Manuel Rivero y Hornos, presidente y director general creativo de The Sales Machine Euro RSCG, se hizo presente en el seminario “Clave Branding”, organizado por la Cámara Argentina de Empresas Promocionales de Marketing el 18 y 19 de agosto. En la conferencia explicó cómo fueron las sesiones de creatividad de la agencia para Gancia. “Para mi, Gancia, es un caso bastante emblemático”, dijo Manuel Rivero y Hornos al comienzo de la charla, y continuó: “Gancia tenía un problema muy grande: era una marca vieja, había perdido su atractivo y a muchos de sus consumidores”. Esta era la problemática que contenía el brief y que, Rivero y Hornos estaba seguro, podía revertirse mediante una acción de comunicación integral. “Quiero hacer hincapié en el tema de la integración de herramientas. A lo largo de mi carrera he visto que las agencias de promociones y las agencias de publicidad van por caminos diferentes. Esta forma de trabajo no va más. Cuando veo la integración que logra la gente de publicidad y de promoción el resultado es extraordinario y hace a la evolución de la comunicación”. Bajo esa forma de organización trabajó el equipo de The Sales Machina, dejando de lado el famoso concepto de BTL (Below the line), para lo que se juntó con Dario Lanis, gerente creativo de CraveroLanis Euro RSCG. “Implementamos una herramienta que llamamos Workroom: es un lugar donde nos reunimos todos; clientes, creativos, agencia promocional y en esa habitación se rompen todas las tarjetas, no hay jerarquías, somos todos iguales para lograr romper las barreras y poder decir lo que cada uno tiene ganas de decir”. Luego, el equipo se imaginó como tendría que ser el rejuvenecimiento de Gancia y comenzaron a surgir ideas. Manuel Rivero y Hornos contó lo primero que se les ocurrió: “¿porqué no dirigirse a los jóvenes?, ¿porqué no hacemos de Gancia una marca vanguardista?” Después de haber discutido con el cliente fue el turno del trabajo de los creativos, quienes utilizaron todas las herramientas de la publicidad para reposicionar la marca. A ellos se les acercó el brief contándoles qué es la marca, su historia y qué se quería cambiar. “Los creativos vienen con puntas, con ideas chiquititas, separamos las acertadas para llevarlas a algo más elaborado y luego a un boceto”, cuenta Rivero y Hornos. De todo ese proceso salió el primer comercial: “Decime ya que estás pensando”, acompañado por una fuerte campaña en vía pública. Rivero y Hornos contó a la audiencia que luego de ese fuerte comercial no sabían cómo continuar la campaña. Les parecía difícil superarlo y sabían que para hacerlo necesitarían de muchísima creatividad. El primer comercial fue un puntapié inicial de toda una estrategia muy grande de marketing services. Querían continuar cerca de los jóvenes y "fue ahí cuando salimos con la idea de participar en Cream Fields, un festival de música electrónica. Gancia usó el evento para aggiornarse”. Luego llegó el verano y repensaron el concepto de Gancia para la playa. Así trasladaron el concepto de chill out de Cream Fields haciendo foco en el bartenders y reforzaron la imagen con el comercial “Dj Arena”. La idea era lograr que Gracia quede un pasito más adelante que el resto. Mientras tanto, en diferentes bares de la costa atlántica, de Capital Federal y del resto de Gran Buenos Aires, se armaron “noches Gancia”. “De alguna manera, todo esto comenzó a revertir la tendencia en baja que tenía la marca, y a subir realmente las ventas”. Manuel Rivero y Hornos subrayó el hecho de no haber tenido necesidad de implementar promociones para aumentar las ventas de la bebida y lograr que Gancia pelee con Brahama por el segundo lugar en el Top of Mind. Fue cuando ya había logrado mucho de lo que esperaban cuando apareció en la pantalla de los televisores el tercer comercial “En Llamas”. Y nuevamente volvieron a pensar: “¿Y cómo evolucionamos ahora? La marca estaba muy bien, pero necesitábamos reforzar el impacto en la gente. Ahí se nos ocurrió plantearle al cliente una idea bastante trastornada”. Esa idea, que explicó el publicista en su charla finalmente se materializó en el Hotel Gancia. Son cuatro cabañas ubicadas en Ushuaia que fueron construidas y decoradas por Gancia. Según Rivero y Hornos, “el Hotel Gancia quebró con lo que son las promociones” y su comercial fue pensado para trasmitir otra vez una imagen vanguardista, esta vez mediante la tecnología, porque es un comercial de animaciones. Manuel Rivero y Hornos terminó la conferencia planteando nuevamente su dilema, que parece eterno: “La verdad es que ahora ni sé como vamos a seguir. Ese es nuestro nuevo desafío. No sé cómo se puede superar un hotel y el último comercial. Uno piensa siempre que no hay nada por inventar, aunque siempre surgen nuevas ideas. De eso se trata la creatividad”.