“Somos un mercado pequeño, sufrimos la globalización del marketing de marca y el traslado de algunos centros de decisión a Madrid. No somos grandes creadores y exportadores de marcas. Aun así, hemos tratado de ser más grandes que nuestra geografía. Ya hemos vivido varias crisis económicas y estamos acostumbrados a hacer más con menos”, analiza Susana Albuquerque, Presidente del “Clube de la Criatividad”, entidad que se reinventó para impulsar y potenciar la vocación del trabajo publicitario portugués.

Sin embargo, Lourenço Thomaz, Socio Fundador & CCO de Dentsu Creatives Portugal alerta: “Económicamente en este momento estamos sintiendo el peso de la inflación creciente y esto hace que los problemas sociales aumenten. En el 2022 tuvimos un buen año en la industria publicitaria donde las marcas apostaron mucho, me gustaría que se mantuviera lo mismo en el 2023, pero será difícil que eso suceda.”

Particularmente para Dentsu Creatives Portugal, 2022 fue un año decisivo. Durante 20 años operando como Partners, y desde 2018 integrado a la estructura de Dentsu Aegis Network finalizaron su transición el año pasado, aunque mantiene su liderazgo y gestión independiente.

Así como en otros mercados, en Portugal, lo digital viene ganando cada vez más protagonismo, aunque los medios tradicionales, como radio, televisión y vía pública siguen relevantes. Según un reciente estudio de IPG Mediabrans, la televisión representa el 50% del mercado portugués, con previsiones de crecimiento. “La televisión es un medio extremadamente poderoso desde el punto de vista publicitario en cualquier lugar. Puede que ya no llegue a ciertas audiencias, pero todavía llega a mucha gente. En el caso de Portugal, un país con una población muy envejecida, todavía garantiza una mayor eficacia”, analiza Edson Athayde, CEO y Director Creativo de FCB Lisboa, Mejor Agencia de Portugal en El Ojo Local 2022

Hablando sobre desempeño, FCB tuvo un 2022 superlativo. Luego de cerrar el 2022 con distintos reconocimientos, entre ellos el Gran Ojo Design en El Ojo de Iberoamérica y el GP Design en Cannes, con "(Re)Constituição Portuguesa", para Penguin Books, la agencia viene profundizándose en su propuesta de ser una agencia creativa basada en estrategia y publicidad de valor.

El valor de las ideas sigue siendo el hilo conductor de las agencias. Es lo más importante que pueden ofrecer a los anunciantes y audiencia. Sin embargo, el modelo de simples proveedores ya quedó en el pasado de la historia de la publicidad. Hoy, las empresas creativas quieren ir más allá, construyendo modelos cuyo motor es la creatividad, pero también para hacer negocios.  

Aunque la industria portuguesa pueda ser considerada muy peculiar, Hugo Filipe Pinto, Fundador y Head of Creativity de Ray Gun, destaca el alto nivel de los profesionales y su búsqueda de mejorar las ideas, acompañando al consumidor, que le gusta ser sorprendido positivamente y que busca en las marcas propósito, compromiso y relevancia social. “Es tan importante trabajar en el crecimiento sostenible de las marcas y su posicionamiento a largo plazo. Es algo que defendemos con nuestros clientes y que destacamos cada vez más en nuestras propuestas. No basta con ser conceptualmente divertido, es necesario ser relevante en la cultura”, advierte. Para eso, Ray Gun creó un plan de acción para los próximos 10 años que incluye la redefinición de lo que es una agencia, la necesidad de ser sostenibles y la capacidad de desarrollar marcas y productos.

Son premisas que las agencias de Portugal, sobre todo las independientes, vienen trabajando. Si 2022 fue un gran año para las agencias portuguesas, muchas independientes pudieron alzar vuelos cada vez más altos. “En un mercado donde los clientes locales son los más importantes (los internacionales sólo adoptan campañas), las mejores agencias tienen que ser locales. Además de Coming Soon, hay una nueva cosecha de agencias independientes que están detrás de lo que mejor se hace en Portugal. Todas con creatividad muy destacada”, comentan Marcelo Lourenço, y Pedro Bexiga, ambos DCE y Fundadores de Coming Soon, Mejor Agencia Independiente de Portugal en El Ojo Local 2022.

Para acompañar a esas demandas del mercado local, Coming Soon se asoció a Zyrgon, unas de las mayores agencias digitales y sociales de Portugal, y ya entregó un trabajo alineado al propósito que una marca debe tener: “Nuestra primera colaboración con la agencia fue en una campaña para la marca de energía verde Goldenergy. La campaña diseñada y lanzada específicamente en Tiktok aumentó en casi un 100% el número de seguidores de la marca en la plataforma y fue todo un éxito. Queremos trabajar con socios que sepan más que nosotros en ciertas áreas, como las redes sociales y todas las plataformas digitales, y tenemos tiempo para trabajar en lo que es el core business de nuestra agencia: la creatividad”, resumió la dupla.

Las productoras de Portugal también tienen mucho para ofrecer. Es claro el crecimiento del sector, impulsado sobre todo por el crecimiento de contenidos digitales y por advenimiento de los servicios de streaming, que democratizan el acceso a contenidos de calidad cinematográfica al mismo tiempo que amplia nuevas oportunidades de trabajos a nivel nacional. Además, por sus características naturales, el país es uno de los mejores lugares para filmar en Europa: muchas horas de luz, gran diversidad geográfica en un corto recorrido y una costa con diferentes tipos de playas. Además de las locaciones privilegiadas, Portugal cuenta con profesionales de alto nivel y una gran oferta de servicios.

Hoy Portugal ofrece una buena infraestructura de producción audiovisual, que incluye una variedad de empresas de servicios de producción y postproducción, estudios de grabación y alquiler de equipos y una comunidad creativa y técnica altamente calificada, con muchos talentos en todas las áreas de producción audiovisual. Además de estas condiciones, el idioma inglés es fluido en todas las empresas y hablado por la mayoría de los profesionales”, informa André Gaspar, Socio-Fundador de Perfect Storm.

Pero no solo de filmaciones locales viven las productoras portuguesas. La vocación de los realizadores también posibilita realizar producciones internacionales. Caso de Playground, que opera tanto para Portugal como a nivel internacional. “Playground, debido a la experiencia acumulada de todas las personas que trabajan allí, ofrece un servicio de producción a productoras internacionales, comúnmente conocido como Service, pero también hacemos producciones internacionales, donde trabajamos directamente con agencias de publicidad internacionales, haciéndonos cargo de toda la preproducción, producción y entrega del producto final, utilizando siempre a los mejores profesionales de nuestro sector”, dice Ricardo Miranda, Co-Fundador y Head of Operations de Playground.

e la misma manera viene operando BRO, que viene ofreciendo servicios a distintos países de Europa y Estados Unidos, empezando proyectos desde el cero. “BRO es una productora que puede trabajar en cualquier lugar, encontrando siempre las mejores soluciones para hacer una película, independientemente de su tamaño”, comentan Thais Carnero, Strategy & C-Business Development, Carla Capela y Rute Avelar, ambas Executive Producer de BRO.

Por todo eso, se esperan grandes avances en la industria creativa portuguesa. En las siguientes notas, LatinSpots profundiza con entrevistas exclusivas cómo viene operando las agencias locales y productoras, sus expectativas y proyectos para un año que promete ser intenso y desafiante, pero también un año de valorización y consolidación del talento local. Es ver para creer.

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