Gabriela fue conferencista, junto a sus socias Verónica Cheja y Silvia Maggiani, en El Ojo 2013 con “Ego Managment”, en lo que fue una interesante charla sobre el vínculo y la relación afectiva entre las personas, pero también entre estas y las empresas. Gabriela es asesora en comunicación, con 15 años de intensa experiencia en el desarrollo de campañas integrales de comunicación, con foco PR y planeamiento estratégico. Lideró proyectos de alta visibilidad y valor estratégico para empresas como Coca-Cola, Unilever, Nike, American Express, Google, entre otros. En los últimos años fue fortaleciendo su conocimiento dentro de la consultoría en temas de sustentabilidad. Lidera un equipo profesional que constantemente busca desarrollar ideas que agreguen valor real a los proyectos. Cree en las personas, en el poder de las ideas puestas en acción, en la potencia de la inspiración y en la posibilidad de cambio. Junto con Verónica Cheja y Silvia Maggiani dirige Urban Grupo de Comunicación, que crea, desarrolla e implementa estrategias de comunicación para empresas de primera línea nacionales e internacionales. Con operaciones en Argentina, Chile y Colombia y un staff de 80 talentosos profesionales, Urban aporta creatividad, mirada estratégica y promueve conversaciones entre los diferentes públicos.

A continuación, Gabriela habla sobre el evento que tendrá lugar en La Rural (Juncal 4431) el 4 y 5 de septiembre. Además, da su visión sobre qué factores tiene que tener una marca para ser sustentable, cómo hacen para mantenerlo a pesar de los cambios y lo importante que es para ellos tener propuestas sustentables.

-¿Qué expectativas tienen con el Sustainable Brands 2014?

-Sustainable Brands es un evento sobre marcas y sustentabilidad, es un poco la temática en general del territorio que reporta todo lo que vamos a tratar el 4 y 5 de septiembre en La Rural. Son dos días donde van a haber más de 50 oradores nacionales e internacionales, de distintas partes del mundo. Viene gente de Estados Unidos, de Europa y de muchos países de Latinoamérica. Habrá personas que trabajan en innovación con impacto social, gente de comunicación, de organizaciones no gubernamentales, de empresas que trabajan en construcción de marcas sustentables. Estamos muy contentos con la agenda de oradores, porque es bien rico el programa, bien nutrido, con oradores de primerísimo nivel de distintas partes del mundo. La expectativa es alta, estamos muy contentos, creemos que llevamos un programa muy rico e interesante.

-¿Qué temas van a tratar?

- Hay distintos formatos dentro de lo que es la conferencia. Por un lado tenemos lo que nosotros llamamos las sesiones plenarias, donde hay un speaker hablando a una audiencia de 500 personas, la típica conferencia que  va a durar 20 minutos. Viene,  Rick Ridgeway de la empresa Patagonia de indumentaria. Estará Sally Uren, CEO de Forum for the Future, que trabaja en temas de sustentabilidad y marcas. Raphael Bemporad, Director de una agencia de Estados Unidos, BBMG Consulting, una agencia de Nueva York, que hablará de los nuevos consumidores aspiracionales, aquellos conscientes pero que les gusta consumir, que no son gente anticonsumo sino que realmente les gusta el diseño, las nuevas tendencias, pero tienen una consciencia distinta y más responsable de lo que consumen, es súper interesante lo que va a contar. Eso sucede principalmente durante la mañana y después a la tarde. Luego, hay una franja horaria después del almuerzo donde transcurre lo que nosotros llamamos sesiones temáticas. Ahí las 500 personas se dividen en tres salas, en el primer piso de La Rural. Allí pueden escuchar, en salas más chicas, de 150 personas, a un panel de cuatro speakers que van a abordar algún tema con más profundidad. Tenemos seis sesiones temáticas, y donde se elije cual ir a ver. Tres el primer día, y tres el segundo. El primer día hay una sobre lo que son las empresas b, que son las empresas que miden su éxito por su valor económico, social y ambiental, es cómo está cambiando la visión y la manera de hacer negocios para las compañías. Otro panel va a hablar sobre innovación con impacto social, que eso trabaja sobre la idea del design thinking y cómo podemos rediseñar nuestra manera de producir y de innovar en productos y servicios pensando en tener un impacto positivo no sólo económico, sino también social – ambiental. Y esto es súper interesante para las empresas que desarrollan innovación porque hay mucho para inspirarse y nutrirse. El tercer panel es sobre comunicación y se llama: “Del story telling, al story doing”, donde estará Alex Pallete (conferencista en El Ojo 2013); Diego Luque, Director de Estrategia en Ogilvy; Nicko Nogués, un creativo mejicano que viene de la publicitaria, y que fundó su agencia Mírate y trabaja específicamente en lo que él llama activismo creativo; y va a estar Pablo Benavides, que trabaja en comunicación sustentable. Ese panel está moderado por Carlos Pérez, de BBDO. Hay un poco de todo, hay para elegir. Ese mismo día en esa franja horaria, va a haber un workshop que lo va a estar dando la gente de BMC Innovation Company, con Daniel Castejón. El mismo tratará de cómo construir marcas humanas, que también va a ser súper interesante. Luego de transcurrir esta franja horaria, la gente vuelve a las sesiones plenarias para el cierre con un debate central y dos conferencias más. Ahí cierra la jornada. Al día siguiente se repite el mismo formato con otras tres sesiones temáticas y otro workshop que va a dar la gente de BBMG con Raphael Bemporad sobre cómo las marcas deben ser disruptivas y deleitar a la vez. Es una mezcla entre el mundo de las marcas, el Branding y el marketing, con la sustentabilidad. La idea es unir esos mundos que a veces parecen estar más separados.

-Entonces, ¿unir estos dos mundos es el objetivo del evento?

-Claro ese es uno de los objetivos. Y también es instalar e ir construyendo una conversación en torno a qué rol pueden tener las marcas en el camino a la sustentabilidad. La realidad es que hoy las marcas son la conexión que las compañías tienen con sus consumidores. Y las marcas son un gran agente, por lo menos potencial, de cambio e impacto positivo en las vidas de las personas. Porque las marcas pueden inspirar, pueden innovar en término de impacto social. Hay un montón de cosas que desde las marcas las compañías pueden vehiculizar, y las compañías pueden vehiculizar subjetivos de sustentabilidad a través de las marcas. De alguna manera eso es lo que vamos a estar trabajando a lo largo de estos dos días.

-¿Qué factores generan que una marca sea sustentable?

-Para empezar, una marca es sustentable en la medida que pertenezca a una compañía que tenga esta visión. Las marcas son como un vehículo de una compañía. La realidad es que hay muchos ejemplos de marcas que están trabajando en este sentido. El principal rol que puede tener una marca en términos de sustentabilidad es innovar sobre su core, sobre su propio producto de servicio para convertirlo en uno con impacto positivo. ¿Qué quiere decir con impacto positivo? Muchas cosas. Que tenga impacto ambiental positivo, que sea lo menos dañina para el planeta, que tenga impacto social positivo, pero que también tenga un rol significativo en la vida de la gente, un rol útil. Todo eso hace que una marca sea sustentable.

-Y los consumidores cada vez le exigen más esto a las marcas.

-Pareciera que la tendencia del consumo responsable cada vez crece más y que además hay un consumidor, dice un estudio de Havas Media, que no le importaría que desaparecieran las marcas existentes. Si pasa eso, será porque no están siendo relevantes en las vidas de las personas. Igual creo que hay una gran oportunidad en Latinoamérica, aquí aman las marcas. Hay otras regiones en el mundo que no son así, que están más asépticas de las marcas, están más descreídas o a lo mejor en otras regiones más desarrolladas, el Estado y el gobierno se ocupan de determinados espacios, que en Latino América parecieran estar menos preocupados y que las marcas pueden solucionar algunos problemas. Entonces esas creencias, ese amor por las marcas es algo que creo, desde mi punto de vista, es una importante oportunidad. Es un gran desafío, pero una inmensa oportunidad.

-¿Cómo hace una marca para mantener su sustentabilidad a pesar de los cambios económicos y culturales?

-El cómo es lo más difícil y por eso creo que estos debates son indispensables. La gran pregunta es el cómo. Lo primero que hace falta es un cambio de paradigma cultural dentro de las compañías. Unas de las sesiones temáticas del segundo día es sobre el cambio organizacional, porque si nosotros no podemos trabajar en el cambio cultural hacia dentro y en redefinir los parámetros de éxito, no vamos a poder generar un cambio significativo hacia fuera. Entonces lo que hace falta es eso, de alguna manera plantearse objetivos diferentes, cambiar la manera de pensar. Uno de nuestros oradores, Giselle Della Mea, una uruguaya que trabaja en design thinking, dice que “nos dimos cuenta que ideamos mal la manera de diseñarla, porque lo hicimos sin darnos cuenta que los recursos del planeta se iban a acabar, que estábamos impactando negativamente en los recursos naturales. No nos dimos cuenta, diseñamos mal esta forma de hacer negocio”. Eso es bien interesante, pero el cambio de paradigma es tan grande que no se trata de una campaña de una marca, es un cambio de una redefinición mucho más profunda, de los objetivos de la marca, de su ADN, de redefinir su producto. Es ir muy al fondo. El cómo a veces empieza en cómo pensarlo diferente.

-¿Con qué fin crees que una marca realiza estas prácticas sustentables?

-La mayoría de las empresas líderes entendieron que la sustentabilidad es un negocio. La realidad es la siguiente, lo dijo Paul Polman, el CEO Global de Unilever: “Entendimos que business as usal ya no es más una opción. Hacer negocios como lo veníamos haciendo no es una opción, porque se acaba el negocio”. Los recursos en algún momento son agotables, entonces si no repensamos la forma de hacer negocios, no podemos hacerlo. Para ellos todo cambió el día que entendieron que la sustentabilidad es la única manera de que su empresa sea sustentable, de darle continuidad, por decir otra palabra. Continuidad y éxito es un negocio. ¿Por qué las marcas lo hacen hoy? En realidad es tan variado el estatus de las situaciones en cada una de las empresas, las marcas, los países, las regiones, las personas involucrada en el proyecto, que algunos lo harán porque lo tienen que hacer, otros por la convicción, otros por la visión profunda del cambio. No importa, estamos todos trabajando en la misma sintonía. Hay algo que pasa, que es que esto llegó para quedarse. Las marcas de alguna manera entendieron que hay que trabajar sobre esto de una manera atractiva, y marcas que trabajan sobre eso, hay un montón. Hoy podemos consumir un jean con botellas, o una camiseta de fútbol, como es la de Nike para Boca. Esto es una innovación de productos que no era muy imaginable hace diez años y no estaba en la agenda, pero hoy si.

- Hoy es importante para las marcas tener propuestas sustentables.

-Si, y creo que se están animando cada vez más, porque para esto tienen que tener mucho coraje. Otro de los oradores que tenemos, Nicko Nogués, dice: “Los coherentes, son los nuevos valientes”, en relación a las marcas. Me pareció una frase buenísima porque es cierto. Para poder hacer ese trabajo hace falta mucha coherencia y mucha valentía.