“La AAP y la CAA se comprometieron al lanzamiento de un Código de Buenas Prácticas Comerciales entre anunciantes y agencias que colabore a estimular y mejorar el marco de negociación con justicia, ética y sustentabilidad. Queremos que mejore la calidad del servicio, del talento, de los resultados en definitiva, porque cuando dejamos que se empobrezca, cuando el talento creativo se degrada, todo lo demás también”, aseguraba Maloneay -quien también es CEO de la agencia Cravero- a LatinSpots esta semana, en la antesala del anuncio que se dio el viernes pasado en Puerto Madero.
Tanto los anunciantes -representados por Philip Pérez- como las agencias -representadas por Maloneay- estuvieron de acuerdo en que fue un proceso arduo y que aún quedaron cuestiones por resolver. Sin embargo, coincidieron en que el Código de Buenas Prácticas Comerciales no es un dogma que debe ser respetado a raja tabla, sino que elabora una serie de recomendaciones para hacer de la relación entre la partes, algo más transparente.
Sin dudas, uno de los temas que más preocupa a la industria argentina -y a la del resto del mundo- es la remuneración hacia las agencias, el valor de las ideas y los derechos de autor. En referencia al primer aspecto, el Código establece que éste consta de tres puntos: honorarios, comisión y resultados. Así, es fundamental que las partes lleguen a un acuerdo respecto de una cantidad fija -de dinero- en relación a variables como la carga de trabajo, los servicios prestados y el uso que el anunciante vaya a hacer de las piezas realizadas.
En ese último punto entran en juego los derechos de autor -o la propiedad intelectual-, y el documento que llevaron adelante la AAP y la CAA considera que todos los que participan en el proceso creativo y de producción “podrían tener una parte de la obra total”. En los hechos, esto no se da así y es probable que nunca lo haga. Solo basta que revisar el impacto que tuvieron algunas piezas latinas en el mundo para comprobarlo.
Más allá de las falencias, el Código no surgió por generación espontánea, implicó un proceso de trabajo. La antesala fue el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, el cual se relanzó en julio de este año y es llevado a la práctica por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP). Según estableció el Presidente de la AAP en entrevista con LatinSpots, del total de los acuerdos, trabajos y relaciones que se entablan entre agencias y anunciantes, solo el 5% fue motivo de denuncia.
En la presentación que hicieron tanto él como Philip Pérez en Happening (Alicia Moreau de Justo 310), pusieron el foco en el rol de los medios de comunicación y en la importancia que tienen para el develamiento de más casos en los que los acuerdos no se cumplen. Sin embargo, Maloneay hizo un mea culpa y aclaró que también es tarea de las compañías publicitarias hacer vox populi una situación poco leal, en el caso de que sean testigos de alguna.
Durante la reunión, también hubo lugar para una revisión al interior de la propia publicidad. De acuerdo con eso, el CEO de Cravero cuestionó el papel que ocupan las compañías “informales” en el mercado, es decir aquellas que realizan los trabajos por un costo menor, pero sin pagar impuestos a la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP). Pero no se quedó solo con eso, también disparó contra los anunciantes. “El 80% de las empresas argentinas no sabe cómo se remunera a una agencia”.
Aún quedan cuestiones por resolver, pero este Código de Buenas Prácticas Comerciales -inspirado en los que tienen España y Estados Unidos- intenta clarificar un panorama en el que cada vez se desvalorizan más las ideas en pos de reducir costos y mantener un equilibrio financiero. Un avance sería, y en eso coincidieron tanto Maloneay como Perez, la generación de relaciones de largo plazo, lo cual no solo daría confianza a ambas partes, sino también sustentabilidad a sus respectivos negocios.
