A continuación, las palabras de Cárdenas:

-¿Cómo terminó el 2009 y cómo empezó este 2010 para Estados Unidos, tanto a nivel político como económico?

-Este año está transcurriendo de manera similar al 2009, y hay que seguir trabajando fuerte porque esa es la forma de salir de las crisis. La gente está siendo más cauta con el dinero y la creación de trabajos de calidad sigue siendo un reto. Los estímulos dados a diferentes sectores, como el inmobiliario, por poner un ejemplo, no han surtido el efecto deseado y la consecuencia es una economía lenta. En fin, el país sigue en una recesión que, evidentemente, presenta un reto a la inversión publicitaria. Desde el momento en que los anunciantes pasan también por sus propios baches, nosotros debemos encontrar cómo aportar valor y resultados a su negocio.

-La llegada de Barak Obama a la presidencia implicó un fuerte reclamo de cambio cultural y social. Desde una visión hispana, ¿qué balance hace del primer año y medio de su gobierno?

-Resulta que "la idea" de Obama fue más exitosa que su administración en sí. Hoy está gobernando el país que le dejaron, lleno de minas y baches por arreglar. A casi dos años de gestión, y a punto de suceder las elecciones legislativas, se puede decir que trató de hacer una silenciosa labor de recuperación económica, que es lo urgente, y ha dejado de lado la revolución de las ideas sociales, que es lo necesario. La discusión sobre una reforma migratoria sigue esperando en la esquina, mientras la discriminación se manifiesta de una forma que nunca había visto. El circo de los detractores es poder tener este debate racista, extremista y ridículo. Siento que el mensaje desde la Casa Blanca es dejarlos hablar, para que no se piensen en las regulaciones que necesita el libre mercado. Es por eso entonces que voces como las de la gobernadora de Arizona (Jan Brewer) y Sarah Palin tienen acceso, sin merecerlo, a un lugar antes reservado para la inteligencia.

-En este contexto, ¿cómo definiría el momento actual del mercado publicitario hispano en los Estados Unidos tanto en lo económico como en lo creativo?

-En este contexto de crisis, que se dio justo después de que sonaran los tambores del mítico trillón de dólares que se dice que vale este mercado, ese "dinerito extra" no es tan despreciable y algunos anunciantes comprometidos como la mayoría de las agencias, luchan contra un mercado general que al mirar para este lado encontró algo que vale y que empieza a vender. Varias agencias del mercado general han abierto a sus clientes a lo hispano. Bajo el manto de la unificación de mensaje, crecieron en la idea de que ellos pueden "hablar latino", que dicho en otras palabras, es que han puesto en su puerta el letrero de: "Se habla español". Y claro, los clientes que conocen poco del mercado, caen. Es por eso, que el verdadero desafío es mostrar el valor de nuestro trabajo, y las agencias estamos haciendo nuestro mejor trabajo, en muchas casos mejor que nuestros contrapartes anglo.

-¿Qué cambios ha notado en el consumidor y en su conducta en los últimos años?, ¿cómo es el consumidor hispano hoy?

-El consumidor hispano es mucho más sofisticado de lo que todo el mundo supone. Es ágil, sabe navegar estas aguas. Hay muchos indicadores en diferentes sectores que hablan acerca de su potencial. La diferencia más grande es que ésta es la primera vez que los que juegan de local no saben si dejarán a sus hijos un mejor país o si alcanzarán un mejor nivel de vida que sus padres. Los latinos saben, en cambio, que están mejor y que estarán mejor a pesar de lo que venga. Esa visión positiva hace una gran diferencia. Luego a nivel más granular, el latino navega en dos mundos y mezcla las dos culturas en lugar de aislarse como lo hacía antaño. Por supuesto, esto impacta y modifica los vehículos para alcanzarlo.

-Históricamente, los latinos estamos acostumbrados a lidiar con situaciones de crisis, ¿de qué manera ha influido esta experiencia en el último año?

-De ninguna manera. No y no. Los problemas de la industria publicitaria son exclusivos de los anunciantes, no de los consumidores. Como mencioné antes, los consumidores latinos y el entenderlos, representa la oportunidad, su relación con el dinero es diferente. En Estados Unidos el ahorro privado no había tenido los niveles de hoy desde la gran depresión. Eso sólo quiere decir que no gasta, tiene miedo y es pesimista. Lo contrario aplica a una segunda economía que además consume en "cash". Pero, otra vez, esto no ha influido, porque hay clientes que no lo ven, no lo han visto o no lo quieren ver.

-¿Qué importancia cree que tendrá el Censo Nacional de este año para la comunidad hispana? ¿y de qué manera cree que influirá en los anunciantes?

-Los números definitivos no han llegado, y creo que mucho va a depender de en qué momento del debate antimexicano se reciban. Hoy, el clima está muy turbio y las cifras merecen un mejor foro porque serán muy reveladoras del futuro del país. Más allá de la asignación de presupuestos acorde a la realidad del mercado, es importante que se defina, en realidad, quién es el mercado general. Por ejemplo, en San Antonio y Los Ángeles la minoría más grande es el grupo anglosajón.

Sólidos y comprometidos

-Por otra parte, ¿cómo terminó 2009 y cómo cree que cerrará 2010 para su empresa?, ¿cuáles son sus principales desafíos?

-El 2009 fue un año de consolidación. Este 2010 en cambio, ha sido más bien de encontrar soluciones y nuevas formas de trabajar para poder ayudar a nuestros clientes. Tenemos la fortuna de tener clientes sólidos y comprometidos y es nuestra responsabilidad buscar entender rápidamente el contexto que he descripto anteriormente, para ofrecerles las mejores estrategias.

-¿Cómo definiría hoy la filosofía de su agencia? ¿Cuál es hoy su diferencial en el mercado y por qué los clientes deberían darle sus marcas a su empresa?

-Trabajamos en todas las áreas de comunicación para nuestros clientes actuales. Desde correo directo hasta interactivo, y por supuesto, en planeación estratégica y demás áreas que son imprescindibles para dar servicio a clientes que pretenden hacer trabajo sólido, bien fundamentado e impecablemente ejecutado para el mercado. Nos hemos convertido en una agencia muy ágil. Nuestro equipo, en todas las áreas de la organización, puede hacer suceder cualquier cosa: por su actitud, por el talento y por la gran experiencia que tiene. Es muy satisfactorio compartir el piso con gente de este calibre, que puede hacer con el mismo grado de compromiso y calidad los proyectos que requieren grandes presupuesto y los que no. El éxito viene del compromiso de hacer que la diferencia de todo, siga siendo el trabajo. La mejor gente haciendo el mejor trabajo.

-¿Cuáles son los trabajos mas destacados de su agencia y de la industria hispana en general en los últimos meses? ¿Por qué los eligió?

-Sin ninguna duda, la campaña que hicimos para Jack in The Box en Facebook para soccerjack (una promoción) durante el mundial, es un trabajo para destacar. Un proyecto de un mes con el que sobrepasamos casi al doble los objetivos que nos habíamos trazado antes de empezar. Tuvimos 7000 seguidores en las primeras tres semanas, generando contenido e interactuando con el video, fotos y los status diarios que creamos. Usuarios generados por nuestras campañas en interactivo y contenido, porque la pauta de televisión era muy pequeña. Así, sin tener los derechos del mundial pudimos encontrar una voz para poder hablar de él sin hacerlo. El cliente hizo un gran trabajo con nosotros y también nuestros socios y proveedores. Nos reímos todo el día, todos los días durante un mes.

-Finalmente, ¿cuáles son las expectativas y proyectos de su compañía para lo que resta de 2010 y para 2011?

-Queremos seguir creciendo, generar nuevas oportunidades de negocio, con clientes potenciales y con clientes actuales, bajo el clima económico en el que ahora nos encontramos. A nivel creativo, el mayor desafío es seguir buscando hacer cosas que no hayamos hecho antes. Todos los días generar mejor trabajo que el día anterior. Tengo mucha curiosidad por saber qué pasará con los resultados del Censo, quiero ver también qué clientes tienen un compromiso con el mercado y cuáles quieren ir rápidamente a la agencia del mercado general. Supongo dependerá de la velocidad de la recuperación y del tipo de clientes. Cuando de parte del anunciante hay un marketing con experiencia, que no busca cuidar el puesto, el mejor trabajo se produce. Hay buenos clientes en el mercado latino y varias agencias que están haciendo buen trabajo aún en estas condiciones. Espero contagien a sus colegas.