-¿Qué significó para usted el nombramiento como jurado en Cannes?

-Como si me hubieran aceptado en el Harvard de la creatividad publicitaria. Emocionado de aprender con mentes brillantes.

-¿Cómo describiría la evolución de Direct?, ¿Cuáles considera que serán los lineamientos de juzgamiento?

-Direct es una categoría fascinante que me parece que a la cabeza de cualquier jurado, lo reta sustancialmente. Son generalmente ideas que acaban siendo multiplataforma, sin querer, y en la que el resultado se supone que debe ser medible. Sin embargo, de nuevo, la medición no le debe ganar a la idea para premiarla. El Grand Prix de Direct de 2014 en Cannes fue la valla electrónica de British Airways “magic of flying”. En palabras de nuestro Presidente de Jurado de este año, Ted Lim: “creer que una valla electrónica tuvo como resultado más reservaciones directas es complicado. Sin embargo, la marca construyó una relación más profunda con su público y se hizo relevante en sus conversaciones”.

-¿Qué características considera que debe tener una pieza con chance de tener éxito en Direct?

-Que sea un gran salto de fe, sin importar el formato. Que sea difícil de encasillar, y a uno como jurado lo ponga incómodo porque está aprendiendo de ella.

-Según su opinión, para lograr una buena campaña, ¿cuánto hace falta de data, de tecnología, de storytelling y de instinto? ¿Cómo sería la fórmula perfecta?

-Lo primero que hace falta es tener una gran idea socialmente relevante y tener las agallas para ser fiel a ella. Lo demás, es saber y aprender a usar los instrumentos en la caja de herramientas.

-¿Qué análisis puede hacer del nivel creativo mexicano?

-Como industria, apenas empezamos a escalar el Everest. Antes ni siquiera creíamos que podíamos hacerlo. El nivel creativo mexicano es de lo mejor del mundo en muchas áreas. La creatividad es una plataforma de vida ancestral en mi país. Inventamos el cero. En cuanto a creatividad publicitaria, medida en premios, hemos crecido abismalmente. Pero eso es un microcosmos. Lo que sería realmente grande, sería aportar desde nuestra disciplina a la tecnología, política social, pública, etcétera. Soy un creyente de que podemos hacerlo a tal magnitud.

-Con todos los cambios que viven nuestras sociedades, ¿cómo se piensa una compañía publicitaria hoy para seguir vigente?

-No hay una fórmula. Hay que hacer ideas que sean relevantes al contexto social, y que estas no sean puramente publicitarias. Hace poco, por ejemplo, lanzamos un verificador de noticias en conjunto con uno de los periódicos más grandes de México. El segundo en tiraje y atmósfera digital. Es un producto digital creado en DDB y programado por la UNAM. Esto abre toda una nueva posibilidad de área de negocios y desarrollo de tecnología que se puede comercializar.

-Respecto a sus casi dos años como VP Creativo de la agencia, ¿Qué balance puede hacer?

-Positivo en cuanto a estabilizar una agencia que estaba volando con varios motores apagados y una manera muy tradicional de pensar creativamente. Cuando llegué, los clientes clave estaban en focos rojos, odiaban al liderazgo creativo anterior y el equipo estaba moralmente destruido. Había que empezar a arar la tierra desde cero en época de sequía. Hoy, a un año ocho meses de distancia, estamos parados en un lugar mejor. Retuvimos marcas y ganamos varios pitches grandes. Jafra regional, Maestro Dobel, Hotels.com, SEAT, varios proyectos de Pepsi y de Movistar bastante grandes; además de que crecimos el negocio interno con clientes como Volkswagen o McDonald’s significativamente. Hace varios años que esta agencia no generaba utilidades con sus empleados. Ha sido un viaje intenso y de mucho aprendizaje.

-¿Qué objetivos pudo cumplir a lo largo de este tiempo?, ¿Cuáles le quedan pendientes aún?

-Ya nos estabilizamos, ahora falta integrar más el pensamiento. Queda pendiente que nuestro trabajo se refleje en los premios creativos. No sólo ganar más, sino con qué tipo de ideas. Era difícil hacerlo todo al mismo tiempo. Ahora siento que vamos encaminados.

-¿Cuáles son los desafíos y proyectos para 2017?

-Cannes 2017 espero que refleje un proceso que ha sido fuerte. Matías Del Campo, Julián Puente y yo hemos trabajado mucho y con humildad para que suceda. No nos guardamos nada y lo dejamos todo en la cancha.