La guía realizada por el Hispanic Marketing Council presenta 10 tendencias a las que los anunciantes deben prestar atención para el período 2022/2023:

1. Los norteamericanos debajo de los 35 años podrían ser una mayoría multicultural en 2023. Esto se debe, por un lado, al crecimiento de la población hispánica, y por el otro, a la tendencia a la baja de la población blanca no hispánica. 2. Los hispanos son la fuerza impulsora detrás de estos cambios de población. Con una población de 62 millones, los hispanos componen casi el 20% de la población de los Estados Unidos, contribuyendo a más de la mitad del total de la población en los últimos 10 años y disparando el poder adquisitivo. 3. La diversidad dentro del segmento hispánico está impactando la creciente corriente multicultural de Norteamérica. 4. Si bien ha habido pequeñas mejoras a lo largo de los años, los equipos de liderazgo de marketing siguen siendo predominantemente blancos. Lo que dificulta abordar cuestiones de alfabetización cultural, matices e interseccionalidad cuando el contenido está controlado principalmente por una raza (blanca) y, a menudo, por un solo género (masculino). 5. Se necesitan más latinos detrás y frente a la cámara. 6. Las marcas que no lo entienden o lo ofenden perderán cuota de mercado. 7. Los movimientos sociales han tenido un claro impacto en la diversidad del casting publicitario. 8. El reparto diverso no es suficiente. La representación positiva marca una gran diferencia. 9. La diversidad en los anuncios bien hecha puede mejorar el ROI (Retorno de inversión). 10. La representación inclusiva en la publicidad debe ser auténtica para ser impactante. 

Así las cosas, y muy lejos de la idea de pensar a las agencias hispanas desapareciendo porque no se necesitan, la industria vive una etapa de renacimiento, en la que las agencias multiculturales están creciendo y son cada vez más consideradas por los clientes para realizar trabajo tanto multicultural como también para el denominado “mercado general”.

Tal como lo expresa Gustavo Lauría, Co-Founder & CCO de We Believers, Mejor Agencia Independiente y Segunda Mejor Agencia del Mundo en Cannes Lions 2022 y cinco veces Mejor Agencia Independiente en El Ojo (2015/16/17/19/21): “La industria hispana en Estados Unidos está cobrando muchísima relevancia y cada vez más. Una señal de eso es que más y más agencias que no tienen ningún background hispano quieren encontrar la forma de entrar al mercado. No saben bien cómo y creen que contratando dos equipos puede pasar o intentan hacer adquisiciones de agencias, lo cual no es fácil tampoco para ellos porque hay pocas agencias independientes que pueden comprar. Hay mucho para hacer, todavía podemos hacer creatividad y pasarla de buena y muy buena a excelente, y es parte del trabajo que estamos haciendo, no solo pensar buenas ideas, sino educar y trabajar de la mano de los clientes para que eso pase”. 

Para Ingrid Otero-Smart, presidenta y CEO de Casanova, quien en octubre de 2020 le adquirió a McCann Worldgroup la participación accionaria que tenía de la agencia, la mejor prueba de la revalorización del mercado hispano es “cómo nuestra agencia está creciendo y cómo nuestros clientes nos están considerando más y más para hacer trabajo general y no solo multicultural. Estados Unidos está pasando por una época difícil y tumultuosa, de mucho cambio y con inmensas presiones políticas, sociales, y culturales, lo que hace nuestro trabajo y el de nuestros clientes mucho más difícil, pero también nos presenta oportunidades únicas para usar nuestro talento y recursos para ayudar en un cambio positivo”.

“La comunidad latina sigue creciendo en los Estados Unidos y esto es una gran oportunidad para los anunciantes que están buscando nuevas formas de ventas para seguir creciendo. Lo interesante es que, para muchas grandes marcas, su público objetivo son los latinos”. La opinión de Daniel Marin, Partner & Head of Production de Oak Leaf Productions (OLP) pone en evidencia primero la evolución de la importancia que representa la comunidad latina en Estados Unidos y a propósito, la oportunidad que se presenta para la industria y en particular para las agencias y productoras multiculturales a fin de lograr conectar de manera auténtica, escuchando las voces y respetando los valores de esta comunidad multicultural que crece día a día. “Todas las agencias o empresas que han trabajado en el mercado hispano están acostumbradas a lidiar con esa complejidad, porque para entender al mercado hispano como un todo, hay que entender que además hay variables, como lengua, país de origen, nivel de aculturación. Entender a la comunidad latina y la comunidad multicultural es entender el futuro del país, es así de simple”, declara Daniel Marin, “si como marca no prestas atención a este segmento, estarás perdiendo grandes oportunidades de crecimiento o la única oportunidad de crecimiento”.

Para Benjamín Jara y Valentina Sulbaran, Group Creative Directors en Dieste, la población en Estados Unidos está creciendo rápidamente hacia un mercado multicultural. Por ello, Valentina señala que “el approach a la creatividad debe ser global, con insights universales, basados en comportamientos y no en perfiles demográficos. La publicidad latina como tal está bien, pero cuando no se trabaja con un global mindset es más de lo mismo”. A su vez Benjamín agrega: “La creatividad hispana en Estados Unidos puede mejorar, y se le debe de dar una mayor importancia empujando a los clientes, y demostrándoles que dejando a un lado el miedo a la creatividad, se pueden lograr cosas maravillosas”.

Con este incremento, también ha crecido el aporte del talento latino tanto en Estados Unidos como a nivel global. Y hay una revalorización del talento latino y su calidad que se manifiesta en la búsqueda y presencia de creativos latinos en empresas a nivel internacional y local, en el crecimiento de agencias latinas en Estados Unidos y en la cantidad de premios y reconocimientos obtenidos por latinos en el mundo en los últimos años. En este sentido, Flor Leibaschoff, Chief Creative Officer de BeautifulBeast & presidenta del Círculo Creativo de Estados Unidos, señaló: “Me atrevo a decir que, en los últimos años, Estados Unidos estuvo liderando los festivales internacionales más importantes gracias al aporte de varias agencias latinas. Esto es gracias al esfuerzo y la apuesta de las agencias multiculturales y al talento latino que continúa trabajando con orgullo en la industria latina”. Y agrega: “En Estados Unidos ser latino es cool, hay orgullo por las raíces y lo mismo sucede con la creatividad de origen latino”. 

Este hecho se manifiesta con la agencia Alma DDB -reconocida en El Ojo de Iberoamérica como Mejor Agencia de Estados Unidos (2016/17/20/21) y previo a Alma como del Rivero Messianu (1998/99/2003) y Álvar Suñol, Co-presidente, Chief Creative Office de la agencia, como Mejor Creativo en 2016, 17, 20 y 21 (Alma) y en 2006 (JWT)- que obtuvo el Grand Prix de El Ojo Sports por el trabajo “Iceman to Canton” y 6 Oros por la campaña “Better with Pepsi” en El Ojo de Iberoamérica 2021. Y este año, además de ganar numerosos premios en Cannes Lions, fue elegida la Mejor Agencia del país en los Effie de Estados Unidos. Este reconocimiento para una agencia de origen latino revela la magnitud de la apreciación por lo latino en el país. Además, su Chairman y Fundador, Luis Miguel Messianu, este año fue nombrado Director Creativo Global de DDB para Mc Donalds, desde donde supervisa la producción creativa de la marca McDonalds en 46 mercados, donde la red DDB es responsable de la cuenta. Es la primera vez que un creativo de la talla de Messianu con una vasta trayectoria en el mercado hispano, ocupa este cargo a nivel global.  Según Isaac Mizrahi, CEO de Alma: “Es un momento importante y de afirmación, no solamente para Alma, sino para la industria latina y multicultural. Porque tenemos la capacidad creativa, estratégica y de negocio para ayudar a nuestros clientes a crecer y este reconocimiento de Effie, de eficacia de resultados, de creatividad y resultados, significa un momento único para nosotros y para la industria”. 

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