El mundo digital ya estaba en estado de alerta después de que Facebook admitiera fallos en la medición de sus campañas digitales, y de la reciente revelación de la firma de seguridad White Ops, quien denunció el pasado diciembre de 2016, uno de los mayores fraudes de la publicidad en Internet basado en robots que pretendían ser humanos reales y a los que se les “mostraba” anuncios publicitarios.

Ante esta situación, la luz roja se encendió para la industria. Por ello, no es para nada extraño ni nos toma por sorpresa, el anuncio público hecho en febrero de este año por uno de los anunciantes y compradores de medios más grande del mundo, Procter & Gamble (P&G), de revisar todos los contratos de las agencias en 2017 en pro de la transparencia en la contratación de medios.

P&G, al poner bajo sospecha los resultados de las herramientas de verificación, así como el fraude y la falta de transparencia en el ecosistema digital, brindó un duro golpe para todos aquellos que operan correctamente y buscan las mejores prácticas.

Sin embargo, esto también significa una excelente oportunidad para mejorar y aplicar nuevas soluciones. Así que, serán casi obligatorias las herramientas de medición y verificación, que permiten comprobar la entrega efectiva de clics e impresiones de campañas publicitarias, tanto para los anunciantes como para las plataformas sociales y programáticas.

Según datos del IAB a nivel global, aproximadamente la mitad de los anuncios en línea pasan desapercibidos por los usuarios. Esto se produce debido a la falta de claridad sobre los parámetros de visibilidad; por lo tanto, las marcas estaban perdiendo al pagar anuncios que no se veían, y esta fue una de las quejas de Marc Pritchard, Director de Marca de P&G, sobre la industria.

La iniciativa liderada por P&G, sin duda, repercutirá entre todos los anunciantes. Por tanto, será lógico que en 2017 las marcas estén muy enfocadas en medir objetivos tangibles como: suscripciones, descargas, compras y en verificar que las campañas realmente hayan sido vistas. Para esto, las empresas de AdTech necesitaremos seguir trabajando en modelos de verificación fiables para apoyar a las marcas con esta problemática. Nuestro papel es demostrar que la inversión en publicidad móvil es una oportunidad eficaz para que los anunciantes puedan alcanzar los objetivos de sus campañas y estrategias.

Es importante destacar como Pritchard alerta que la transformación de un ecosistema digital más transparente y libre de fraude es un deber colectivo, y por lo tanto, debe involucrar a los empresas de AdTech, anunciantes, agencias y medios, con el objetivo de encontrar y mejorar las prácticas, asegurando el retorno de la inversión de manera eficiente.

Desde el punto de vista de la publicidad móvil, la certeza es que la compra automatizada y los medios digitales, en general, deben centrarse en la creación de las mejores prácticas para combatir el fraude, comprender y actuar sobre temas relacionados con la visibilidad. y con enfoque total a la transparencia en la compra de medios.

Sin duda, 2017 será un año agitado para la industria, además de ser el momento idóneo para trabajar por ello, ya que de nuestro éxito depende en gran medida nuestra propia reputación.