LatinSpots (LS): -¿Cómo está España hoy?

Iñaki Bendito (IB): -España está en una especie de bipolaridad constante: por un lado, tenemos indicadores positivos como el crecimiento del PIB o el control de la inflación; por otro, un contexto internacional que no deja de agitarse. Vivimos en un entorno de altísima inestabilidad, con una guerra en las puertas de Europa, procesos electorales clave a nivel global y una ciudadanía que se mueve entre el miedo y la necesidad de gratificación inmediata. Todo eso afecta directamente al comportamiento del consumidor y, con ello, a las decisiones de los anunciantes.

Gema Arias (GA): -Cuando el futuro se ve con tanta incertidumbre, esto tiene su reflejo también en la comunicación, que tiende a volverse reactiva, con la visión puesta en el corto plazo y eso penaliza el trabajo de construcción de marca. Desde Kitchen creemos firmemente en no ver esto como un problema sino como una oportunidad para los que siguen apostando por construir narrativas de más profundidad y consistencia porque tendrán más fácil destacar del resto.

LS: -El crecimiento del 3,8% en inversión publicitaria en 2024, ¿se reflejó en la realidad de las agencias? ¿Qué esperan para este 2025?

GA: -Sí, ese crecimiento se ha notado, pero no ha sido lineal. Las marcas han invertido más, pero también han exigido más. Cada euro que entra en un plan de medios hoy tiene que justificar no solo retorno económico, sino conexión cultural, reputación, impacto social… Ahora jugamos con muchas más cartas y eso eleva también el nivel de esfuerzo, implicación y tiempos invertidos.

IB: -Más allá de la tecnología, lo que este contexto nos exige es una mayor capacidad de escucha y una comprensión más profunda del momento social. Las marcas no buscan solo efectividad, buscan sentido. Y eso implica poner en juego pensamiento estratégico, oficio creativo y, sobre todo, criterio. La fragmentación de canales, la polarización cultural y la presión de los tiempos han vuelto mucho más complejo, y no siempre mejor, el trabajo. Digamos que esta industria no te deja volverte cómodo nunca.

GA: -Lo que esperamos para 2025 es seguir viendo un crecimiento, sí, pero que a ser posible vaya acompañada de una inversión más enfocada en la construcción de marca y no solo en performance. En cualquier caso, nosotros nos movemos bien en ese equilibrio entre el objetivo inmediato y la construcción de marca y eso nos hace muy valiosos para nuestros clientes. 

LS: -¿Cómo ve a la industria creativa de España?

IB: -La creatividad española siempre ha tenido una fuerza emocional y narrativa muy especial. Ahora el reto es mantener esa identidad en un contexto hipertecnologizado. Hay muchísimo talento, pero necesitamos también marcas valientes y estructuras que no penalicen la diferencia y que permitan que ese talento no migre a otras disciplinas. 

GA: -La gran oportunidad es justamente esa: poner la tecnología al servicio de las ideas, y no al revés. Pero para eso necesitamos recuperar también la mirada a largo plazo, volver a construir marcas con fundamento. La sociedad, además, sigue teniendo una necesidad de vivir fuera de las pantallas y nosotros tenemos un gran expertise en experiencial, lo que nos posiciona bien.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

GA: -Los anunciantes nos están pidiendo que seamos aliados reales. Y eso implica estar a la altura en muchos frentes a la vez: estrategia sólida, creatividad relevante, agilidad de producción, sensibilidad cultural, capacidad de interpretar datos y tener un conocimiento profundo del negocio. Ya no se trata solo de hacer una campaña potente, sino de entender cómo esa campaña construye marca hoy, pero también mañana. Y que genera un beneficio tangible, que es algo que a veces se olvida.

IB: -Además, nos piden coherencia. Que todo lo que hagamos esté conectado: que el tono, el propósito, los canales y los mensajes hablen el mismo idioma. Nos piden que les ayudemos a tomar decisiones valientes, pero seguras. Que seamos compañeros en ese equilibrio tan delicado entre diferenciarse y no romper con lo que ya funciona. Nos piden una relación de equipo integrado, sin distinción entre anunciante y agencia.

GA: -Y cada vez más, nos piden visión. No solo que les ayudemos a ejecutar bien lo que ya han decidido, sino que propongamos caminos, señales, alertas, ideas que quizá aún no estaban en su radar. Nosotros sabemos que parte del valor que aportamos es la capacidad que tenemos para anticiparnos y no limitarnos sólo a responder peticiones.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España?

IB: -Hoy más que nunca los consumidores demandan autenticidad. Están pidiendo que las marcas no finjan ser sus amigas si luego les tratan como números. Que no hablen de inclusión solo el 8 de marzo o el 28 de junio. Que no se suban al trend de turno. Que no hablen “como los jóvenes” si no saben escucharlos.

GA: -Y también están pidiendo belleza. Sí, belleza. En una época saturada de información y de contenido reciclado hasta la náusea, al final, lo que nos emociona de verdad es lo que está bien hecho, lo que está cuidado, lo que respeta su inteligencia y sensibilidad. Hay un deseo de marcas que cuenten cosas con intención, con calidad, con alma. Todo esto sin olvidarnos del humor, dejar de lado esa pose de estar haciendo algo trascendental que va a cambiar el mundo todo el rato.

IB: -Hay que conectar emocionalmente y eso sólo se consigue escuchando de verdad. Observando, no sólo midiendo. Construyendo narrativas que no sean oportunistas ni moralista. Y, sobre todo, con empatía real.

FOTO: Iñaki Bendito y Gema Arias.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición podrán registrarse a LatinSpots.com en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.