Como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentó el análisis oficial de las inversiones publicitarias en Argentina. El informe refleja que durante el año 2008, la inversión publicitaria alcanzó los $7.479,3 millones, un 24% más que en el mismo período de 2007 manteniéndose la tendencia que los trimestres anteriores indicaban para el año en curso.

El análisis indica que se mantiene la participación de TV Abierta y Diarios que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria al igual que en los años anteriores. Los sistemas que más han crecido son Internet (+56%)(a), Vía Pública (+29%), Cine (29%), Radio Capital (+27%), Diarios (+25%) y TV Abierta (+24%). En menor medida TV Cable (+15%)(b) y Revistas (+12%).

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, Cable e Interior, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA. Interactive Advertising Bureau (IAB), para la comunicación en Internet y FilmSuez, para Cine.

LOS VOLUMENES FISICOS MUESTRAN UNA LEVE CAIDA (c)

En la comparación interanual los mismos han caído un 1,5% ponderando los distintos medios por su peso en la inversión publicitaria total con variaciones relevantes por sistema. Diarios y Radio Capital registran un incremento del 6% cada uno y en menor medida Diarios interior con solo un 1%, siendo los únicos medios que acusan crecimiento en sus volúmenes. Los demás registran bajas como TV Interior (-9%), TV Capital (-7%), TV Cable (-5%) y Revistas (-5%).

En todos los casos, los incrementos de inversión son superiores al crecimiento que registran los volúmenes físicos, confirmando así la presunción de que el crecimiento está impulsado por aumentos de costos.

Es probable que la caída en los volúmenes de los medios del interior sea consecuencia del conflicto que las entidades del agro mantuvieron con el Gobierno Nacional a lo largo del año en curso, afectando la actividad comercial de los mercados del interior del País.

MOVIMIENTO POR SECTORES

Si consideramos las industrias que mueven el 90% del SOI, observamos que todas registran niveles de crecimiento en el período Enero - Diciembre 08 respecto de igual período del año anterior, excepto: "Finanzas, Seguros, Bolsa, Cambio" (-17%) acusando el impacto de la crisis financiera global y su repercusión local. El rubro "Bancos", si bien registra un incremento (+11%), es bastante inferior a la media de crecimiento general de las Industrias que integran el 90% del SOI probablemente por el mismo motivo.

De la mayoría que han crecido, las industrias que lideran son:

"Bebidas sin Alcohol" +46%

"Industria Automotriz" +42%

"Higiene, Belleza y Cosmética" +37%

"Alimentación" +37%

"Espectáculos, Esparcimiento, Industria Cinematográfica" +36%

"Comunicaciones" + 35%

EXPECTATIVAS PARA EL 2009

Si las góndolas se mueven, la publicidad se moverá. Si el crecimiento del PBI no cae por debajo del 2,5% podemos esperar un año menor al 2008 en volúmenes físicos pero con algún incremento final del volumen económico anual por inflación de tarifas entre el 0% y 5%. Si el crecimiento del PBI es menor o neutro, habrá que ver el nivel de impacto en el consumo y por lo tanto en la industria publicitaria.

Pero si nos paramos en los datos y no en el clima, aún no hay signos concretos de una recesión, ni abruptos recortes presupuestarios generalizados para el año entrante salvo algunas industrias puntualmente afectadas, por lo cual la CACEM es aún positiva con relación al 2009. Hay incertidumbre pero también expectativa. Hay medios que prevén menor demanda de espacios lo cual debería ir acompañado de menores incrementos tarifarios. Como siempre crisis y oportunidad van de la mano.

Todo indica que será un año difícil que habrá que ir midiéndolo a medida que sucede, pero al día de hoy vemos un verano "frío" para las inversiones publicitarias, un comienzo del año económico entrado Marzo que empezará a dar las primeras señales reales de lo que será el 2009 en donde sin dudas las expectativas estarán puestas en el segundo semestre del año.

PROCEDIMIENTO:

Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarifado y negociación real del mercado.

Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son considerados para la información reportada.

La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

(a) La CACEM y el IAB realizan estimaciones trimestrales y el IAB realiza una estimación anual ajustando así, a fin de año, los valores informados en los diferentes trimestres.

(b) En TV Cable existen un grupo de señales que NO publican tarifas brutas con lo cual en Mayo del 2006, Centrales integrantes de CACEM y Monitor S.A. llegaron a un acuerdo para la valorización estimada de las mismas. Actualmente se está trabajando en su actualización, razón por la cual se pueden presentar diferencias entre estas estimaciones y la realidad percibida de la TV Cable, que serán corregidas y ajustadas para el año 2009.

(c) Los volúmenes físicos son los espacios que los medios comercializan publicitariamente expresados en segundos, paginas y/o posiciones.