(05/11/01). La consultora Interbrand Avalos & Bourse construyó la nueva arquitectura de la marca PeCom y creó el diseño corporativo de las nuevas estaciones de servicio. “Nuestro primer objetivo fue transformar un nombre en una marca que aunara los atributos de todas las marcas que se utilizaban para referirse a la empresa, a fin de crear una imagen de marca más fuerte y poderosa, con marcada influencia en el escenario económico argentino y regional”, explica Patricio Bourse, presidente de IBA&B. La estrategia de la nueva identidad de las estaciones de servicio contempló tres aspectos: diseño ambiental, un programa de senalética e identidad marcaria. La aplicación de la nueva arquitectura de marca se resolvió a partir de tres pilares: ”calidad percibida”, “visibilidad” y “consistencia”. Estudios de mercado y auditorías de las marcas existentes de combustibles mostraron que el mercado estaba claramente dividido en dos grupos: el grupo de los premium (Shell, Esso e YPF) y el grupo de las segundas marcas (Eg3, Rhasa, Sol, Dapsa, otras). Desde el punto de vista de la materialización visual de la promesa de marca, el eje fundamental que divide a estos grupos es la "calidad percibida". Los detalles de todos los elementos que componen y arman la estación de servicio de las marcas “premium” son de un nivel de calidad, detalle y consistencia muy superior al segundo grupo. Asimismo, las estaciones de servicio por sus características edilicias y de negocio son muy visibles en el paisaje urbano y rural. Luego de un análisis de la competencia local e internacional, se definió conservar parte de la actual paleta de color de las estaciones San Lorenzo dado que la combinación era apropiable y memorable (rojo / verde / negro); sin embargo, se reformuló el “mix” de colores. Se enfatizó sobre el color verde, en reemplazo del negro, que se conjugó con el color complementario -un rojo muy potente y dinámico- que comunica energía. Se subsituyó el negro por un color plateado (“silver”) para connotar modernidad, tecnología y alta calidad en servicio. El tercer pilar de la nueva imagen es la consistencia que permite aplicar el manual de identidad corporativa a todas las estaciones de servicio existentes y futuras, respetando la calidad percibida y la visibilidad. Las estaciones de servicio connotan los valores propios de la marca Pecom: seriedad, solidez, equilibrio, estabilidad, fuerza y energía. Interbrand Avalos & Bourse tiene, en la Argentina, más de 300 marcas creadas, remozadas y lanzadas en nuevas presentaciones, en 16 años de experiencia en el diseño de identidades para empresas y productos. Dentro de sus clientes cuenta con Pepsi, Molinos, SAVA (Gancia), Arcor, Cervecería Quilmes, Kimberly Clark, Bodegas Chandon, Nordelta, entre otras marcas de primera línea.