Para los Juegos Olímpicos de Río, hubo un período de bloqueo entre el 27 de julio y el 24 de agosto, durante el cual ni patrocinadores o marcas asociadas que apoyan a los atletas pudieron desearles "buena suerte" o "felicitaciones por su medalla", tanto en medios de comunicación social u otros materiales de marketing.

Rule 40 es una reglamentación establecida por el Comité Olímpico Internacional, que regula los derechos de los patrocinadores y colaboradores oficiales, quienes pueden usar términos de marcas comerciales Olímpicos, frases o imágenes en su publicidad; mientras que las empresas que no son patrocinadores oficiales o socios, tienen prohibidas ciertas frases, tales como "olímpico", "Río", "oro", e incluso "Juegos".

Esta reglamentación entró en vigencia en 2012, para los Juegos Olímpicos celebrados en Londres. Pero, debido a la gran cantidad de quejas de los atletas, el comité se relajó un poco y flexibilizó las reglas para este año.

Esto trajo grandes problemas, ya que comenzaron a aparecer todo tipo de contenidos en distintos medios, ignorando por completo la reglamentación. En consecuencia, los consumidores pensaron que toda marca era patrocinadora olímpica. Pero, en realidad, de cierta forma todas las marcas lo son, ya que en búsqueda de ingresos, las organizaciones deportivas han llegado a acuerdos, otorgándole derechos sobre sus nombres y logotipos. El problema es que tanto los equipos individuales como los atletas hacen lo mismo, así como las sedes y estadios, que se venden por separado.

Los vendedores deben olvidar la necesidad de mostrar su patrocinio, en lugar de atar la inversión a los objetivos de ventas medibles. Además, es recomendable medir el retorno de la inversión. Porque, tal vez, los consumidores no los reconocerán como patrocinadores oficiales, pero podrán generar ventas y ganancias.