En agosto de 2016, Instagram lanzó la sección Stories, una copia exacta de las de Snapchat, brindando una nueva propuesta. El objetivo fue aumentar el porcentaje de posteos diarios, donde no solo se mostraran fotos lindas y cuidadas sino contenido espontáneo que caputre diferentes momentos.

Las historias crecieron de forma considerable. Según la compañía, más de 256 millones de usuarios usan Instagram Stories por día, una de cada cinco historias recibe un mensaje directo de las personas que las ven.

Es por eso que las publicidades no tardaron y, desde marzo, están disponibles en todo el mundo. Tras 5 meses de su aparición, Kickads realizó una evaluación sobre el funcionamiento de las mismas, en colaboración con dos compañías argentinas que las están utilizando.

Los avisos de Instagram Stories son diferentes al resto. Son los primeros de pantalla completa y aparecen entre las historias de los amigos. Pueden incluir una imagen única o un video de 15 segundos de duración máxima. Además, la plataforma añadió la chacne de incorporar un Call to Action, que puede ser Comprar o Ver Más con un link que deriva el tráfico a una landing page.

Por su parte, los usuarios tienen la opción de saltear esa publicidad, por lo que las marcas deben elegir contenido que capte enseguida la atención. Las marcas intentan postear como lo hacen los usuarios ya que la clave se encuentra en que se parezca más a un contenido orgánico que a una publicidad.

Fernando Ragel, Director Creativo de Kickads, sostiene: “Lo más interesante de desarrollar avisos para las Stories es pensar cómo crear un contenido específico para este nuevo formato: corto, vertical, que sobresalga en un feed repleto de historias interesantes. Un formato que exige a las marcas más relevancia y mayor creatividad”.

Algunas recomendaciones para generar empatía y aceptación:

-Usan por ejemplo los mismos recursos que los usuarios, como los videos cortos que se repiten grabados con Boomerang.

-Texto que sobreimprime la imagen de manera “desprolija”

-Los modelos que aparecen en la publicidad intentan ser cada vez menos modelos y más personas reales, con los que las audiencias se sientan totalmente identificados.

-Situaciones reales de la vida cotidiana con personas reales. Por ejemplo, para el día del amigo, marcas como Danette mostraron a un grupo real de amigas, o al menos parecía real, cenando en una casa y haciendo un boomerang comiendo el postre para retratar la velada.

Ragel agrega: “Todavía falta un poco más de creatividad en la forma en que las marcas están usando este formato. Hay formas de hackear los formatos, por decirlo de alguna forma, y haciendo un uso más creativo o innovador del formato, lograr más engagement. Por ejemplo, como hizo la campaña de Ford donde cada clic del usuario sobre la imagen de la Storie simula una acción y avanza la narración de una historia un un juego o los Instagram Stories Games interactivos que invitan al usuario a participar“.

Kickads evaluó dos campañas locales: Piero y Turismo City. Cada una tuvo una experiencia totalmente distinta.

Turismo City añadió las Ads en las historias para dar a conocer a la compañía. Lo hicieron por iniciativa propia porque no tienen agencia digital. Julian Gurfinkiel, co fundador de Turismo City, dijo: “Cuando recién aparecieron los avisos en Instagram, fuimos una de las 4 primeras empresas en probarlos y fueron dos semanas donde nos funcionaron increíbles. CPC muy bajo y muy buen CTR. Creímos que iba a ser siempre así. Pero cuando Facebook habilitó los avisos para todas las marcas, la competencia por los espacios hizo que baje mucho la performance”. Además, agregó “Los avisos en las Stories de Instagram no sirven para performance...los mantenemos como una campaña de Branding. Cuando recién salían, ni siquiera tenían la posibilidad de poner un link, así que no podíamos medirlos. Hoy, el CTR es muy bajo y el CPM es relativamente alto”.

Sobre el punto débil de esta función, expresó: “El problema que tiene los Ads en Instagram Stories es que son skippeables y los usuarios tienen el dedo muy cerca del aviso, es muy fácil saltear la publicidad. Por ahora Facebook no establece un mínimo de segundos obligatorios de la publicidad antes de que puedas saltear el aviso, como hacen en Youtube, por ejemplo. Yo creo que si Instagram no pone este mínimo de segundos antes de que un usuario pueda saltear la publicidad, no va a funcionar. Si comparamos la publicidad en el Feed de Instagram vs los Ads en Stotries, sin duda funcionan mucho mejor los del feed”.

Por su parte, Colchones Piero dio el paso por recomendación de su agencia de medios digitales, para innovar en términos de comunicación. Pablo Greco, Responsable de Marketing de Colchones Piero comentó: “Comenzamos con el lanzamiento de nuestra nueva campaña, "Dejá de posponer". Vimos una oportunidad y nos pareció ideal pautar en un formato nuevo, que además nos permitiría acercar nuestra marca a las personas en cualquier lugar o momento en el que estén. Sentimos que vamos con ellas, que las acompañamos”.

Del formato surge el desafío de armar piezas en 9:16. Es un formato habitual para el contenido producido desde el móvil, pero no tan común en la industria publicitaria, agregó Pablo.

A diferencia de Turismo City, en Piero afirmaron que si se compara la publicidad en el Feed de Instagram vs Stories: “Notamos mayor involucramiento. Es mayor la gente que ve las piezas con audio en Stories que en el Feed”.

”Los resultados fueron muy buenos. El formato funciona muy bien y en complemento con el resto de los formatos que Facebook nos ofrece, conforman un gran mix para llegar a los usuarios de distintas formas. Permite a la marca continuar innovando, en este caso reforzando el posicionamiento a través de nuevos canales de comunicación” agregó Pablo.

+ Info de los avisos a nivel mundial: "Anuncios de Instagram Stories"