En la siguiente entrevista, Alejandro Domínguez, Socio y Director de Estrategia, Rafael D´Alvia y Sebastián Stagno, Socios y Directores Generales Creativos, hablan sobre el proceso creativo de la idea, la estrategia editorializante que implementan con Quilmes, los desafíos que involucra llevar a cabo una pieza para un evento de la magnitud y alcance del Mundial.
LatinSpots (LS): -¿Cómo fue el proceso de trabajo con la marca y la creatividad para esta pieza?
Rafael D´alvia (RD): -Con Quilmes arrancamos orgullosos de lo que somos. Cuando empezamos con la primera campaña de fútbol nos encontramos con la realidad de que el fútbol está en un momento complicado. Sin visitantes, con violencia, corrupción, todo el despelote que se armó después de la muerte de Grondona y las selecciones juveniles desarmadas. Un panorama oscuro. Entonces con Quilmes, que tiene tanto peso en el fútbol desde la comunicación y siendo sponsor del torneo y de un par de clubes, era difícil volver a la arenga. Entonces, desde ese lugar de orgullo de lo que somos y con una visión más realista de lo que pasa, hicimos una campaña relacionada un poco con el replanteo del fútbol. Hablando un poco sobre la situación actual del fútbol y que estaría bueno sentarse y cambiarlo. Y ahora con el Mundial fue más difícil todavía porque es pura arenga. Empezamos a tratar de entender qué pasa en el Mundial y con su folklore, tanto lo negativo como lo positivo. Y ahí nos encontramos con la realidad de todo el mundo estaba insultando a la Selección, a Messi, etc. Un nivel de violencia distinto al del fútbol nacional, que se daba través de las redes sociales.
Sebastián Stagno (SS): -Basicamente cómo bajar un cambio, tanto de exitismo como de exigirle a la Selección que nos resuelva la vida.
RD: -Hicimos un recorrido de cómo se arranca desde el insulto de la gente al principio hasta que al final, cuando empieza el Mundia, uno quiere más allá de todo que Argentina gane. Por eso la idea de la utilización de Ruggeri como personaje y protagonista porque encarna un poco esto que quisimos representar.
SS: -Tener un vocero con mucha historia en el fútbol y muy respetado hace que el mensaje llegue más fácil. Ruggeri viene a ser nuestro aliado para pasar un mensaje que tiene que ver con bajar un cambio. ¿Por qué él? Porque primero, es campeón del mundo. Segundo, porque es un cultor de hablar las cosas, siempre fue de hablar cuando hay un problema. Entonces la idea tiene que ver con eso, con él hablando y planteando este tema. El cual quizás uno no quería escuchar pero que de repente se plantea que está pasando. Y al estar él tiene otro peso en cuanto al respeto de un grupo que está dando el mensaje.
RD: -Sí además el tiene una relación actual con la Selección especial. Eso le da cierta chapa para poder de alguna manera salir a poner la cara por ellos. Sobre todo poner la cara por la relación gente-Selección, eso es un poco lo que hace la idea. Y es un comercial raro para el Mundial, pero la idea es meterse en el barro y salir del barro. El comercial te saca del barro y te emociona al final.
LS: -¿Cómo se diferencia esta pieza del resto de los trabajos para el Mundial?
RD: -Lo difícil es hacer algo realmente diferente y eso te das cuenta cuando tenés que ponerte a hacerlo. Algo que está bueno dentro de esta idea es contar el problema. En general se habla de hacer una arenga o que se regalen cosas con un jugador pateando lo que sea que haya que vender. Acá es un intento de meterse en el problema y contarlo, que no es muy fácil de hacer ni de digerir. El personaje ayuda para meterse en el barro y salir bien parado, para emocionar al final. Porque al final tenemos la obligación de emocionar, necesitás ver un mensaje de que va a estar bueno. Uno cuando empieza el Mundial creo que se olvida de todo.
Alejandro Domínguez (AD): -También lo que plantea Quilmes es llegar al Mundial de la mejor manera posible. Siendo realistas y con el mejor ánimo. Por lo menos generar una conversación de lo que está provocando un cambio respecto a algunas cosas que están buenos.
RD: -Eso es lo más difícil que tiene. Una de las cosas que dijimos en Quilmes cuando arrancamos a trabajar con fútbol para ellos fue que hay un camino que se bifurca. Sos sponsor porque ponés plata o sos sponsor por lo que significa la palabra sponsor, comprometerse, actuar, ayudar y apoyar. Tener una participación activa en serio. Esa es la primera decisión, eso deriva en todas esas discusiones sociales en cuanto al comportamiento de la tribuna, del hincha y la relación con la Selección. Tratar de ver el fútbol desdramatizado y como algo más poético. Y ahí hay un montón de cosas para trabajar para bajar un mensaje social interesante. De hecho, trabajamos con un sociólogo del CONICET que estudia las relaciones del fútbol de Argentina. Y está bueno porque ahí te das cuenta del impacto social y la lectura social que tiene el fútbol, cuánto hay de establecido que parece difícil de mover y cuántos cambios hubo a través del tiempo. Hay cosas que eran iguales, cosas que eran mejores y cosas que eran peores, ahí empezás a tener una perspectiva que te da posibilidades. Esto con una marca hoy es más difícil que con un medio, por eso estamos tratando de convertir a Quilmes en un medio hablando de fútbol. Buscando otro tono para hablar de fútbol y buscando una conversación.
AD: -Quilmes tiene el tamaño de marca para editorializar, que es un poco el esfuerzo que hacemos con ellos. No sólo desde el fútbol sino en general. Quilmes lo que hace es tomar temas, ya sea fútbol, comida, lo popular, etc. Esto se le permite porque es una marca icónica que tiene esa capacidad de poder provocar conversaciones y tener un punto de vista. Esto le da un enfoque un poco más editorial de las cosas que tienen que ver con la marca.
FOTO: Sebastián Stagno, Keke Roberts, Alejandro Domínguez y Rafael D´Alvia.
