La distopía es el extremo opuesto de la utopía: un escenario imaginario, futurista, en el que los peores presagios se cumplen. Este concepto se aplica usualmente a la tecnología, ponderada por sus aportes a nuestra calidad de vida, pero mirada también de reojo por la dependencia que genera en casi todos los hábitos del ser humano actual.

Miremos, por ejemplo, lo que ocurre con los medios de comunicación digitales. ¿Qué pasaría si el click se convirtiera en la métrica exclusiva para evaluar la calidad de un espacio publicitario? En otras palabras: si una empresa tiene que destinar recursos de una campaña digital para promocionar un producto o servicio, ¿es recomendable que se guíe exclusivamente por la masividad del medio que va a auspiciar?

El click es una variable a considerar, para nada despreciable. El problema radica en su valoración como parámetro dominante. De la misma forma que el programa de TV más visto no es una garantía de calidad, la noticia más leída no es necesariamente la más constructiva. Por ende, el anunciante publicitario debe pensar donde, cómo y cuándo invertir estratégicamente sus recursos económicos, porque apuntar a la seguridad aparente del click puede ser una mala jugada, no solo económica sino también en la erosión del propio prestigio.

Las redes sociales, generalmente valoradas por su aporte en la difusión publicitaria, también pueden ser un agujero negro, con un sistema dominado por algoritmos que desconocemos. Así es como las marcas pueden aparecer vinculadas con contenidos relacionados al racismo, terrorismo y distintos tipos de mensajes que están muy lejos del posicionamiento pretendido. Todos estos son riesgos asociados a la apreciación del click como única medida de referencia.

Las marcas y los medios:

En esa línea, los medios de comunicación aparecen en escena como actores claves en la dinámica informativa de la sociedad, principalmente aquellos que ofrecen un enfoque especializado y públicos de calidad.

Cuando hablamos de calidad no estamos haciendo una valoración moral de la audiencia, sino intentando determinar en que modo llegamos a un target fiel, que genere un engagement o compromiso de largo plazo con la marca del medio y que el lector no sea un visitante de paso en la noticia en la agenda de turno.

Por efecto derrame, esta tendencia también toca a los anunciantes. Las marcas, frente al peligro de promocionarse en plataformas masivas como Facebook o YouTube (con la inseguridad que estas redes han evidenciado en el último tiempo), necesitan conectar con sus públicos en espacios creíbles, que den sustento a la reputación: allí los medios emergen de nuevo como actores de peso.

¿Hay que olvidar, entonces, el click? Claro que no. Pero usarlo únicamente como anzuelo para captar público es un arma de doble filo. La credibilidad de una marca se construye a largo plazo, con contenido de calidad, cercanía al público y enmarcada en la realidad digital en estos tiempos que corren.

* Por Christian Findling, director comercial de El Cronista