LatinSpots (LS): -¿Cómo está Chile hoy?

Ernesto Ossés (EO): -Chile sigue destacando como una de las economías más estables y competitivas de América Latina. Según el Ministerio de Relaciones Exteriores, el país posee el PIB per cápita más alto de la región y ha sido clasificado por el Banco Mundial como una economía de ingresos altos. En 2025, la plataforma Hello Safe -publicada por Forbes- también posicionó a Chile como el país más rico de Latinoamérica, tras evaluar indicadores clave como ahorro, desarrollo humano, igualdad y pobreza.

Más allá de los indicadores macroeconómicos, Chile muestra una economía diversificada y en evolución. Sectores como la minería -especialmente cobre y litio- siguen siendo fundamentales, pero también se han consolidado nuevas áreas de crecimiento como las energías renovables, la tecnología aplicada a servicios, la infraestructura digital y la exportación de soluciones para mercados internacionales. Este dinamismo económico ha permitido que el país mantenga un liderazgo regional sostenido, incluso en contextos globales complejos.

A esto se suma la reciente mejora en el Índice de Libertad Económica 2025, elaborado por la Heritage Foundation, donde Chile se ubicó en el puesto 18 a nivel mundial, subiendo tres posiciones respecto al año anterior y consolidándose como el país mejor evaluado de Latinoamérica. Según la Universidad de Chile, también mantuvimos el liderazgo como la economía más competitiva de la región. Este entorno de estabilidad genera un clima de mayor apertura e interés por invertir. En nuestro sector, eso se traduce en marcas que vuelven a apostar por estrategias de comunicación ambiciosas, con foco en construir valor de largo plazo.

Desde La Familia, vemos este momento como una oportunidad para acompañar a las marcas que quieren volver a hablar con propósito, con ideas que conecten con un país que está redefiniéndose, pero sin perder su esencia. Chile está cambiando, pero sigue siendo un lugar fértil para hacer cosas grandes.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de Chile?

Sebastián Vildósola (SV): -La industria publicitaria chilena atraviesa un momento de expansión sostenida y transformación profunda. Según la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), se proyecta un crecimiento del 5% en inversión publicitaria para 2025, alcanzando los 1,16 billón de pesos chilenos. La digitalización continúa marcando la pauta, con más del 49% del presupuesto destinado a medios digitales, posicionando a Chile como el cuarto país con mayor inversión en publicidad digital a nivel global.

El estudio Agency Scope Chile 2025-26 de SCOPEN respalda esta tendencia, destacando un alza del 38% en la inversión publicitaria en los últimos dos años y señalando a Chile como uno de los mercados más dinámicos de la región. Junto a ello, se fortalecen las relaciones de largo plazo entre marcas y agencias, con una media de 6,2 años de duración, y un aumento sostenido en la valorización de la creatividad estratégica.

EO: -Claramente el 2025 ha tenido una actividad mayor producto de que estamos en año eleccionario. Cuando hay elecciones, los gobiernos suelen lanzar muchas campañas para comunicar su gestión y apoyar a sus candidatos. El Estado, como ocurre en la mayoría de los países, es el mayor inversionista en publicidad, y esa actividad intensa ha impactado positivamente en la curva de inversión publicitaria. Además, la economía chilena ha mostrado estabilidad: la inflación se mantiene controlada y los temores iniciales por el efecto Trump no han tenido un impacto directo en nuestra actividad.

Paolo Ossés (PO): -Este dinamismo también se ve reflejado en la creatividad. Premios como Cannes Lions, El Ojo, Best Branding, el Festival Achap, entre otros, -junto a la reciente distinción de La Familia como Agencia Independiente del Año- confirman que la creatividad chilena está dejando huella, tanto regional como internacionalmente.

En el caso particular de La Familia, este escenario también ha impulsado un mayor movimiento desde el mundo corporativo e industrial. Nos hemos posicionado como una agencia con gran experiencia en comunicación corporativa e institucional. Hoy trabajamos con compañías como CMPC, SQM Litio y Huachipato, lo que nos da una mirada estratégica del negocio más allá de lo táctico.

Desde La Familia, creemos que este es un momento ideal para que las marcas se atrevan a hacer cosas distintas, con ideas que resuelvan, que conecten, que importen. Hoy más que nunca, el diferencial está en pensar con profundidad y crear con sentido.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile?

EO: -Los anunciantes siguen teniendo como prioridad el negocio, y eso es comprensible: quieren vender, crecer, optimizar recursos. Hoy están priorizando dos grandes necesidades: por un lado, optimizar procesos de comunicación a través de data, automatización e inteligencia aplicada; y por otro, lograr resultados sostenibles en un entorno donde la atención es cada vez más fragmentada.

Pero en ese proceso, muchas veces se pierde de vista lo más importante: el consumidor. Desde nuestra experiencia, especialmente en el mundo digital, vemos que la comunicación realmente efectiva ocurre cuando hay un equilibrio: un 50% entre lo que la marca necesita decir y un 50% de lo que su comunidad necesita escuchar.

Eso no siempre está ocurriendo. El foco excesivo en resultados de corto plazo ha hecho que muchas marcas pierdan conexión con las audiencias. Y en ese vacío, es donde la creatividad tiene que hacer su mejor trabajo: no solo llamar la atención, sino restituir sentido. En un escenario cada vez más exigente, el público no solo busca productos: busca marcas con propósito, con visión, con la capacidad de hacerse cargo de temas que otras instituciones no están resolviendo.

Macarena Faus (MF): -Hoy el público demanda verdad, honestidad y transparencia, junto con la capacidad de las empresas para hacerse cargo de ciertos problemas que el Estado u otras organizaciones no se están haciendo cargo. Porque ahora se entienden como instituciones con más recursos, que pueden dar soluciones a esos problemas. Por ejemplo, todo lo que vivimos en la pandemia, cuando empresas como CMPC estaban regalando mascarillas, jabones, alcohol gel y otras cosas. Desde ahí se cambia, con la demanda de la gente y siento que no sé si todos lo tienen claro. El marketing sigue siendo muy sesgado en el negocio y la visión sigue siendo tal vez muy operativa, muy de día a día y le falta esta cosa más estratégica, la mirada a futuro.

Desde La Familia, tratamos de ocupar ese espacio desde la creatividad. Resolvemos, sí, pero también provocamos. Porque sabemos que una buena idea no solo genera clics o ventas, también genera sentido. Y ese, para nosotros, es el verdadero valor creativo hoy.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

PO: -Los consumidores hoy son más exigentes que nunca. Están informados, son críticos y no toleran lo genérico. No buscan marcas que simplemente “estén presentes”, sino que digan algo que les haga sentido, que tengan una postura, un propósito real, una conexión auténtica. Esperan contenido que los escuche, los represente y los respete. Y para eso, las marcas deben entender que no se trata solo de hablar: se trata de saber escuchar. En ese contexto, la creatividad no puede seguir repitiendo fórmulas. Y, sin embargo, es lo que muchas veces ocurre.

MF: -Siento que hay un boom de creatividad, miles de agencias y personas haciendo cosas y todos quieren destacar. Lo que pasa es que todos siguen bajo la misma estructura. Ha sido difícil romper con el molde creativo, es paradójico, pero creo que hay una especie de línea editorial invisible a la que todos se han ajustado y hace falta un poco de atrevimiento. Falta escuchar y entender a la audiencia de verdad y no sesgar los estudios a lo que el cliente necesita comunicar.

Creemos que llegar de forma relevante al consumidor implica salirse de la fila. No basta con seguir la tendencia o replicar el formato exitoso del momento. Requiere valentía creativa, pero también humildad para escuchar, para entender lo que está pasando allá afuera y no solo lo que el cliente quiere decir. Nuestro trabajo es construir puentes reales entre marcas y personas. Y eso no se logra con fórmulas, sino con creatividad que conecta de verdad.

FOTO: (arriba): Paolo Ossés y Sebastián Vildósola; (abajo): Pamela Díaz y Ernesto Ossés.

El equipo de La Familia en Chile, que trabaja con la creencia de que las ideas poderosas surgen cuando la estrategia, la empatía y la ejecución trabajan en sintonía.

* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.

* Para ver la nota completa, hacé click aquí.

* Para ver la edición completa, hacé click aquí.

+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición pueden registrarse en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder por 15 días al contenido de esta edición.

+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta edición y del contenido de LatinSpots.com.