(13/11/02). El grupo Ogilvy presentó “La clase media post-devaluación”, la segunda parte de una investigación realizada sobre la clase media empobrecida de la Argentina. Es la segunda parte de un estudio cualitativo antropológico (la primera parte fue presentada en marzo de este año), que busca describir el impacto de la crisis en las mujeres argentinas de clase media que se mantienen por arriba del nivel de pobreza. El estudio fue desarrollado por la división Discovery de la red a través de una innovadora técnica de investigación empática que permite estudiar la vida cotidiana de la gente. Investigadores especialmente entrenados viven con los entrevistados y registran en video su vida diaria. Luego, un equipo multidisciplinario de antropólogos, psicólogos, politólogos y comunicadores analiza el material para establecer patrones de conducta y estructuras de comportamiento. Finalmente, se elabora un reporte en forma de video documental. Las entrevistas fueron realizadas en agosto y septiembre de 2002 en hogares de clase media. El aprendizaje de este estudio consiste en comprender que la clase media lucha por seguir existiendo dentro del modelo imperante. Hoy luchan por mantenerse, por recuperar lo que perdieron, no sueñan con crecer, con transformar o construir una nueva realidad de manera colectiva, están en un estado de resistencia, buscan mantenerse dentro del sistema y no caer en la exclusión. “Me encantaba ir de compras y volver con las bolsas llenas”, comentaba con nostalgia una de las entrevistadas. “No me muero si no voy al cine o a comer afuera”, aclaró otra. Pero en sus miradas se notaba la resignación, porque ante la crisis, las emociones negativas predominan. Hoy pertenecer a la clase media es vivido como un privilegio, con culpa y con resistencia frente a un escenario de destino incierto que se les presenta como horizonte donde impera un tiempo sentido como fugaz e inmediato. Las entrevistadas fueron mujeres, porque son las que más sufren los cambios en el consumo diario. Ellas tienen actualmente las necesidades básicas cubiertas, pero se sienten devaluadas porque han perdido el acceso a aquellas cosas que eran sus pilares. “El principal hallazgo del informe es la sensación que tienen estas personas de sentirse sobrevivientes”, señaló Florencia Davidson, quien realizó las entrevistas. La identidad de la clase media está sustentada por la educación y la dimensión cultural, la pertenencia a un grupo, la libertad relacionada a poder elegir, consumir y disfrutar y la posibilidad de planificar. Actualmente todos esos valores se vieron afectados a partir de la devaluación. “Quiero cambiar la mirada negativa que tengo sobre mi vida, quiero empezar a ver y aprovechar las cosas que tengo y dejar de lamentarme por lo que me falta”, explicó una de las entrevistadas. Otra de las características de esta clase media empobrecida es la ilusión de seguir manteniendo el control, porque aún cuando están abandonando o perdiendo cosas, siempre hablan de que están eligiendo. Necesitan mantener una ilusión de control ya que la libertad de elección es uno de los pilares que diferencia a la clase media. Un rasgo positivo, quizá el único dentro de la mala situación imperante, es la reestructuración de los valores, ya que hoy parece que se privilegia más lo espiritual que lo material, y esto genera un cambio dentro de las familias. Sin embargo, investigaciones referidas al consumo plantean que a la hora de comprar productos de alta implicación, las marcas siguen prevaleciendo más allá de los precios. Esto deja un amplio margen a los publicitarios para replantearse que, a pesar de la crisis, todavía existen grupos que no se resignan totalmente en el momento de consumir. El equipo de Ogilvy que trabajó en el proyecto estuvo integrado por Emma Gilging (Ogilvy Nueva York), Bernardo Geoghegan, Florencia Davidson y Laura Vaca Villegas (Ogilvy Argentina), y contó con la colaboración de la licenciada en Psicología Susana Marquis y la antropóloga Patricia Celis Banegas.