(20/09/02). En una concurrida sala del Hotel Emperador, el Bureau de Publicidad en Cable e Internet desarrolló ayer una charla sobre la publicidad en la TV paga en Argentina y América Latina. El encuentro contó con la apertura de Javer Asencio, presidente de la entidad, y la presencia de Omar Rodríguez, Vicepresidente - Director Worldwide Media The Coca Cola Company, Atlanta, USA y laura Desmond, Chief Executive Latin America de Starcom Mediavest Group, Chicago, USA. Durante el evento se presentó Tursini, el nuevo comercial del Bureau, creado por Fire, y que apunta a través del humor a demostrar los beneficios de pautar en cable. Laura Desmond de Starcom focalizó sobre cómo aumentar el poder de la marca de los clientes y lo hizo describiendo 3 pasos fundamentales: 1) Conocer al consumidor; 2) Innovar en el contacto con el cliente y 3) Crear valor a las marcas. Asimismo, dijo que "hoy los clientes ven a los medios como plataformas de marketing y esto incluye aspectos que van más allá de paquetes de canales y programas. Esto incluye promociones, presencia en películas, parques temáticos. Es decir hay que ir más allá del modelo tradicional de dinero por aire". También explicó que en la actualidad es importante invertir en investigación. "Los clientes son neutrales en cuanto a los medios. Ellos quieren saber solamente qué combinación es mejor para aumentar su participación en el mercado. No les importa si es 100% TV, 100% periódicos o cable. Nos tenemos que comprometer a lograr ese crecimiento y hacer investigación para lograr nuevos conocimientos". Y agregó: "Aumentar el valor de las marcas es posible. Es crítico el compromiso de ser creativo y de experimentar. A veces encontramos una forma correcta de hacer las cosas pero el cambio aparece cuando somos creativos. Los aliento a encontra nuevas ideas, aprender de los erroresy lograr en el futuro éxitos más duraderos". Por su parte, Omar Rodríguez de Coca Cola señaló que en este momento la compañía están tratando de entender mejor cómo los medios contribuyen a su negocio, cómo integrar lo cualitativo de manera más efectiva y alcanzar la innovación y el aprendizaje rápido. "Lo que en el pasado nos hizo exitosos hoy puede ser un obstáculo para el crecimiento. Tenemos que hacer análisis de segmentación para entender cómo el consumidor hace su elección de medios y por lo tanto, cómo habla de sus preferencias. Las agencias también están haciendo investigación en este sentido. Y es necesario un cruce de matrices para lograr posicionar mejor las marcas". También aseguró que es fundamental que la publicidad sea parte del negocio, entender cuánto dura el efecto de una publicidad e invertir en buenos comerciales para lograr mayor recordación. Para demostrar que esto es sumanente necesario comentó que en la Argentina el share de audiencia es del 54% pero el share de inversión publicitaria en cable sólo el 9%. Asimismo, indicó la importancia de "convertirnos en organizaciones que aprenden porque las reglas están cambiando y entonces en épocas de cambios gana el que más rápido aprende". Ficha técnica: Título: Tursini Anunciante: Bureau de publicidad en Cable e Internet Producto: institucional Agencia: FiRe Director general creativo: Rodrigo Figueroa Reyes Directores creativos: Santiago de Bianchetti y Maru Kopelowickz Equipo creativo: Gaston Bigio y Hernán Barra Director general de cuentas: Rolando Fernández Ejecutiva de cuentas: Gabriela Naiman Productora: FiRe Films Productor: Matías Iturrioz Jefe de producción: Jose María Landi Directores: Lucho Bender y Jorge Gagero Director de foto: Cepe Zayas Directora de arte: Nancy Gomelsky Banda: CCCI