Innovation:

Tecnología que corre los límites creativos

Por Tom Bedecarré, Chairman de AKQA, Presidente de WPP Ventures y Presidente de Jurado de Innovation

Este es mi décimo año en Cannes y estoy encantado de haber sido nombrado como Presidente del Jurado para el nuevo premio: Innovation Lions. El festival se ha convertido en la reunión más importante del mundo entre agencias, marketers, editores digitales y, ahora, emprendedores tecnológicos. Así que no puedo esperar a reunirme con los miembros del jurado y seleccionar a los afortunados ganadores.

Lo más emocionante sobre Innovation es que traeremos los shortlists de empresarios, inventores e innovadores a Cannes para que presenten sus piezas en vivo en el escenario para todo el jurado.

Además, como nuestra industria está en crecimiento, necesita desarrollar una evolución respecto de nuevas tecnologías y nuevas maneras de comunicación creativa para las marcas. Así, esta categoría buscará nuevas aplicaciones, herramientas, hardware, software y plataformas que demuestren cómo la tecnología puede empujar los límites creativos. Mi modo de juzgar incluirá analizar si las piezas que se me presenten son algo que AKQA haría para nuestros clientes, o también si un determinado trabajo representa una buena inversión para WPP Ventures.

Más allá de Innovation en particular, la tecnología es tenida en cuenta en las categorías tradicionales de creatividad y también las nuevas categorías digitales. Es imposible no notar que cuando las compañías más exitosas adoptan innovación, se transforman, hecho que es un ingrediente importante para la estrategia de marca. De esta forma, las redes sociales potencian y amplían nuestro comportamiento. No hay que pasar por alto que, las personas siempre han querido conectarse y comunicar, y mobile pone a las redes sociales en la palma de nuestras manos. En particular, creo que a la gente le gusta comunicar a través de fotos.

Y como dice el dicho: “Una imagen vale que mil palabras”, así que una aplicación como Pinterest o Instagram nos da rapidez a la hora de compartir nuestros pensamientos. De acuerdo con eso, marcas como Nike, Coca Cola, Samsung y Google soportan la creatividad en todos los medios y la están desarrollando de una manera excelente a partir de su compromiso con la innovación.

Design:

Atracción, emoción y razón

Por Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand España y jurado de Design por España.

A la categoría Design la veo excesivamente heterogénea, pero a la vez, muy enriquecedora para un jurado, porque nos enfrentamos a una gran variedad de subcategorías. Creo que Design es un término muy amplio, que posiblemente se pueda aplicar a todas las otras categorías del festival. Todo lo que compone a Cannes tiene un gran componente de diseño. Sólo conozco el trabajo de las tres últimas ediciones y sé que es una categoría relativamente nueva. Por lo que he visto, exige un alto grado de detalle y profesionalización de las piezas candidatas. Esto la hace, para mi gusto, una de las categorías más competitivas.

Este año se ha incorporado una nueva categoría llamada Product Design, lo que indica que el diseño está desbordando y derivando en otras, como diseño de producto. Esto es reflejo de la importancia del diseño en nuestras vidas y de que está siendo valorado por los responsables del festival. Espero que superemos los resultados del año pasado, donde España sólo se llevó un león de bronce en la categoría de diseño. Otra de las situaciones que se dan a menudo en este evento, es que por tratarse de un festival eminentemente publicitario, las agencias de publicidad parecen ser mucho más proactivas a la hora de presentarse en otras categorías que las puras agencias de diseño o de consultoras de marca, como Interbrand.

Mi expectativa pasa por premiar el mejor trabajo de diseño a nivel mundial, aportando la perspectiva única de la gran consultora de marcas que es Interbrand. Por otro lado, conocer y aprender del mejor trabajo creativo que se está desarrollando a nivel internacional, que incluye tendencias, innovación, nuevos formatos y técnicas, entre otras cosas.

En Interbrand estamos acostumbrados a valorar y a evaluar siempre desde una perspectiva estratégica. El diseño no puede ser mera estética, sino que tiene que estar definido con una intención estratégica y marcada, a su vez, por directrices del negocio.

Hay una frase que me gusta mucho, dice: “el diseño tiene que conquistar el ojo, luego el corazón y por último la mente”, en ese orden. Esto refleja que tiene un claro componente de atracción, de emoción y de razón.

Nuestro negocio en Interbrand sigue creciendo, no sólo a nivel nacional, sino también a nivel regional, donde estamos dirigiendo las oficinas en Latinoamérica. Gonzalo Brujó, Presidente de Interbrand para América Latina y España y Borja Borrero, Director Creativo Ejecutivo en EMEA (Europa Occidental) y LaTam están haciendo una gran labor de dirección regional en las oficinas de México, Lima, Sao Paulo y Buenos Aires. Ese liderazgo también se está produciendo a nivel creativo. Ahora estamos cosechando un gran reconocimiento en festivales internacionales. Seguiremos apostando por la creatividad con una base sólida estratégica.

Encanto sin explicaciones

Por Bruno Bertani,Director Creativo de Prole y jurado de Design

El diseño es una gran herramienta para sorprender a los consumidores de hoy y será cada vez más importante en el futuro. A su vez, es un concepto tan amplio que influye en el negocio, en los productos y en la comunicación. Siempre he creído en el poder que surge a partir de la unión entre diseño y publicidad y, por eso, fundé Industria Nacional Design en 1999. Por esa razón, siento una gran responsabilidad de representar a mi país y de juzgar lo mejor del diseño y la comunicación en el mundo. Tendré que ser capaz de ver cómo las diferentes culturas se aplican a cada pieza inscripta. Además, ser jurado es un orgullo por la historia que representamos y una gran oportunidad de aprendizaje para el futuro.

En referencia a las decisiones que tomaré, cada subcategoría y cada pieza tienen sus propias maneras para convertirse en únicas.Aquello que es una línea común para todos los trabajos es la relevancia del mensaje, el efecto sorpresa y la capacidad de generar encanto y sin tener que dar explicaciones. Analizando a Brasil, tuvo una actuación muy importante el año pasado: hemos ganado 114 leones. Y los resultados que tuvo el país fueron súper buenos en los últimos siete años de la categoría. Todos los años, las empresas de publicidad piensan más en el diseño y terminan inscribiendo más piezas, así que esta disciplina va a ser cada vez más importante.

Cyber:

Reorganización de la categoría

Por Mariano Jeger, Director General Creativo de R/GA y jurado de Cyber por Argentina

Llega Cannes y, junto con el festival, surgen un montón de expectativas, que siendo jurado se potencian. Principalmente, una de las cosas más interesantes de este año es la reorganización de Cyber en tres grandes categorías con sus respectivas subcategorías. Además, las distintas evoluciones tecnológicas posibilitaron que Cyber se transforme naturalmente año a año, y este es uno de los motivos por el cual siempre tiene muchas posibilidades de sorprendernos. En lo personal, la experiencia va a ser muy buena ya que el jurado es muy amplio, y hay mucha gente de países y backgrounds muy distintos, que va a ser muy interesante escuchar.

Son muchas las variables que uno evalúa en las distintas piezas, pero lo que importa es la suma de estrategia, innovación, tecnología, creatividad, producción, impacto y efectividad. También, va a ser muy bueno para darle posibilidades a trabajos que quizás bajo otras reglas no llegarían a lucirse.

Me gustaría destacar que, Cyber pasó de ser visto como algo disruptivo en la comunicación de una marca, a ser indispensable y central dentro de cualquier estrategia, y los distintos enfoques con los que puede encararse, logran empujar los límites constantemente. La conectividad va a ser uno de los temas que, a nivel digital, nos va a sorprender cada día más. La intersección entre la tecnología, la información, y los aspectos interactivos de la web (mobile y social) con los espacios, los objetos físicos y los puntos de retail, van a transformar completamente nuestras experiencias diarias.

En el caso de Argentina, digital es sinónimo de campañas, activaciones o desarrollos que, por lo general, son más bien tácticos. Debido a ciertas limitaciones en la mayoría de los presupuestos de digital, el mercado local busca un impacto más bien inmediato y esto limita las posibilidades de Argentina a solo una reducida cantidad de categorías. Este año, todavía no he visto una gran cantidad de trabajos que se destaquen, pero voy con muchas expectativas y ganas de sorprenderme en este sentido. A nivel región, seguramente será Brasil uno de los países que más impacte, ya que cuenta con una mayor inversión y cantidad de desarrollos en Cyber.

Respeto, admiración y envidia sana

Por Pepa Rojo, Directora General Creativa de WYSIWYG y jurado Cyber por España

Cannes supone un punto de inflexión cada año, provoca admiración con piezas y campañas que rompen moldes, ya que si no, no sería Cannes. Formar parte del jurado, además de ser un honor, está siendo un gran aprendizaje en todos los sentidos. Respeto, admiración y mucha envidia sana es la que se siente viendo las piezas presentadas. Hay días en los que te preguntás por qué seguís trabajando en publicidad y esos trabajos son, precisamente, los que te hacen continuar. Sin lugar a dudas, lo resumiría como inspiración, visión y aprendizaje, factores necesarios para crear nuevos puntos de referencia.

Si bien es cierto que las categorías dentro de Cyber son muy dispares, siempre se busca la excelencia. A veces sucede que puede haber una gran idea, pero lo que has de juzgar es la experiencia de usuario, por ejemplo, y debes ceñirte a la subcategoría que estés juzgando. Y Cyber, como otras categorías, está lleno de matices.

Un ejemplo del trabajo que me gustaría ver es el de Intel/Toshiba’s "The Beauty Inside" que ganó el Grand Prix en Cyber, Film, y Branded Content, porque exhibe cómo las líneas se difuminan, siendo digital parte de todo. Nadie separa su vida digital de la que no lo es y tendencias como el internet de las Cosas, Brand Utility o el Smart Data hacen que estén más presentes en nuestra vida cotidiana. El año pasado vimos ideas premiadas en innovación como Cinder, la plataforma de open source para creatividad que realmente nos hizo cuestionarnos hacia dónde va la publicidad, porque publicitar ya no es el futuro de la publicidad.

En España he visto apps maravillosas y piezas, en general, muy cuidadas y con un nivel de producción que nada tienen que envidiar a otros países. A veces somos capaces de tener buenas ideas, pero en la parte de producción se nota la diferencia. Para esta ocasión, he visto pocas piezas, pero de un nivel impecable.

Evolución hacia un metamedio

Por Daniel Granata, Vicepresidente Creativo y Chief Creative Officer de Flock y jurado de Cyber por México

La principal expectativa que tengo para la próxima edición de Cannes es aprender. Como jurado de la categoría Cyber voy a tratar de, en la medida de lo posible, identificar buenas ideas, pero que éstas también se conecten entre sí en distintos medios y ver si pueden sobrevivir transversalmente en todos ellos.

En este sentido, Cyber ha evolucionado: dejó de ser un "medio" en sí mismo para convertirse en una especie de "metamedio" que conecta a todos los otros, involucrando en ello la participación de las personas. Como consecuencia de todo ello, surge la necesidad de transparencia, honestidad o algo positivo para que aquellos que quieran, puedan participar para hacer más grande cada idea.

En referencia a los trabajos hechos por creativos mexicanos, gran parte de ellos se destacan así seguramente lleguen a ser reconocidos en Cannes. Hay varias agencias mexicanas que en los últimos años han venido haciendo un trabajo muy sólido. Tal es el caso de JWT,Publicis, Circus u Ogilvy, así que no hay razón para pensar que este año no puedan mantener su continuidad.

FOTO: Villanueva, Jeger, Bertani, Bedecarré, Rojo y Granata.