"Tanto la globalización como la apertura económica, han puesto en evidencia el nivel más bien pobre de la publicidad mexicana en cuanto a planeación estratégica, creativa, de medios y a la eficiencia operativa de las agencias. Me animaría a afirmar que está surgiendo una nueva camada de creativos, ejecutivos, planners, administrativos y gente de medios capaces de generar propuestas con mayor visión a partir de un pensamiento conceptual más sólido; lo que sería fundamental en circunstancias como éstas. Pero no es así, lamentablemente. Aunque hay, por supuesto, honrosas excepciones, el panorama de recursos humanos es, en mi opinión, es bastante desalentador. La generación que se formó en el aletargante período del proteccionismo va de salida, si bien quedan algunos sobrevivientes que siguen como parados en una esquina viendo pasar lo que piensan sin poder pensar en lo que en realidad estamos viendo: un mercado de marcas y consumidores que no tiene nada que ver con el de hace diez años. Las universidades y escuelas continúan preparando “profesionales” de la comunicación en las disciplinas de la publicidad y el periodismo, quienes, paradójicamente, no saben comunicarse ni comunicar. Entonces, a la publicidad mexicana la definiría como podría definir al México de la apertura democrática: algo que quiere ser, pero que no sabe cómo. Las nuevas generaciones de creativos están compuestas por quienes todos ya conocemos y premiamos: Raúl Cardós, Sebastían Arrechedera, Marco Colín, José Montalvo, Lalo López, Spooky Pérez, Jorge Cuchí, Luis Elizalde, Gustavo Dueñas, Fernando Osuna. ¿Qué como son? Son creativos tratando de hacer cosas en un país donde a pesar de la apertura democrática y de mercado, la buena creatividad publicitaria sigue siendo vista como algo subversivo. Para el 2005 México debería plantearse ciertas metas claras: 1) Ampliar la base de anunciantes que es inferior al 1% del número de empresas voluntariamente inscritas en el padrón de la Secretaría de Economía. 2) Mejorar el raquítico porcentaje de inversión publicitaria en relación al PIB (Producto Interno Bruto) que no llega ni al 0.5%. 3) Seguir participando en los festivales internacionales hasta que aprendamos cómo no pasar vergüenzas. 4) Exigir a las universidades y escuelas de comunicación que revisen los programas de estudios de las carreras afines y mejoren el nivel académico de su profesorado. Por otro lado, los anuncios en México deberían contar con enfoque estratégico, creatividad y localidad. Es decir, que estén hechos por y para la cultura mexicana, aunque después, “de chiripa”, ganen en el festival Cannes. Hasta ahora ninguna de las dos cosas ha sucedido, salvo dos o tres broncecitos en los últimos siete años. Las redes internacionales han restringido la publicación de los resultados financieros de sus filiales y las agencias locales están siguiendo el ejemplo. A raíz de ello, las revistas especializadas optan por elaborar sus propios rankings, los cuales a veces resultan risibles por lo disparatados. Independientemente de que la facturación dejó de ser hace mucho una referencia confiable del ingreso, decir que tal o cual agencia está teniendo buenas utilidades no pasa de ser una apreciación meramente especulativa. Creo que DDB México es una de las agencias que ha sabido combinar creatividad y negocios; fui su presidente y socio hasta finales del año pasado y sé cuáles eran sus resultados. Quiero pensar que BBDO, TeránTBWA, Lowe, Y&R u Ogilvy, tienen utilidades tan aceptables como su creatividad la que, lógicamente, es más del dominio público. Es innegable que algunas agencias nuevas, como Olabuenaga Chemistri, Oveja Negra o S2 México, están haciendo un estupendo trabajo, pero no podría decir si están haciendo negocio en igual medida. En el caso de GibertQuattro la clave del éxito ha consistido en crear una agencia nueva para anunciantes nuevos. Rodearnos de profesionales jóvenes con cierto grado de vocación para terminar de formarnos, tanto a través de DDB University como de cursos de posgrado como el que está tomando uno de nuestros ejecutivos en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE). En menos de un año hemos alcanzado el punto de equilibrio con clientes dispuestos a pagar por nuestros valores agregados. No está en nuestro planes convertirnos en una de las agencias más grandes del país; lo que sí nos proponemos es que GibertQuattro sea tan buen negocio para nuestros clientes como para nosotros". Enrique Gibert