Desde 1990, la cantidad de dinero invertido en campañas políticas publicitarias en Estados Unidos se ha incrementado por ocho. En el 2002, $1,6 mil millones de dólares se invirtieron en mensajes políticos, y este año probablemente se sumen a esa cifra más de 300 millones. En el mundo, los grandes marketineros catalogan a las elecciones presidenciales de Estados Unidos como catalizador que incrementa los presupuestos y alienta los espíritus publicitarios. Sin embargo, es probable que este evento político cause un impacto negativo en aquellos publicitarios que trabajan en el ámbito de los medios. Initiative junto a CNN ha realizado una investigación sobre si los mensajes políticos han quitado protagonismo a las principales marcas o si el incremento de los debates políticos altera el promedio de televidentes estadounidenses. Para ello lanzó AdV.O.T.E, un estudio encargado de realizar una investigación continua sobre la conducta de los consumidores, que se lleva a cabo durante el período electoral que finalizará con las elecciones de noviembre. Uno de los puntos sobresalientes del informe sostiene que las grandes marcas podrían aprender de las campañas políticas. Por ejemplo, se realiza el lanzamiento de una marca, que se encuentra en una categoría competitiva, donde sólo existen diez meses para comunicar a los consumidores las ventajas y los atributos de esta marca. Si al finalizar este período de diez meses el consumidor no eligió esta marca, tendrá que esperar cuatro años y volver a preparar una nueva estrategia; a su vez, tendrá que explicar, más allá de haber invertido gran cantidad de dinero en esto, las razones por las que su marca no tuvo éxito. Este es el modo cómo se puede ejemplificar lo que sucede en las campañas políticas, las cuales se caracterizan por realizarse en un breve período y bajo mucha presión. El éxito de la campaña está basado en la combinación del conocimiento profundo que se tenga del candidato, su argumento y las tácticas del marketing. Una de las primeras preguntas de la investigación realizada por AdV.O.T.E consistía en saber sobre la influencia que la publicidad política ejercía sobre las personas. Durante cada semana de la campaña, se emiten en televisión varios ítems sobre la cantidad y calidad de la publicidad política; aquí se encontraron dos temas constantes: por un lado, el incremento de la cantidad de dinero que los candidatos están invirtiendo en estas campañas, y por otro lado, el carácter negativo que se está percibiendo en los mensajes. En los ambientes del entretenimiento, los anuncios políticos de carácter negativo se incrementaron y tuvieron gran influencia en los votantes indecisos, esto se debe a que son los mayores consumidores de este tipo de programas. En cuanto al ambiente de las noticias, la audiencia de estos programas se encuentra más informada y más comprometida con su voto hacia un candidato determinado. Es por eso que la decisión de un voto firme de la audiencia de las noticias es del 74% frente al 48% de la audiencia de programas de entretenimiento, que conforman al grupo de los indecisos. Esto demuestra que la publicidad política de los programas de noticias refuerza las actitudes y opiniones latentes, mientras que los programas de entretenimiento trasnforman la opinión del votante. Sin embargo, en los resultados de la investigación se logró ver que cuando los consumidores observan una publicidad política se encuentran más propensos a cambiar de canal. Esto se debe a la nueva tendencia de la aparición de avisos políticos negativos. En la investigación realizada por Initiative se afirma que posiblemente los publicitarios de marcas pueden llegar a beneficiarse de esta situación publicitando en los programas de entretenimiento durante el período electoral. Según los resultados obtenidos sobre el impacto que tuvo la campaña del gobernador Dean, realizada a través de Internet, se considera que este nuevo medio está emergiendo como un fuerte elemento político. Initiative encontró que los votantes decididos acuden con más frecuencia a este medio frente a los indecisos que casi no lo hacen; esto se debe a que los primeros desean reafirmar su decisión de voto en vez de cambiarla. Esto es un indicativo esencial para los comerciantes que demuestra que existe la posibilidad de que Internet juegue un rol esencial en la construcción de imagen de marca y la relación con los consumidores. A medida que la campaña avanza, la investigación de AdV.O.T.E continuará analizando las diversas actitudes manifestadas por el consumidor estadounidense. Fuente: The initiative