Planning es una función que surgió en los años 60 en Inglaterra. El planner es quien se encarga de recolectar toda la información sobre los consumidores, la marca, el mercado y la sociedad para ayudar a los creativos a realizar un acertado trabajo creativo. En Estados Unidos y Europa, la especialización ya está consolidada. En Latinoamérica, donde todavía le falta crecer, cada vez se le da más importancia. Ogilvy & Mather es una de las grandes redes que incorporaron este puesto y que trabajan día a día para mejorarlo. Su oficina argentina tiene el segundo departamento de planning más importante de la red a nivel Latinoamérica. Brasil encabeza el listado por su trayectoria, cantidad de planners y forma de trabajo. En el marco de los seminarios organizados por Ogilvy & Mather durante la semana pasada para los planners latinoamericanos, LatinSpots conoció los últimas tendencias sobre el mundo de planeamiento latino. Marilú Vidal, brand planner, y Carito Kanashiro, account planner, de Ogilvy Group Argentina contaron cómo es trabajar en el desarrollo de un área incipiente. ¿Cómo se está desarrollando el área de planning en Argentina? Marilú Vidal: Hoy, en Argentina las oficinas de planning están muy desarrolladas. Por suerte cada vez hay más planners y se entiende cada vez un poco más lo que el planner es. De todas formas hasta a nosotros nos es difícil explicar qué hacemos. Es complicado porque es un trabajo que tiene mucho de creativo, pero también tiene mucho de análisis. Por suerte la función está muy desarrollada y Ogilvy en ese sentido es la mejor agencia donde puedo estar. En Ogilvy está Bernardo Geoghegan que es director regional y tiene 15 años de carrera. Es un erudito en la materia, todo un teacher del tema. Vos decís que Ogilvy es el mejor lugar para trabajar en planning, ¿qué marca la diferencia entre el área de planning de Ogilvy y otras agencias? MV: Sin entrar en comparaciones desagradables, te digo que lo que tiene de bueno es la integración con el departamento creativo. Eso se está produciendo en el último tiempo en Ogilvy y los resultados se verán el año próximo. Hay mucha integración, algo que no lo terminas de ver en otras estructuras. Carito Kanashiro: El planning se está desarrollando en toda la región aunque la experiencia en Argentina para mi es nueva. Vine a trabajar aquí hace tres semanas desde la oficina neoyorquina. ¿Encontrás similitudes en el desarrollo del área de planning de Argentina con el de Estados Unidos? CK: Estados Unidos es otro mundo, pero no por eso dejamos de aprender de ellos. Muchos temas y herramientas que tratamos en Argentina han venido, en muchos casos, de allá. Yo he tenido la suerte de haber visto el lanzamiento de estas herramientas en Nueva York y ahora verlas aquí aplicadas. Da mucho gusto que aquí se le saque el jugo a esas herramientas en formas que en Nueva York no se hace. Porque nosotros tenemos la necesidad de ser más creativos con los pocos recursos que tenemos. Tenemos menos plata, tenemos menos gente, pero aún así tenemos que lograr resultados iguales o mejores. Entonces te ponen en una situación mucho más difícil que a la vez es muy enriquecedora. De todas formas, creo que en material humano, a Argentina no lo reemplaza nadie. Es fabulosa la calidad de la gente que hay acá. En esta reunión por ejemplo me encontré con mentes brillantes. Acá, en las oficinas somos pocos, no tenemos muchos recursos y las demandas de nuestros clientes son muy grandes pero yo creo que poco a poco, por el tipo de gente con que se cuenta, no habrá punto de comparación. Es mucho mejor que la realidad que yo ví en Estados Unidos. ¿Qué significa para vos, que entraste a la oficina de planning de argentina hace tan poco, haber asistido a estos seminarios con colegas de la región? CK: Para mí es una posibilidad increíble. Se aprende mucho, conoces a mucha gente y creas vínculos que te aseguran que siempre están ahí. Tienes cerca a alguien que está pasando lo mismo que tú profesionalmente, que tiene los mismos retos con sus negocios, con sus clientes. Puedes recoger experiencias de todos y puedes compartir con ellos las tuyas. Eso es muy valioso y va más allá de la carrera. A nivel personal yo creo que también funciona de maravilla.