Branded Content

Historias que produzcan movimientos, no momentos

Por Doug Scott, Presidente y Fundador de Ogilvy Entertainment y Presidente del Jurado de Branded Content & Entertainment.

Es un honor ser Presidente del Jurado de Branded Content & Entertainment en Cannes este año. Fui miembro del jurado inaugural de BC&E en 2012, y estoy muy emocionado de poder regresar, esta vez, como Presidente de Jurado y de trabajar junto a un excelente grupo integrado por distintos líderes de la industria. No es una sorpresa que la categoría continúe creciendo, a medida que las marcas incorporan historias sumamente poderosas dentro de su estrategia de marketing.

Esta categoría es todavía bastante nueva en la competición, y siento que algunas agencias la usan como un “catch all” para aquellas todas aquellas campañas de marketing que incorporan video. Por eso, el jurado debe definir qué es lo que branded content y entertainment realmente significa. Desde mi perspectiva, nuestro jurado necesita buscar grandes historias que expresen realmente el mensaje de la marca y que reflejen su punto de vista respecto de una tendencia cultural en particular. Aquellos trabajos que merezcan ser reconocidos, deberán estar construidos sobre la base de ideas que generen impacto y de historias que activen conversaciones y que produzcan movimientos, no solo momentos.

De acuerdo con eso, espero ver proyectos que activen aquellas estrategias que atraviesan plataformas y que impulsan el uso de las redes sociales y de tecnologías emergentes, creando técnicas y formatos innovadores para contar la historia de cada marca. Además, aquello que resulta relevante a la hora de ver una pieza es su enfoque creativo, seguido por una conexión con la marca. El verdadero brand entertainment, hace un balance entre el arte del entretenimiento y el negocio de la publicidad. Sin embargo, esto no implica que se de en partes iguales, pero sí deben estar correctamente representados para generar valor tanto para la audiencia como para la marca.

Hay que tener en cuenta que, la innovación es un deber pero solo debe ser utilizada para realzar o expandir la idea. En varias ocasiones, la "cosa" más nueva es atornillada a una idea, en lugar de incluirla a través del diseño. En relación a eso, los grandes programas de entretenimiento se desarrollaron a partir de una idea central y tienen un plan claro de marketing estratégico. Luego, se traza la arquitectura del programa y cada herramienta, canal y tecnología se construye para hacer frente a un objetivo específico o para atraer a un público determinado.

Por otro lado, el futuro de las redes sociales es ahora. La clave para activar una red social consiste en darle a la gente algo de lo que pueda hablar, es decir que debe proveerse una gran historia que tenga una narración cautivante y participativa. Cuanta más emoción se transmita al público, más incluidos se sentirán por la marca y sus mensajes, y esto se amplificará aún más a través de las plataformas sociales.

Me gustaría mencionar que, hay un trabajo creativo increíble que está surgiendo de distintos sectores del negocio, como IBM y DuPont con comunicaciones business-to-business, o Coca Cola y Unilever en la categoría CPG (Productos de Consumo Envasados). Una marca que ha alcanzado un estándar de oro es Red Bull. Desde eventos deportivos sumamente originales hasta una revista y un canal de televisión, Red Bull ha demostrado que una marca puede aumentar su valor, impulsar sus ventas y obtener más ingresos, ofreciendo historias cautivadoras.

Tenemos que “despublicitar” el Branded Content

Por Pablo Muñoz, Presidente y CEO de FCB España y jurado de Branded Content por España

Hace ya unos cuantos años, aproximadamente en 2009, publiqué un artículo titulado “Ya no hay tiempo para la publicidad”, que empezaba así: “Que el Director General de una agencia de publicidad diga que Ya no hay tiempo para la publicidad, puede parecer o una simple provocación o directamente una temeridad. Y en realidad, no se trata ni de una cosa ni de la otra. Es más bien una declaración de intenciones, en toda regla.”

Cinco años más tarde y titulando este artículo con un rotundo “Tenemos que despublicitar el Branded Content”, tengo la sensación de estar de nuevo aprovechando la oportunidad para mostrar mis cartas, para declarar mis intenciones de la manera más clara y honesta. En este sentido, quiero decir que si todo es Branded Content, finalmente nada lo será. Y, aunque parezca una obviedad, no todo lo que hace una marca con sus medios es Branded Content. Si aplicamos las mismas recetas o, lo que es aún peor, si no cambiamos la actitud a la hora de dirigirnos a nuestro público, obtendremos los mismos resultados. Si contribuimos a la confusión reinante, dando la sensación que el Branded Content es la panacea para todo y para todos, probablemente estaremos rompiendo este maravilloso “juguete” que nos permite conectar emocionalmente con nuestro público, aún antes de haber empezado a jugar con él de verdad. Y cuando hablemos sobre Branded Content, hay una serie de conceptos que deberíamos asentar y asimilar, para no caer una y otra vez en los mismos errores del pasado.

No deberíamos hablar de anunciantes y sí de marcas o mejor aún de marketers o responsables de marca, porque crear contenidos de marca debería significar mucho más que anunciar. No deberíamos hablar de consumidores y sí de audiencias, porque construir una audiencia propia es una estrategia de marca sostenible y, por lo tanto, deberíamos poner a nuestra audiencia en el centro de todo lo que hagamos. No deberíamos entender el Branded Content como una táctica y sí como parte de la estrategia de la marca, para lo que harán falta interlocutores válidos por ambas partes. No deberíamos hablar de coste y sí de inversión, sin olvidar que habrá que invertir en producción, en distribución y en la promoción del contenido y que es precisamente aquí, donde la publicidad y el Branded Content se reencuentran.

Evidentemente, aún quedan muchos más temas por tratar: como los derechos de autor, la propiedad intelectual, los formatos, la monetización, los sistemas de medición, pero eso ya es otra historia.

Fuerza creativa

Por Patrícia Weiss, Chairman y Fundadora de BCMA South America por categoría Branded Content.

Vemos un progreso natural de la categoría Branded Content and Entertaiment, trayendo una mayor diversidad de casos, con una más amplia experiencia de marca y una evidente evolución de la narrativa, con casos más estructurados, un alto nivel de creatividad y un storytelling más incorporado al contenido. Ideas que señalizarán el movimiento necesario de las marcas hacia la creación de atractivas historias, que causan experiencias contagiosas y participativas, sin interrumpir la vida de las personas. Vamos a ver una producción a mayor escala, acompañada de la evolución mundial del storytelling ydela realidad que muestra un consumo intenso de videos online. En este sentido, espero ver historias de marca originales y auténticas, donde la adhesión hacia ellas sea grande, mucho más "como" contenido y menos "con" el contenido, garantizando un territorio narrativo propio, único y acogedor para la marca, fortaleciendo la capacidad de conexión y conversación de las marcas con el público.

Como jurado, seguiré los criterios de esta categoría (casos con creatividad, relevancia para el público y para la marca, contenido único, original, inspirador, útil y entretenido), aplicando mis conocimientos, experiencia y capacidad de revisión para identificar el poder de la idea creativa, su originalidad y autenticidad. En otras palabras, intentaré encontrar algo que sólo puede pertenecer a una determinada marca y no a otra, como por ejemplo la capacidad de compromiso y engagement con el consumidor, independientemente del formato, medio o plataforma.

La categoría valoriza la fuerza creativa en el propósito y el compromiso de la marca con la verdad y con el conocimiento profundo del consumidor, materializado a través de narrativas originales y auténticas de marca, que conectan y atraen a la audiencia porque generan un determinado tipo de sentido, a través de historias interesantes que añaden valor de marca y significado en la vida de las personas, sin necesidad de interrumpir sus vidas.

Promo & Activation

Ideas con resultados comprobados

Por Fabio Saboya, Director Creativo de Loducca y jurado de Promo & Activation

Una de mis expectativas para Cannes 2014 es que el mercado de América Latina continúe ganando importancia en el festival, como ha venido sucediendo desde hace varios años. En la categoría Promo, por ejemplo, Brasil fue el país con la puntuación más alta en 2013, y se llevó el Grand Prix. Buenas actuaciones como ésta, refuerzan a las agencias latinas dentro de sus grupos y benefician a toda la región. En el caso de la categoría que me toca juzgar, surgió en 2006 y desde entonces el perfil de los leones ha cambiado mucho. Fue testigo del crecimiento de casos de activación en relación a la promoción de ventas tradicionales y, más recientemente, de campañas integradas en relación a acciones individuales. Hoy, vemos muchas ideas que se ejecutan en una única plataforma y que se desarrollan con diferentes herramientas de comunicación, ganando leones en varias categorías.

Por otro lado, el peso de cada criterio de juzgamiento se define mediante el propio festival: 20% de estrategia, 30% de creatividad, 20% de realización y 30% de resultados. Toda esta composición refleja la maduración a la que ha llegado la categoría. Hace unos años era común ver cómo las buenas ideas eran premiadas, incluso si eran acciones sin resultados comprobados, pero hoy es cada vez más raro.

Descentralización creativa

Por Chavo D Emilio, Director General Creativo de McCann Buenos Aires y jurado de Promo & Activation por Argentina

Es un honor ser jurado de Cannes y tengo la predisposición de aprender, y de escuchar qué es lo que se está haciendo en el mundo en una categoría que es la que más espacios nuevos propone. La verdad es que 2013 ha sido un gran año para la red en Cannes, y es evidente que la agencia está mirando a Cannes como nunca lo ha hecho en estos años. En el caso de McCann Buenos Aires, tenemos material que en años anteriores no teníamos, tal es el caso de Cuervos de ZonaJobs, una campaña para los jugos Raw y una activación de Sony Walkman Waterproof, que las veo con posibilidades.

Por otro lado, mi criterio siempre va a estar focalizado en una buena idea. Parece un lugar común, pero los formatos y las posibilidades en las que se encuentra la comunicación hoy, abren nuevos escenarios. En mi caso, me gustaría alejarme de la uniformidad que hay en la forma de encarar los casos y, tal vez, estaría bueno ver que eso se abriera, es decir no sólo medir la creatividad desde una forma, sino puramente desde su contenido.

A su vez, es cierto que todas las categorías están cambiando, algunas mas dramáticamente que otras, lo cual exige a los jurados una mayor apertura. En el caso de Promo&Activation, me encanta porque siempre está en el límite de la experimentación y es mutable todo el tiempo. De algún modo, se está convirtiendo en una categoría popular, por llamarla de alguna manera, y teniendo en cuenta que su costo de inscripción es uno de los más bajos del festival, sumado a la inmensa cantidad de piezas que se inscriben, se consolida como el lugar por el que está pasando la creatividad mundial.

Más allá de esto, Argentina es una potencia creativa y siempre lo será en mayor o menor medida,  es decir que hay un espacio ganado que hay que conservar con humildad y esfuerzo. En este sentido, hay algo en nuestro ADN que gusta, que se desarrolla y que tiene impacto a nivel mundial. Es una realidad que la región viene creciendo mucho, no se si de forma exponencial, pero si a nivel creatividad: ya no hay una concentración marcada en países como Argentina, Brasil o México. Por mi trabajo, me toca estar viajando mucho y encontrando la creatividad de McCann a nivel latinoamericano y, lo que veo, es que se está trabajando bien en toda Latinoamérica, cosa que motiva, y mucho.

Ideas Innovadoras

Por Juan Carlos Rodríguez, Director General Creativo de Saatchi & Saatchi y jurado de Promo & Activation por Puerto Rico.

Promo & Activation contiene muchas ideas que llevan la frontera de la comunicación a lugares nuevos. Tiene un alto componente de innovación, a veces relacionado al uso de tecnología, a veces no. Es fascinante. Un jurado decía el año pasado que Latinoamérica puede liderar esta categoría y yo estoy muy de acuerdo con eso, porque Latinoamérica es un continente experimental, curioso, hurgador, lleno de gente acostumbrada a crear y que ama relacionarse entre sí. Es un continente poblado de conexiones con ingredientes muy buenos para la categoría. Basta con ver los ganadores del año pasado, el Oro de P&G con "Nacimientos en vivo" o el Grand Prix de "Immortal Fans". Además hay nuevos jugadores y Puerto Rico es un hermoso ejemplo porque lleva varios años de trabajo muy maduro en todas las categorías, ha sabido llevar a cabo ideas globales sin perder su identidad, con un claro sabor latino. Este año va a Cannes una idea absolutamente innovadora creada para promover y llevar gente al Puerto Rico Horror Film Fest. "After Death" es una película hecha por un muerto, algo experimental y muy novedoso. Una médium contacta con un espíritu, el espíritu de una mujer que murió hace unos cuantos años y la historia que cuenta se transforma en un cortometraje que se exhibe como apertura del Festival. Es tanto el éxito, que decidieron exhibirlo cada día al inicio del festival. La prensa internacional se enteró que en Puerto Rico un muerto hizo una película, la agencia EFE de noticias vino, cubrió el evento y en pocas horas terminó siendo noticia en todo el mundo. Ahora muchos festivales del género la solicitan por este mismo motivo. Pienso que es una idea fantástica y, tal vez, la más Latina de todas las que van a Cannes en esta categoría. Fue Grand Prix en el Festival de Publicidad de Puerto Rico. Ideas así serán las que nos representen.

Ideas más sólidas

Por Ramiro Eduardo, VP De Servicios Creativos Ogilvy & Mather y jurado de Promo & Activation por Guatemala.

Es la primera vez que Guatemala tiene un jurado en Cannes, me siento muy honrado y comprometido a representar de la mejor manera a nuestro país y a nuestra región. Este espacio es el resultado de muchos años participando y aprendiendo del festival. Espero, como jurado latino, poder aportar y hacer valer las ideas antes que los presupuestos, porque todos sabemos el gran esfuerzo que las agencias hacemos para tener campañas dando lucha. Sé que este proceso será un aprendizaje que compartiré con todos mis colegas al volver.

La mayor parte del trabajo inscripto en Promo & Activation participa en otras categorías, es una de las más nutridas en cuanto a inscripciones y, por ende, de jurados. El criterio debe ser bien definido y creo que la clave está en el nivel de involucramiento con el producto o servicio que la campaña logre. Cuánto impactó en el consumidor para que éste tomara una determinada acción luego. La originalidad y la realización también son un criterio, pero esto aplica a todas las categorías.

A medida que aumentan los medios y se hacen más interactivos, la categoría P&A cobra más relevancia. Hoy la publicidad no termina al dar el mensaje, ese es sólo el comienzo de una conversación que debería culminar en una relación fuerte y de largo plazo.

Actualmente, los medios y el internet nos permiten ver de antemano mucho de lo que veremos en Cannes, pero lo mejor del festival es que cada año uno se vuelve a sorprender. Creo que Guatemala va madurando cada año. Vamos casi con la misma cantidad de inscripciones que el año pasado, pero con ideas mas sólidas y repartidas entre varias agencias.

Festival de ideas

Por Andrés Martínez, VP Creativo en JWT México y Jurado de Promo & Activation por México.

Siempre es un orgullo formar parte del jurado en Cannes. En este caso, mi suerte me llevó a la categoría Promo & Activation, mi preferida; ésta es una de las más completas y competitivas del festival, que en los últimos años ha evolucionado debido a la llegada de las nuevas tecnologías. Hoy, en la categoría de promociones podemos ver no sólo comunicación, sino un auténtico festival de ideas de producto, dispositivos, etcétera. La combinación de una idea promocional, con una base digital y la tecnología como soporte de esa idea, están haciendo que esta categoría resulte, sin duda, una de las más innovadoras.

En general, para la región, esta es una gran oportunidad de demostrar que con presupuestos a veces ridículos, si los comparamos con los de otros países, se pueden hacer cosas bien interesantes y demostrar no sólo el talento creativo que tenemos, sino la astucia de hacerlo con menos de una cuarta parte del presupuesto de otros países.

Este año, estoy seguro de que vamos a poder disfrutar de la competencia con especial interés, hay muchas agencias que tienen sus objetivos puestos en este festival. El trabajo del día a día se ha vuelto complicado debido a que muchos países de la región están pasando un mal momento económico.

Para México espero grandes cosas, el país no se conforma con ganar unos cuantos leones como hace unos años, ahora queremos competir contra países como España, por ejemplo, tanto en calidad como en cantidad de premios.

Sentir como México comienza a destacarse en Cannes es algo que me parece maravilloso, y sentirme parte de ese momento es algo único.

Outdoor

Dar lo máximo

Por Valdir Bianchi, Socio y Vicepresidente Creativo de Mood, y jurado de Outdoor  por Brasil.

Este año en Cannes hay muchos trabajos inscriptos. Ya he visto muchas buenas ideas. El mundo de la publicidad es inmediato y enorme. Con certeza, será una semana inolvidable. El festival es un embudo que elige lo mejor que la publicidad produce al año. Deberemos tener mucho criterio y realmente premiar a los mejores, tener un punto de vista puramente técnico durante todo el año. Y el criterio es muy simple: ideas relevantes alineadas con su ejecución. Ese es el sentido del festival.

Hice una revisión de los últimos 10 años de Outdoor. Cada vez sorprende más el uso de nuevos recursos tecnológicos. Ideas interactivas que se mueven entre lo físico y lo electrónico. Pero ante todo, creo en el poder de la idea y el formato de impresión está lejos de haberse agotado. Ya vi muchos trabajos brasileños inscriptos en el festival, aunque vi pocos latinoamericanos. Puedo decir que el nivel es muy alto. Sólo los trabajos de Brasil ya son difíciles de juzgar. Ahora, imaginamos lo que es con la suma de todos los demás países. Este año, Brasil es sede del Mundial de fútbol y al final del mismo, tendrá elecciones presidenciales. Oportunidades no le faltan. Como diría mi ídolo Roberto Rivellino, campeón mundial en la década del 70´"mis compañeros y yo vamos a dar lo máximo”.

Catorce años después

Por Juan Sánchez, Chief Creative Officer de TBWA Madrid y jurado de Outdoor por España

Han pasado catorce años desde la primera vez que fui a Cannes como Young Creative, pero esta vez asistiré como jurado en Outdoor. La verdad es que ya no soy tan “young” y la categoría de Exterior es completamente diferente. A su vez, los miembros del jurado nos encontraremos miles de trabajos: vallas, marquesinas, marquesinas móviles, digitales, con olores, eventos, street art, street promos, y quién sabe cuántos más trabajos inclasificables y sorprendentes, todos convenientemente empaquetados en cientos de videos sobreproducidos. Estoy seguro que, entre las miles de piezas que están inscriptas, veremos muchas buenas, algunas excelentes y un puñado de ellas que nos harán sentir una terrible envidia y ante las que no podremos evitar pensar:“¿Por qué no se me ha ocurrido a mí?”.

Parece obvio, pero ser jurado en Cannes es algo profesional y personalmente extraordinario, aunque implica una gran responsabilidad. En este sentido, el festival es, cada vez más, el templo que bendice el buen trabajo. Si una pieza consigue un oro en Cannes, recorrerá el mundo recogiendo metales en todos los festivales. Es por eso que es el festival que marca el nivel, que distingue lo bueno de lo mejor y lo mejor de lo envidiable.

Han pasado catorce años. El festival de Cannes y yo hemos cambiado mucho, pero sigo teniendo ganas de aprender y este es el mejor sitio para hacerlo.

Cada vez menos límites

Por Gonzalo Ricca, Director General Creativo de Don y jurado de Outdoor por Argentina.

Este es un año un poco recesivo en Argentina. Por cuestiones económicas, la cantidad de inscripciones en Cannes no va a ser tan alta como en otras épocas. Sin embargo, nuestro país tiene la capacidad de sobreponerse a estos reveses y hacer grandes papeles. Puede ser que la realidad no le permita a la Argentina ocupar el mismo lugar que ocuparía con otras realidades más favorables, pero a nivel ideas, es un gran player. La pregunta que deberíamos hacernos es: “¿Cómo le iría a la tan bien considerada creatividad argentina si la economía nacional estuviese a su altura?”.

Por mi parte, espero que este año Outdoor continúe siendo tan interesante como ha sido en los últimos 4 o 5 años. Voy a estar varios días expuesto a muy buenas ideas y muy bien realizadas, con algunos de los mejores creativos del mundo. En lo personal y profesional, tanto para mi como para todo el jurado, va a ser una semana de mucho aprendizaje. De acuerdo con eso, el aspecto más importante que tendremos en cuenta los jurados es el impacto positivo que tenga la pieza con las personas, lo bien ejecutada que esté esa idea y, sobre todo, que responda a una estrategia. Hoy, muchas cosas pueden ser Outdoor, desde un cartel estático, a un recital, un show o una experiencia en la vía pública. En los últimos años, la categoría ha evolucionado tanto que es muy difícil poder clasificarla y a diferencia de Film o Print, en Outdoor no están tan claros los bordes y eso es lo que hace que sea tan fascinante. Sin embargo, cada idea, por más rupturista que sea, tiene que tener un fin estratégico y tener en cuenta eso, es fundamental a la hora de juzgarla.

Subir la vara de la creatividad

Por Luis Elizalde, Chief Creative Officer. Saatchi&Saatchi México y jurado de Outdoor por México

Creo que a la hora de juzgar una pieza tradicional, hay que ser muy riguroso en cómo funciona el medio. Dando por sentado que siempre debe haber una gran idea, ésta debe ser simple, cautivadora y de impecable ejecución. Pero cuando juzguemos Outdoor no tradicional, es decir, Ambient, el criterio principal tiene que ser impactante. Algo que no se haya visto, que despierte envidia. Evidentemente tiene que tener una gran ejecución también. Estoy muy emocionado por las jornadas que se vienen. Tengo muchas ganas de ver el trabajo. Vía Pública ha evolucionado muchísimo. Además, es una categoría tremendamente noble en el sentido presupuestal. No se necesita tener una millonada para hacer una gran idea y ejecutarla. Por eso países que no necesariamente tienen los grandes presupuestos se van destacando en este medio y pueden competir, porque lo que importa es tener una gran idea. Me encanta esta categoría.

Espero que a México le vaya mejor que en 2013. En años pasados hemos ganado bien en esta categoría. Hemos avanzado mucho. En general, me gustaría que este año superemos la veintena de metales. Los clientes están migrando parte de sus presupuestos a activaciones y Outdoor no tradicional, precisamente por lo económico y lo impactante que puede ser. De la región, como siempre, deberemos estar esperando un buen trabajo por parte de Brasil y Argentina, sin olvidar Colombia y Chile, que se han convertido en jugadores importantes. 

Media

Compartir experiencias mundiales

Por Gustavo Quiroga, Presidente de Quiroga Medios y jurado de Media por Argentina

Cannes es un evento sensacional en el que tenía ganas de participar. Fundamentalmente, me sirve profesionalmente para estar al tanto de las nuevas tendencias globales en cuanto a la explosión de nuevos medios y los nuevos usos de los mismos.En nuestra etapa de regionalización, es importante compartir experiencias con gente de todas partes del mundo.

En estos últimos años, Media estuvo creciendo por el efecto que generaron la interaccióny las multiplataforma y las dificultades de medición sobre estas. De esta manera, se genera un proceso nuevo ya que el mundo de las comunicaciones evoluciona tan rápidamente que al tiempo que se estandarizan y que las mediciones maduran, ya empiezan a declinar. Antes nos pasábamos años discutiendo cuál era la mejor forma de medir audiencias en televisión, pero hoy tenemos una gran oportunidad para poder ser mucho más creativos y se necesita tener una formación profesional mucho más rica para poder aprovechar eso.

En relación a esta categoría, Argentina fue madurando, como así también su creatividad. Además, siempre tenemos que buscar formas de creatividad en medios para suplir la baja de inversión real. Por su parte, la región está creciendo a pasos agigantados, solo hay que ver la última edición de Cannes para darse cuenta. De esta forma, empezar a ser mirada por el mundo (debido a la última crisis global) le hizo mucho bien a una región que antes fue muy menospreciada.

En junio me tocará ser jurado y el tema fundamental en la evaluación de casos de medios estriba en poder percibir y diferenciar lo mejor posible la creatividad en el uso de los medios o el desarrollo de nuevos vehículos de comunicación, ya que si bien la estrategia de medios va ligada a la creativa, hay que tener claro que las últimas están inscriptas en otras categorías.

Vender ideas más allá de los premios

Por Fanny García, Directora General de MEC México y jurado de Media.

Para la próxima edición de Cannes, voy dispuesta a apreciar todo. Haber sido escogida para representar a toda la industria de medios de mi país en este festival, es un gran honor. Si confiaron en mí, debo ser capaz de retribuir a ellos siendo muy crítica en la calidad de los trabajos presentados, evaluando en base a mi experiencia y desempeñando el mejor papel que me sea posible.

De acuerdo con eso, una campaña debe presentar resultados en recordación de marca, alcance y ventas. Los premios sin duda lucen hermosos en la vitrina de la recepción pero, tarde o temprano, si las ideas no venden, los premios se vuelven adornos. En otras palabras, ninguna campaña debería ser evaluada por bonita, sino por efectiva.

La verdad es que tenemos grandes talentos dentro de lo que es Media, las nuevas generaciones están llenas de ideas frescas y hemos dejado atrás el pensamiento de bajar la estrategia offline a online. Cada vez oímos menos el argumento que si el presupuesto es reducido, se debe invertir en digital. Ahora, las ideas nacen desde un principio con un enfoque multimedios, multipantalla y aquello que importa es el contenido y cómo lo traducimos a ventas. Teniendo en cuenta estos preceptos, México dará competencia. Nos distinguimos por hacer grandes cosas con bajos costos de producción, las ideas siempre van por encima del presupuesto y eso juega a nuestro favor, porque necesitamos hacer mucho con poco. Siempre hemos dejado con la boca abierta a otros países con nuestra visión, y este año no será diferente.

Los cinco pilares de Media

Por Marta Ruiz-Cuevas, Director General de StarCom España y jurado de Media por España

Crearse expectativas es inevitable y más si hablamos de un festival con tanta reputación como Cannes. Desde su fundación hasta hoy, ha sido y continúa siendo el máximo referente de las mejores prácticas de la industria en todos los ámbitos. No obstante, no solo debemos esperar casos excelentes, debemos esperar trabajos que nos abran las puertas a hacer y entender nuevas maneras de ejercer nuestra profesión. De esta manera, ser miembro del jurado en Cannes no sólo es un honor y un grandísimo orgullo, sino que también implica una gran responsabilidad. Los ganadores de este festival son un referente y una fuente de inspiración para los que trabajamos en comunicación, motivo por el cual debemos ser muy rigurosos en nuestros juicios. Esta gran responsabilidad debe traducirse en una lectura minuciosa y un análisis exhaustivo de cada uno de los casos presentados en busca de cinco pilares que componen un trabajo excelente. El primero, refiere al conocimiento y al entendimiento profundo del consumidor y del contexto. El segundo, es la experiencia y el valor, es decir si el trabajo contiene el diseño de una experiencia relevante para los consumidores. El tercero se vincula con la viralización: la acción en medios debe ser compartida por los consumidores. El cuarto es la diferenciación, en términos de creatividad e innovación, y el quinto es el negocio y sus resultados.

Por otro lado, la categoría Media ha evolucionado en paralelo al sector de los medios. Y este ha sufrido una tremenda transformación en los últimos 5 años. Las agencias en su gran mayoría han dejado (o están dejando de ser) meras agencias de planificación, para pasar a ser agencias que desarrollen propuestas más holísticas, porque la realidad así lo exige. La gestión del Big Data, la relevancia del ROI o la participación y el poder de los consumidores en la construcción de las marcas provoca que se dibuje una realidad mucho más compleja que hace unos años, la cual exige nuevos modelos de gestión, nuevas estructuras y nuevas soluciones

Por último, me gustaría mencionar que en 2013 España recibió 22 leones (de los cuales 1 fue un bronce en medios), de un total de más de 750 piezas presentadas. Este año esperamos un crecimiento importante en la participación aunque todavía no disponemos de una cifra cerrada. Tomando como referencia los casos españoles que pude ver de la anterior edición, España continúa siendo un referente en creatividad. No obstante, el mercado español ha estado muy tocado por la crisis económica y esta profunda depresión ha provocado que se desarrollen estrategias que podríamos llamar de “seguridad” en lo que a medios se refiere, o lo que es lo mismo, se ha tendido a confiar en soluciones de medios más tradicionales, depositando todos los esfuerzos en medios masivos como TV que a corto plazo están resolviendo el momento. Sin embargo, no responden a la realidad de hoy en la que la comunicación se presenta mucho más compleja.

FOTO: (arriba): Eduardo, Weiss, Muñoz, Quiroga, Elizalde, Rodríguez y Martínez; (abajo): Bianchi, Ricca, Saboya, García, D´Emilio y Scott.