PR:

Versatilidad con enfoques no tangibles

Por Renee Wilson, Presidente de MSLGROUP Norteamérica y Presidente del Jurado de PR

Haber sido nombrada Presidente del Jurado de PR en Cannes es un highlight dentro de mi carrera con un increíble nivel de responsabilidad. El deber que tengo es enorme ya que toda la comunidad comunicacional está pendiente, no sólo de aquello trabajos que mi equipo y yo premiaremos, sino también del trabajo que se ha mantenido aparte por su innovación y frescura.

PR es una categoría nueva y muchos profesionales del marketing creen que entienden su poder y cómo funciona, pero no es tan sencillo. Los que hemos trabajado en la industria y la hemos visto evolucionar con el correr del tiempo, entendemos que es increíblemente versátil y que puede tomar distintas formas y enfoques que no siempre son tangibles. Además, nuestra industria se basa en las relaciones públicas, y la gestión de estas relaciones requiere una conversación y una comunicación que sea de ida y vuelta. Cabe destacar que, muchos de los mejores trabajos de PR se realizan behind the scenes y esto no siempre se puede compartir con la comunidad global.

Respecto de mis expectativas, espero ver las mejores plataformas en términos de ejecuciones digitales, creativas y tácticas. A su vez, PR funciona de la mejor manera cuando la estrategia da un verdadero resultado, hecho que demuestra que no hay ningún truco con su metodología. Por otro lado, la innovación es enorme. Y esto es así porque estamos en constante cambio: aquello que pudo haber funcionado en una estrategia de marca años atrás, no necesariamente funcione hoy. Es por eso que la innovación es la clave: siempre tenemos que buscar lo nuevo y lo próximo para romper la complacencia y para mejorar continuamente nuestro engagement.

A su vez, tanto social media como la constante evolución del público, generan una demanda y una exigencia por parte de los consumidores en torno a una mayor transparencia y autenticidad, hecho que social media permite encontrar. Este contexto ofrece más de una oportunidad de cooptar y colaborar con las marcas, en una gran cantidad de formas, a través de las redes sociales. Entonces si se tiene una idea, se puede hacer la diferencia. A su vez, las redes sociales indican casi de inmediato si el mensaje se dirige en la dirección correcta con respecto a un concepto o una idea, e incluso ayudan a averiguar cómo hacerlo de la mejor manera. Lo único que hay que hacer es “escuchar” a todos los profesionales de estas plataformas para desarrollar un buen engagement.

En este sentido, existen distintas empresas que están desarrollando una buena creatividad, entre ellas PayPal y Netflix, que tienen este factor dentro de su ADN y que están encontrando maneras únicas para servir a gente de todo el mundo. Dicha cuestión se ve manifestada en la nueva campaña de marketing de PayPal Power to the People, la cual es fabulosa. Y el enfoque de contenido que Netflix estuvo haciendo, ha revolucionado la industria.

Tendencia 360°

Por Francisco López, Director de Brand Marketing, Tecnología y Digital en Burson Marsteller España y jurado de PR por España

Estar presente en uno de los principales puntos de encuentro del sector, visionar excelentes trabajos de diversos países y aprender mucho de otros colegas son los resultados que espero obtener entre el 15 y el 21 de junio. Mi rol como jurado de PR será identificar en cada trabajo que vea cuestiones como: planteamiento estratégico diferencial y de impacto, creatividad en las aproximaciones, alineamiento de los objetivos con los resultados y retorno de inversión de cada acción para el cliente.

Cabe destacar que PR es una disciplina dinámica, donde cada vez es más importante la visión 360° y la integración con otras disciplinas, sin dudas, una tendencia que se reforzará en el futuro.

Analizando a España, debo decir que siempre es un país de importantes aportes en el sector publicitario en general y con candidaturas muy sólidas. Recién cuando haya visionado todos los trabajos y desempeños podré dar un resultado completo, por ahora, me es difícil destacar algunas sobre las demás.

Mantener el crecimiento

Por Matias Alurralde, Presidente de  Alurralde Jasper + Asoc. y jurado de PR por Argentina.

La categoría PR ha evolucionado mucho en los últimos tiempos y se encuentra en continuo crecimiento. De la misma manera que la publicidad se consolidó hace muchos años, y exportó creatividad junto con creativos, ganó y gana premios internacionales, desde hace algún tiempo, en nuestro mercado estamos recorriendo el mismo camino y tenemos un enorme potencial aún. Creo que hay una oportunidad muy grande en la región.

A las expectativas que tengo sobre Cannes las dividiría en dos partes: por un lado, desde lo personal, son altísimas por la trascendencia del Festival y por la experiencia que eso definitivamente supone. Y por otro, desde lo profesional en donde, desde mi rol, trataré de contribuir a que Argentina tenga un papel más significativo en el mercado de las Relaciones Públicas.

Pienso que no existe un solo criterio a la hora de juzgar piezas, pero sí hay instancias. La primera es la creatividad, junto con la innovación. En segundo lugar, la capacidad de movilizar o de cambiar paradigmas que tenga la acción. Y por último, los resultados que se obtengan.

En Alurralde Jasper + Asoc tenemos una gran fortaleza en el manejo de grandes marcas y trabajamos en varios mercados. El balance de este último tiempo es muy bueno y queremos mantener el crecimiento ofreciendo más consultoría, más talento y más productos y servicios, no solo en Argentina, sino también en la región y así, hacer nuestro aporte en materia de consolidación.

Las buenas ideas son las más ásperas

Por Mauro Silva, Director Creativo Ejecutivo de Live/Ad y Jurado de PR

Tengo mucha expectativa en contribuir para la evolución del criterio publicitario de la categoría de PR en el mundo. Creo que cada año el Festival de Cannes da una señal al mercado sobre los mejores caminos creativos que cada categoría puede seguir. La elección de los leones termina orientando a todo el mercado, para que evolucione siguiendo estos caminos. En el campo personal, tengo la expectativa de conocer a gente interesante y aprender mucho en todo el proceso de juzgamiento. Creo que PR es una de las categorías más importantes del festival. En 2009, cuando empezó, llegó para llenar un vacío en el mercado creativo, que hasta entonces no tenía categorías que aceptaran proyectos de comunicación con el objetivo de trabajar sobre la reputación de marcas y organizaciones, sin el uso de medios pagos. Contribuyó para que el festival siguiera las evoluciones del mercado en aquel entonces, por influencia de la digitalización de los medios.

Hoy, la categoría se tornó muy valiosa para juzgar proyectos muy diversos y expresa mucho de la multiplicidad de la comunicación creativa actual. Considero que esta categoría debe premiar a grandes ideas que generen transformaciones sobre la percepción de la gente en relación al los temas de una campaña. Creo que las mejores ideas de PR son aquellas que tienen la capacidad de generar diálogo sobre el tema y revelar nuevos puntos de vista que nacen de la discusión profundizada de los temas. Deben generar diálogo intenso, no solo sobre la marca con la gente, sino también de la gente con la gente. Las buenas ideas son aquellas más ásperas, no aceptadas totalmente por todos. Creo que las ideas que generan conflictos de visiones son las más poderosas, pues transforman las percepciones con un nivel bastante profundo. Al final de una buena campaña de PR se debe observar un cambio de visión en el target y una transformación de la reputación de la marca o del tema en cuestión.

El surgimiento de las redes sociales cambió las reglas de todo el juego de la comunicación de marcas. Existe un cambio profundo y gradual en la estructura de la sociedad, fruto de la mayor intensidad de comunicación, viabilizado por el ambiente digital. La gente está interactuando entre sí de nuevas y distintas formas. PR está en el centro de esos cambios, es una disciplina enfocada en trabajar sobre la reputación de marcas y organizaciones. Y en medio a tantos cambios, existe un campo fértil para la creatividad.

La disciplina está evolucionando mucho, en el ritmo que evolucionan los consumidores. Y lo más importante es que esta evolución está acelerando las cuestiones éticas en la comunicación. La gente demanda cada vez más responsabilidad corporativa de las marcas en el campo socio ambiental y también emocional. Los consumidores ya saben el poder de las marcas en llevar a cabo transformaciones positivas en sus comunidades y en el mundo, y están exigiendo que adquieran posturas de engagement. Creo que van a ganar agencias y creativos con la capacidad de crear ideas extremadamente apetitosas y, además, éticamente responsables. La ética pasó a tener más influencia en la estética de la comunicación de las marcas.

En este contexto, Brasil presenta una selección muy buena de excelentes trabajos todos los años. Grandes ideas muy bien ejecutadas y muy bien contadas. 2014 no es diferente. Pude ver a una gran cantidad de proyectos muy buenos y con grandes resultados. 

Press:

Creatividad y pertinencia

Por Marcelo Reis, Creative Vice President at Leo Burnett Tailor Made Brasil y Jurado de Press por Brasil.

Parece que los medios impresos están perdiendo importancia, comparados a los nuevos medios. Algunos anunciantes están dándole cada vez menos importancia al papel impreso. Por eso, vemos que el infomercial conservador se apoderó de los periódicos y revistas. Lo que hace falta es volver a buscar el trabajo creativo en Press. Soy lector asiduo de papel, mucho más que de pantallas digitales. Me encanta la buena idea en cuatro líneas. Es un honor para mí poder juzgar esa categoría.

Mi expectativa está puesta en poder realizar mi trabajo con el máximo de imparcialidad posible. Existe una mística en torno a Cannes para quien es jurado por primera vez, como es mi caso. Pero confío en mis valores, en el criterio que desarrollé e intentaré cumplir de la mejor manera posible con mis obligaciones.

Creatividad y pertinencia es lo que voy a buscar en las piezas. El resto es pura filosofía. Lo más importante es si la pieza es buena o no.

Brasil tiene una fuerte tradición en Press y cuenta con algunos de los mejores directores de arte del mundo. Vale también para los redactores. No quiero destacar este o aquel trabajo; al fin de cuentas, lo que puede resultar un éxito en un festival, puede no serlo en otro. Eso sí, espero un excelente desempeño brasileño.

Leo Burnett Tailor Made está viviendo una fase espectacular. Estamos creciendo y logrando que nuestros clientes también crezcan. Nuestro desempeño en los principales festivales internacionales también es bueno. Somos una de las filiales más premiadas de Leo Burnett en el mundo. Ganamos el único oro de Brasil en el Facebook Studio Awards y 9 Grand Prix en los últimos cuatro meses. Estamos logrando contagiar con ese entusiasmo a nuestros clientes.

Ideas que se destaquen

Por Fernando Tchechenistky, Director General Creativo de DDB Argentina y jurado de Press por Argentina

La principal expectativa tiene que ver con vivir una experiencia única, que seguramente me va a enriquecer. Creo que debe ser muy interesante pasar varios días con pares de todo el mundo hablando y debatiendo ideas. Mi criterio se basará en priorizar las mejores ideas y tratar de que lleguen las que tienen que llegar. Pero obviamente no estoy solo y la creatividad no es una ciencia exacta, por lo que habrá muchos criterios además del mío. Desde mi punto de vista, lo más relevante es que la idea y el arte estén balanceados y que no haya una cosa, ni que opaque, ni que disimule alguna falencia de la otra. En Press el arte tiene que llevar la idea a su máxima expresión, pero en Craft se votará lo más logrado visualmente, independientemente de la idea. La categoría Press está dominada por el impacto visual y las ideas a veces quedan atrás, espero encontrar en el jurado las razones de esto y tratar de ser más justo con los conceptos. Creo que esto sucede porque la categoría ha evolucionado hacia Craft durante los últimos años. Los retoques y el 3D son cada vez más impresionantes, hay un refinamiento de las técnicas manuales que hace a la categoría muy vistosa. Yo creo que la gráfica está pasando un proceso que ya pasó la TV, que tiene que ver con que la producción tiene un peso mucho más determinante que antes a la hora de premiar. Creo que la gráfica de a poco va a ir volviendo a los primeros planos.

Creo que el fuerte de Argentina es la televisión y ahora los casos, ya sean Outdoor o Promo & Activation. Hay que sumarle a esto que la gráfica como vidriera para las marcas está casi muerta. Hoy en el país la gráfica es prácticamente de oferta y lo que se ve en los festivales en general son avisos puntuales, con muy poca pauta. Esto hace que el volumen no sea muy grande. Además, debido a la crisis y el desfasaje del dólar tendremos menos inscripciones que otros años, así que para ganar el país necesitará ideas que realmente se destaquen. Tengo mis candidatos, pero prefiero no arriesgar para no mufarlo.

En DDB Argentina tuvimos un gran 2013 a nivel local, con campañas que fueron muy populares y exitosas. En 2014 esperamos seguir en esa línea y agregar algunos trabajos con mayor proyección internacional.

Bocanada de aire latinoamericano

Por Gabriel Román, Director General Creativo de Lowe Gingko y jurado de Press por Uruguay

Uruguay está haciendo un buen trabajo y, además, las nuevas generaciones entienden cada vez más el significado de los festivales y la trascendencia que tiene para esta industria ganar en base a buenos trabajos. Por eso, espero que Uruguay, dentro de su austeridad en cuanto a cantidad de inscripciones, pueda traer algún león. Y la región es la que siempre le aporta al festival una bocanada de aire fresco, así que su presencia siempre es un factor que suma.

Es probable que últimamente la gráfica haya evolucionado hacia avisos limpios, claros, sin necesidad de texto, es decir que están compuestos solo por imágenes que cuentan por si solas la idea y realizaciones inmaculadas. De todos modos, un buen aviso debería estar más allá de ciertas tendencias y ser bueno por sí mismo, aunque no esté a la moda. En otras palabras: si necesita texto que lo lleve, y si no, que no lo haga. Para que un aviso se acerque a la perfección, debe tener lo justo, ni de más, ni tampoco de menos. Si se entiende perfectamente sin leer el copy, entonces el copy sobra y lo aleja de la perfección. Sin embargo, cada idea plasmada en un aviso es un mundo aparte, y hay que cuidarla y protegerla para que crezca todo lo posible y cuente lo que tiene que contar. Por eso, una de mis expectativas, además de no ver el sol por una semana, es apreciar muy buenos trabajos y compartir buenos momentos con queridos y admirados amigos y colegas. Y como decía un viejo psicólogo: “si escuchás con el oído sano, aprendés”.

De acuerdo con eso, espero que haya buenas ideas y excelentes ejecuciones, porque sin las dos no existe el trabajo perfecto. Press es una categoría por demás emblemática, con una rica historia en cuanto a avisos extraordinarios, exitosos y que, de algún modo, han marcado tendencias tanto en términos de ideas como de ejecuciones, así que no podemos bajarnos de ese estándar.

Amar la gráfica por sobre todas las cosas

Por Juan Silva, Director Creativo Ejejcutivo de Shackleton y jurado de Press por España

Me gustaría reenamorarme de la grafica, porque durante mucho tiempo fue la categoría que más disfrute de ver y hacer. Sin embargo, me desencanté un poco por la dirección que ha tomado en los festivalesa lo largo de los últimos años. Por eso, mi criterio será premiar todo aquello que me parezca excelente, que me sorprenda o que me haga plantearme nuevos caminos. Además de estos criterios fundamentales, tengo especial debilidad por las gráficas que cuentan con conceptos estratégicos fuertes y que se han sabido resolver de manera brillante.

La categoría se ha dejado llevar por los visuales impactantes que, gracias a las nuevas técnicas de ilustración y 3D, están copando las listas de premios. Es evidente que un visual atractivo es muy importante para una pieza de grafica, pero hay piezas maravillosas, con grandes estrategias y copys muy inteligentes que se están poniendo en un segundo plano y eso es un error. La grafica además de ser un arte en sí misma, también es una disciplina muy pura. En su sencillez está su dificultad, y así se configura como la disciplina perfecta para aprender a conceptualizar y elaborar estrategias que son las bases de todo el resto de trabajo de un creativo.

En términos generales, España viene desempeñando, desde hace muchos años,un buen papel en gráfica y estará a la altura de las circunstancias. En la actualidad, hay una agencia que está trabajando especialmente bien las gráficas que es TBWA, y este año seguirá manteniendo el nivel. También, Contrapunto sigue manteniendo buen nivel, hecho que se ve en sus graficas para Mercedes-Smart y WWF. A nivel latinoamericano, hay trabajos impresionantes. Por decir una, me gusta especialmente la campaña de McCann Colombia para la revista Ser Padres. Es un trabajo muy original, no se me ocurre una manera más inesperada ni divertida de darte la bienvenida a un nuevo mundo desconocido: el de ser padre.

Direct

Una categoría que trasciende formatos

Por Diego Duprat, Director General Creativo de El Almacén y jurado de Direct por Argentina

Después de la charla que tuve semanas atrás con James Mc Grath, Creative Chairman de Clemenger BBDO y Presidente del jurado de Direct, puedo adelantar que este año, los Leones van a ser para esas ideas que cambian paradigmas, que redefinen un negocio, que movilizan, que generan empatía y que reflejan resultados medibles. Me gustaría recordar que fui jurado de importantes festivales y, por suerte, este año se me dio Cannes. La satisfacción es mayor teniendo en cuenta que somos una agencia independiente y no contamos con lobby internacional para lograrlo. Y nuestra presencia la conseguimos con buenos resultados en Cannes 2013.

Respecto de la categoría que integro, es fascinante porque juzga a las ideas y lo que estas generaron. De esta forma, las ideas de respuesta directa que buscan ganar en festivales, tienen que ser poderosas, originales y movilizadoras, y demostrarlo con resultados. Una pieza de televisión puede ganar premios porque el jurado de esa categoría la encuentra excelente, pero puede haber sido un fracaso como pieza de comunicación, aunque con las piezas que se premian en Direct, eso no pasa. La evolución de Direct en los últimos 10 años es contundente: antes se juzgaban envíos uno a uno, hoy trasciende los formatos y es de las más codiciadas.

En términos generales, este año va a ser duro para Argentina. El contexto económico y social se hizo sentir en la cantidad de inscripciones y en la producción de ideas durante 2013 y 2014. Por otro lado, Brasil va a volver a destacarse, México tiene piezas para llegar a sorprender, Ecuador, Perú, Colombia y las agencias del mercado hispano de Estados Unidos van a lucirse con algunos de sus trabajos.

Ideas novedosas y multicanales

Por Antonio Pacheco, Director Creativo Digital de MRM McCann y jurado de Direct por España

Hace muchos años que Direct dejó de ser: “te envío una caja muy chula, la abres, lo flipas y me compras algo”. O “te envío cosas muy chulas cada cierto tiempo para que no te cambies de marca”. Ahora, el resultado final sigue siendo intentar lograr una respuesta, pero se puede llegar a ella de maneras absolutamente novedosas y multicanales. Y, por eso, es una disciplina mucho más llena de posibilidades creativas de lo que lo era hace 5 años.

A la hora de evaluar, lo primero a tener en cuenta es que la idea, efectivamente, sea de marketing directo, es decir si se ha dirigido a un público en concreto, si ha conseguido que éste cambie su comportamiento y realice la acción que se le pide y si los resultados se pueden medir. Después, lo que esperamos los jurados es que al ver la idea pensemos: “qué cabrones (desde el cariño, por supuesto), cómo no se me habrá ocurrido esto a mí”.

En mi caso, la expectativa de base para Cannes 2014 es sobrevivir. Con el programa tan intenso que nos han pasado y el inglés que está presente todo el rato, la cosa va a ser dura. Luego, espero pasármelo bien y aprender de los cracks que forman el jurado, disfrutando de cómo se ve y se juzga la creatividad en los distintos países. Qué gusta y qué no gusta, qué funciona y qué no: me resulta curiosísimo ver cómo una idea triunfa o se repudia en función de las condiciones de presión y temperatura en las que te hayas criado.

Ambiciones grandes

Por Humberto Polar, Vicepresidente Creativo General y CCO de Mayo DraftFCB y Jurado de Direct por Perú.

Ser jurado de Cannes es un gran honor. Todos los creativos soñamos en algún momento en nuestra carrera con esto. Mi expectativa es hacer el trabajo lo más honesto y profesional posible a la hora de mirar las piezas, entender bien las motivaciones por las que fueron hechas y sobre todo cuales son los resultados que buscaron obtener; y si los lograron. Y, por supuesto, enriquecerme como profesional de esta experiencia tan importante.

Direct es una categoría muy precisa, donde no hay mucho espacio para la ambigüedad. Hay un marco referencial que es muy diferente a cuando se inició esta actividad. Hoy, la omnipresencia de los medios electrónicos, interactivos y digitales nos permiten llegar de una manera directa, en el sentido convencional de la palabra, a consumidores a través de medios que no necesariamente son uno a uno. Antes, el ámbito del marketing directo se podía circunscribir al mailing o al sampling, hoy en día es posible hacer una campaña de marketing directo utilizando un medio masivo o internet. Hay que ser muy inteligente para entender cuál es la motivación a la hora de hacer una pieza de una u otra manera.

Para mí, Direct se ha redefinido en función de los medio interactivos y por la manera en que las personas podemos ser alcanzados por los mensajes publicitarios de manera directa, pero a través de una distribución masiva. Esa paradoja es para mí la redefinición más grande de esta categoría. Se dirige hacia una sofisticación aún mayor de la segmentación y de la manera de distribuir mensajes.

Perú tiene una gran expectativa este año, debido a que 2013 fue muy bueno. Se obtuvieron diez leones, cuatro de ellos de oro. Este año habrá trabajos realmente interesantes, con ambiciones grandes. En general hay una buena proyección.

Mayo DraftFCB experimentó una profunda transformación en 2012 y su consolidación en 2013. En este 2014 nos encontramos muy centrados en la cultura empresarial que hemos adoptado. Estamos muy enfocados en crecer dentro de la línea que hemos tomado como agencia.

Innovación no es lo mismo que creatividad

Por Roberto Vilhena, VP Creativo de Artplan y Jurado de Direct por Brasil

Espero ver mucha innovación en Direct, no piezas cuya característica principal sea solo la creatividad. Existe una definición que me gusta mucho para distinguir ambos casos. Creatividad es hacer lo mismo de una manera distinta, es decir, el cartel de siempre con un abordaje distinto, el mismo folleto con un concepto inédito. En cambio, innovación es hacer otra cosa, como poner por primera vez, la bandera de Estados Unidos a un chocolate rumano u ofrecer por primera vez un empleo que, en realidad, son vacaciones de un año, el conocido mejor empleo del mundo. Confieso que prefiero y espero más de la innovación.

Las categorías no tradicionales como Direct tienen una dinámica distinta cuando comparadas a las tradicionales. Mientras que el Print y TV, por ejemplo, tienen una lógica más dirigida a la característica más contemplativa de la pieza, Direct también lleva en cuenta los resultados. No digo que un modelo es mejor que otro, pero que tienen características distintas. Ambas tienen la capacidad de construir marcas con distintos abordajes, incluso creo que son complementares. En todas las categorías, la idea es lo que debe tener el mayor peso, pero una idea en acción, no solo idea por idea. A partir de esa perspectiva, siempre me hago dos preguntas básicas: ¿está buena la idea? y ¿qué problema resolvió?

Cuando pienso en la evolución de la categoría Direct, me planteo la cuestión de que el concepto de evolución es aún un problema en nuestra industria. Somos un área del conocimiento que no practica mucho la idea de legado, de perspectiva histórica. Básicamente trabajamos con dos modelos: estudio de casos y premiaciones. Creo que no es suficiente para que realmente podamos tener una visión histórica más profunda sobre esta cuestión. Por ejemplo, el Grand Prix de Direct de American Express, Small Business Day representó un avance, porque fue más allá de la comunicación, buscó desarrollar todo un conjunto de pequeños comerciantes que no lograban beneficiarse del Black Friday. La marca comprendió que, para tener éxito junto a ese público, sería más eficiente desarrollar el segmento en su totalidad, con una fecha promocional propia para incentivar el uso de la tarjeta. Es la misma lógica de la Guía Michelin, creado a partir de la percepción de que cuánto más desarrollado está el turismo, más gente viaja, y más se incrementa la venta de neumáticos. Pero esta es una idea de 1900. Necesitamos un poco más de calma para distinguir lo que realmente es nuevo de lo que es solo una nueva versión para un viejo paradigma. Sin embargo, esa lógica de buscar realmente interferir más allá de la comunicación viene prosperando mucho en Direct y espero poder ver mucha cosa buena en este camino.

En este sentido, hay tres trabajos brasileños que me llaman mucho la atención: El entierro de Bentley, de Leo Burnett Tailor Made, para ABTO; Last Wishes de Almap BBDO para Kombi; y #somostodosmacacos, de Loducca. Son tres ejemplos de cómo Direct es una categoría que puede señalar nuevos caminos a la industria publicitaria, sencillos en la esencia de la idea y, al mismo tiempo, extremadamente innovadores.

FOTO: (arriba): Wilson, Román, Tchechenistky, Silva y Duprat; (abajo): Polar, Reis, Alurralde, Pacheco y López.