Bob Scarpelli es presidente y director general creativo de DDB Chicago y director creativo ejecutivo de DDB USA. Y en octubre está invitado a ser conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2004. En sus 27 años de carrera en DDB Chicago no sólo se ha transformado en uno de los más fieles seguidores de la filosofía de Bill Bernbach sino que además ha logrado destacarse por su talento personal desarrollando las más comentadas y premiadas publicidades del mundo. Los comerciales que su agencia ha creado para Anheuser-Busch han sido votados como los más populares en tres de los últimos cinco Super Bowls. Justamente crear campañas que trasciendan la publicidad y que se conviertan en parte de la cultura popular es el corazón de la visión de Scarpelli. Además es el creador de la frase que resume la promesa que DDB hace a cada uno de sus clientes: “BetterIdeasBetterResults” (mejores ideas, mejores resultados). Comenzó su carrera en Needham Harper en 1977 como redactor y fue elevado a director creativo en 1980. En 1994 fue nombrado director creativo ejecutivo de DDB Chicago y un año más tarde fue designado vicepresidente. En 1998 fue elegido para ser parte del Consejo de Directores de DDB, en el 2000 pasó a ser director creativo ejecutivo de DDB USA y en el 2001 lo promovieron a presidente de DDB Chicago. Bajo su liderazgo, DDB Chicago ganó numerosos premios internacionales, incluyendo galardones en Cannes, Clio, One Show, London, Effie y Addy, entre otros. La campaña “Whassup” para Budweiser ganó en el 2000 el Gran Prix del Festival de Cannes y otros 15 Best of Show en los últimos dos años. DDB Chicago obtuvo el Gran Clio de radio las últimas tres ediciones del festival y DDB Chicago fue elegida la Agencia del Año de Clio tanto en el 2003 como en el 2004. ¿Cómo empezó a trabajar en publicidad? Cuando era chico me gustaban más los comerciales que los programas de televisión, después, como escribía bastante bien fui a la Universidad y obtuve una licenciatura en Periodismo. Pero me di cuenta de que no me gustaba lidiar con los hechos de la realidad, sino que adoraba inventar cosas. Por eso, la publicidad fue lo que más se ajustó a lo que yo quería hacer. Así, comencé a trabajar como redactor en una pequeña agencia de Chicago llamada Stern Walters & Simmons. ¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo? Lo que más me gusta de la publicidad es la gente y las ideas. Me gusta la gente que trabaja con nosotros en DDB y en toda nuestra industria. Nos divertimos juntos creando ideas y tratando de que cada día sean mejores. Me gusta ver los resultados que surgen de esas ideas. ¿Cuál es el diferencial creativo de su agencia?, ¿cuál es la clave de una agencia exitosa? DDB Chicago es una de las agencias más premiadas del mundo y es reconocida por construir grandes marcas y por su TalkValue (el valor de la palabra), un concepto yo he registrado. Usted es un destacado referente de la publicidad mundial, ¿cuál considera que es el secreto de su éxito? Lo más importante es saber hacia dónde ir y que la gente con la que uno trabaja también lo sepa. Muchas veces hay confusión sobre las metas a las que nos dirigimos por la presión con la que trabajamos constantemente, pero tratamos de que todos entiendan nuestros estándares y aquellos objetivos que queremos alcanzar. Además, somos muy realistas con respecto a lo que queremos y a lo que sabemos que podemos lograr. Los clientes nos acompañan en esto, saben que todo sucede paso a paso, reconocen que estamos inmersos en el proceso de construir marcas y que las mejores ideas a veces son las más riesgosas y para que funcionen se necesita mucha creatividad. Ese es un gran desafío al que nos enfrentamos y es el reto de DDB: ser la agencia más creativa y estar en cada país dentro de las tres mejores. Una vez ahí, ser la número uno. Por eso, queremos tener la mejor gente y los mejores clientes dentro de la red, y para lograrlo debemos ser los más creativos. No creemos en la teoría que plantea que ser la agencia más grande sea sinónimo de ser la mejor. A pesar de las presiones buscamos siempre alcanzar los más altos estándares y para eso luchamos día a día. La nota completa a Bob Scarpelli será publicada en la próxima edición de LatinSpots, donde adelantará su pensamiento y lo que será su charla en El Ojo de Iberoamérica.