahí nacieron las creatividades con las que ganamos los concursos. En los tres casos, desarrollamos investigación de mercado y entrevistas personalizadas para entender muy bien qué era relevante comunicar y a quién.

-¿Qué repercusiones tuvo?

-Gran Meliá es un caso de construcción de marca. No se trata de un proyecto que busque la venta inmediata. Y se ha logrado ampliamente, con una presencia en medios ganados y un ROI muy relevantes. En el caso de Aegon, la campaña ha funcionado muy bien, con unos scores cuantitativos que le dan a la campaña una performance muy alta y unos resultados muy positivos en percepción, así como en las mediciones de impacto social. Es un caso del que estamos muy satisfechos por la complejidad y las necesidades estratégicas asociadas a una marca de respuesta directa. El Pure Bra de Reebok es una pieza destinada a crear conversación, con un crecimiento del sentimiento positivo hacia la marca que pasa de un 30% a un 85%, repuntando significativamente los atributos percibidos de marca, especialmente entre mujeres jóvenes. Los objetivos dibujados en el brief se cumplieron ampliamente en los tres casos.

-¿Con tanto crecimiento, tienen planeada una expansión internacional?

-No. Estamos muy centrados en el mercado Español, que es el que conocemos a fondo y en donde estamos creciendo a buen ritmo. Por otro lado, no tenemos problema en desarrollar proyectos internacionales, pero abrir agencia física en otras ciudades no se encuentra entre nuestras prioridades. Los obstáculos a una expansión internacional son muy parecidos a los que se encuentran muchas agencias de fuera que intentan abrir aquí. Les resulta complicado conseguir la confianza del mercado, aunque fichen a profesionales reconocidos en el sector. Algo parecido sucede entre los profesionales y proveedores. Construir una agencia nueva siempre es complicado, y en otro país, más. Desgraciadamente, casi todos los intentos en este sentido no han funcionado.

La creatividad en España

-¿Cómo ve a la industria creativa española hoy?

-Estamos mejorando, pero es una realidad que el nivel del día a día no es tan fuerte como hace una década. Recuperar aquellos resultados está siendo realmente duro. Hay muy buen nivel, pero cuesta encontrar trabajos de referencia. Como en todos los mercados, por otro lado. Es necesario que se valore por parte de las marcas el producto creativo, porque la data es una herramienta muy valiosa, pero que no te garantiza el éxito. Buscamos constantemente trabajar con este perfil de cliente, lo disfrutamos mucho.

-No recuperó su mejor nivel, entonces…

-Es diferente. Hoy, la valoración de las ideas viene muy marcada por los casos que las defienden, más que por como te las encuentras en la realidad, salvo cosas que realmente son incontestables, y de éstas hay pocas.

-¿Cómo impacta en la competencia la irrupción de numerosas agencias independientes en el país?

-En España hemos pasado de tener en manos de multinacionales el 80% del negocio, cuando en estas estructuras trabajaba el 20% de profesionales, a un escenario en el que las independientes manejamos el 64% de negocio, dando trabajo a la mayoría de profesionales y generando una riqueza que no sale fuera del país. Solo por estos datos estamos hablando de un éxito real con repercusiones muy positivas. Por otro lado, nuestros profesionales son muy potentes, contamos con más seniors, y la agilidad y relación calidad precio real, no la de “bajo precio para coger el cliente sea como sea y luego no le cuido” es muy competitiva.

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