Hoy, a pesar de ser uno de los líderes de las redes publicitarias más importantes del planeta, Adrian Holmes continúa ejerciendo su vocación de redactor, una actividad que lleva en el alma y que despliega para varios clientes de Lowe en algunos de los momentos que le quedan libres entre reunión y reunión. Su trayectoria comenzó, justamente, como redactor en Grey en 1976, luego de graduarse en Artes Fotográficas y Fílmicas en la Central Politécnica de Londres. En 1982 se unió a Lowe Howard-Spink, a tan sólo tres meses de la fundación de la agencia. Cuatro años después, abandonó Lowe para trabajar en Saatchi, CDP y luego como director creativo en Wight Collins Rutherford Scott. En 1989 regresó a Lowe con el cargo de director creativo asociado de la oficina de Londres, llegando a ser su presidente en 1992 y a partir de allí su carrera no paró hasta llegar a la cima del grupo. Adrian ha ganado numerosos premios en festivales mundiales, incluyendo Cannes, D&AD, The One Show, Campaign Press Awards y British Television Awards. Algunas de las cuentas para las que ha trabajado son Heineken, Hamlet, Stella Artois, Albany Life, Army Officer Recruitment, Plymouth Gin y numerosas marcas de Unilever. Además es uno de los pocos redactores británicos que tuvieron un comercial elegido por la publicación estadounidense The Best 100 Press Ads Ever. Este año fue unos de los brillantes conferencistas de la séptima edición de El Ojo de Iberoamérica. -¿Cómo se encuentra actualmente Lowe desde el punto de vista creativo? -Nuestra empresa se creó en 1982, fue fundada por Frank Lowe, una persona con mucha inspiración que estableció la cultura de la compañía. Su visión hizo que Lowe se convirtiera en una red mundial con altos estándares creativos, y eso lo respetamos. Nuestra misión como compañía es ser una gran red, pero valorando la creatividad por sobre todo, eso es lo más importante. En esa línea, este año nos fue muy bien en Cannes. Como director creativo mundial, mi ambición no es sólo tener agencias que funcionen bien en Buenos Aires, en Londres o en Nueva York, sino también que las pequeñas oficinas estén en un buen estándar. Quiero que la excelencia de Lowe se difunda en forma pareja. Y eso está pasando, vemos pequeñas agencias que ahora van en busca de nuevas líneas. Una buena red debe ser excelente en cada agencia, no sólo en unos pocos sitios grandes. -¿Cómo vivió la pasada edición del festival de Cannes? -Después de haber asistido veinte veces, creo que cada año es más importante lo que pasa allí. Veinte años atrás, las buenas agencias no tomaban a Cannes seriamente. Las agencias londinenses, por ejemplo, pensaban que era un festival para agencias de segundo nivel. Ahora esa idea ha cambiado por completo, ahora participan las mejores empresas. Hoy por hoy, ganar un león significa un gran prestigio a nivel creativo, también para los clientes, ya que en el 2004 asistieron un gran número de anunciantes. Estuvo Procter & Gamble, también McDonald¹s y muchos otros. Estoy seguro que la presencia de clientes se acrecentará con el tiempo. Pero espero que no cambie el estilo del festival, es decir, que se convierta en un festival de clientes, porque considero que debería permanecer como un evento creativo. Por otro lado, es bueno que ellos estén aquí, eso demuestra que están interesados en la creatividad, tal vez quieran que cada vez sea mejor, tal vez quieran ver buenos trabajos, que ellos mismos sean premiados. Es posible que este entusiasmo los gane y que al regresar deseen que sus agencias hagan trabajos más innovadores. -En la conferencia que brindó en El Ojo titulada Thinking inside the box, usted habló acerca de pensar "dentro" de la publicidad, ¿a qué estaba haciendo referencia? -El título de mi discurso fue Pensando dentro de la caja porque existe una frase en inglés que dice: "Tienes que pensar fuera de la caja" (You´ve got to think outside the box), que significa pensar de una forma no convencional, ir más allá de las barreras, hacer algo que no haya hecho nadie. Ese ha sido el lema de los creativos por largo tiempo, es un cliché del negocio, es una frase norteamericana. Justamente en mi charla hablé sobre lo contrario. Planteé que quizás podemos idear cosas interesantes "dentro de la caja", ya que la realidad es que en la publicidad trabajamos dentro de los límites. Nos guste o no, estamos cercados, por las instrucciones, por las investigaciones, por los presupuestos y por el tiempo. Estas cosas nunca desaparecerán, es una caja que no puedes romper, y tenemos que aceptar ese hecho. Lo que seguí comentando en mi discurso fue que eso no era una mala noticia, porque a veces, cuando los creativos tienen grandes restricciones impuestas es cuando obtienen las mejores ideas. Por ello considero que "pensar dentro de la caja" es algo que necesitamos aceptar y ayuda a que salgan mejores trabajos. -¿Puede explicar esto con algún ejemplo? -Sí, con la marca Axe. Es una marca muy sexy, que muestra chicos y chicas seduciéndose. Nuestra oficina en Dubai también tiene esa marca, y estaban produciendo un aviso para Arabia Saudita. Allí, no sólo no se puede mostrar sexo, sino que tampoco se pueden mostrar a chicos y chicas juntos, está prohibido, no se pueden mostrar a hombres y mujeres besándose, de ninguna manera. Entonces, el problema de la oficina de Dubai era cómo hacer una publicidad para Arabia Saudita. Era casi imposible, estábamos acorralados, no había nada que pudiéramos hacer. Sin embargo, nuestro equipo de creativos tuvo una gran idea: usar metáforas visuales para mostrar el efecto de Axe. Uno de los avisos era una foto con un lápiz ubicado en el medio de la hoja y alrededor un sacapuntas, otros eran tomas eléctricos y enchufes, tuercas y tornillos. Todas eran metáforas visuales codificadas que mostraban el efecto sexy de Axe. El trabajo es realmente interesante, pero sólo lo es porque las autoridades de Arabia Saudita dijeron que no podíamos mostrar chicos y chicas. Y así fue que el equipo creativo tuvo que pensar, y lo hicieron de esta ingeniosa e increíble manera. -¿Hacia dónde cree que se dirige la publicidad? -Obviamente, las barreras tradicionales de arriba y debajo de la línea están desapareciendo, las agencias ya no pueden responder al pedido del cliente simplemente con un comercial de 30 segundos o una campaña gráfica. Debe haber respuestas más grandes de nuestra parte, que incluyan a los medios, la promoción de ideas derribando las barreras de distintas formas. Personalmente, espero que la publicidad vuelva al diseño que alguna vez tuvo, soy conservador en ese punto, no debemos apartarnos de las cosas en las que fuimos algunas vez buenos, como los buenos textos, la dirección de arte clásica o un buen diálogo. Todas estas cosas no se han visto mucho en Cannes, algunos de los ganadores las tienen, pero en general, las técnicas tradicionales del diseño han sido abandonadas por muchas agencias, y no se enseñan más; yo quiero ver el retorno de eso. Creo que nuestro futuro debería ser nuestro pasado. La publicidad tradicional era mejor en los 70 y 80 de lo que es ahora, y debemos recordar por qué era buena y comenzar a hacer esas cosas nuevamente. Mucho de los escritores tienen miedo de escribir el texto de un anuncio porque no saben cómo; pueden escribir una línea, pero no saben como escribir un texto largo. Los directores de arte saben como utilizar una Mac, pero no saben como diagramar o distribuir un anuncio para que luzca realmente bello. Los escritores olvidaron como escribir diálogos, el diálogo es muy importante. Por ello, personalmente, considero que la publicidad se dirige hacia redescubrir su antigua excelencia. -¿Cuáles son las claves para conducir equipos creativos, especialmente, a nivel mundial, y para obtener ideas buenas y nuevas? -Mucho depende de dónde contratas a tu nueva gente. Una buena clave es tal vez no ir a las escuelas de publicidad, muchas de las agencias van automáticamente allí para conformar su equipo. A veces puedes conseguir realmente buenos talentos de fuentes inesperadas, de alguien que trabaja en teatro, o era un abogado, o un psicólogo, que quieren hacer algo diferente, y que pueden llegar a ser buenos creativos. Esa sería una forma de asegurarse de que el trabajo que se produzca sea novedoso y diferente. Es peligroso cuando la publicidad pone demasiada atención en sí misma. Muchos de los creativos vienen a estos festivales y al año siguiente tratan de producir el mismo estilo de trabajo, es decir, copian. Yo lo llamo "síndrome de la publicidad loca". Así como en el "síndrome de la vaca loca", cuando alimentas a una vaca con otra vaca muerta, la vaca se vuelve loca; si alimentas a los publicistas con viejas publicidades, se equivocan. Deberían tener diferentes diseños. Esa sería mi sugerencia: ³no copies, haz que te copien², ése sería nuestro lema.