A partir del 1 de enero de este año, Héctor Pérez Sosto asumió la gerencia de marketing de Renault Argentina, teniendo a su cargo la responsabilidad sobre las estrategias comunicacionales de la compañía automotriz. Sosto es licenciado en Economía de la Universidad de Buenos Aires y realizó estudios en Psicología, además de diversos cursos de formación profesional en Francia y Brasil. Ingresó en la industria automotriz en 1981 en Volkswagen, tres años después se incorporó a Renault donde ocupó diversas posiciones hasta llegar a la gerencia de estudios comerciales. En 1995 pasó a Iveco Argentina para ocupar allí, la gerencia de marketing. Finalmente, en 1998 regresó a Renault para desempeñar el cargo de gerente de planificación y distribución de unidades hasta fines del año pasado. ¿Qué balance hace de la etapa que vivió la Argentina en estos tres últimos años de crisis?, ¿qué acciones y caminos tomó su empresa para atravesarla y no desaparecer en el camino? Para el sector automotor, la crisis fue muy profunda. De hecho, las ventas durante el 2003 llegaron a las 85.000 unidades para toda la industria en el mercado interno. No se registraban números tan bajos desde principios de los años 60, cuando el sector recién estaba naciendo. Luego de esta crisis, ¿considera que cambió en algo el comportamiento del consumidor argentino y en especial frente a sus marcas y productos? La crisis, además de una brusca caída en el poder adquisitivo y en el nivel de empleo, fundamentalmente sumió a la población en una profunda incertidumbre y desasosiego. Para un sector como el nuestro, productor de bienes durables, en el cual la visión del consumidor sobre su futuro personal es muy importante al momento de la decisión de compra, este clima de consumo fue devastador. De estas crisis no se sale rápido. La confianza de la gente en su propio futuro se reconstituye de a poco. Por esa razón, aún nos encontramos con niveles bajos de demanda, aunque por suerte están creciendo. ¿Cuáles fueron las claves de su empresa desde la acción comunicacional y de marketing para sobrevivir a la crisis? Respecto al precio, la industria automotriz en general, por su grado de globalización, es muy dependiente del tipo de cambio, por eso tanto nuestra marca como nuestros competidores tuvimos que aumentar los precios durante el 2002. Respecto a la acción comunicacional y de marketing, la estrategia desarrollada fue la de ofrecer, por ejemplo, financiaciones cada vez más convenientes para que la gente pudiera acceder a su 0 KM. Por eso, Renault ha sido la compañía que más ha trabajado el concepto de tasa 0. También hemos bajado nuestros costos de distribución a efectos de que el consumidor pudiera acceder a un beneficio en el precio. Para ello, desarrollamos la venta de unidades por internet, lo que además de permitirnos bajar los precios en un par de versiones de nuestro modelo Clio, también nos permitió convertirnos en la primera marca en comercializar autos on-line en la Argentina. ¿Cómo se posiciona una marca en un sector como el automotriz, en donde muchas veces la tecnología hace que desaparezcan las diferencias entre un producto y otro?, ¿cuáles son los secretos para lograr una sólida imagen de marca? Renault tiene una identidad de marca basada en valores fundamentales como la calidad, la durabilidad, la eficiencia de sus productos. Pero a estos valores fundamentales, que ha veces no alcanzan para una clara diferenciación, le hemos agregado la innovación, el no conformismo y la amigabilidad o relación cálida con el público. Estos tres aspectos, a los cuales Renault le da suma importancia, se pueden ver tanto en Renault Minuto, una innovadora forma de atender tanto a los clientes propios como a los de la competencia; como en el e-commerce, o en nuestra comunicación y publicidad, que siguen una línea a través del tiempo. También en nuestro productos, en la calidad de atención de nuestra red de concesionarios. ¿Qué expectativas y proyectos tiene para el 2004?, ¿cree que el incremento del consumo se consolidará en su rubro y aumentará su inversión publicitaria? Estimamos que las ventas en el mercado interno crecerán durante 2004. De hecho, estimamos un mercado de autos y utilitarios de aproximadamente 210.000 unidades para el 2004, versus los 140.000 que se vendieron en el 2003. Respecto a la inversión publicitaria, creemos que crecerá, aunque estamos observando con preocupación los incrementos en los cuadros tarifarios, lo cual nos hace revisar con espíritu crítico el comportamiento de algunos medios y además, corregir nuestros planes de pautado. ¿Las estrategias de comunicación que desarrolla su compañía en la Argentina son globales o locales?, ¿qué beneficios tiene utilizar una u otra estrategia con sus marcas? Las estrategias de comunicación, si bien son locales, no dejan de tomar como parámetro y aprovechar los beneficios de las estrategias desarrolladas en otros países donde la marca compite. El negocio del auto es por naturaleza mundial. No debe llamar la atención entonces, que ciertas pautas de posicionamiento y de comunicación también lo sean. ¿Qué aportan para la comunicación de sus marcas y productos, las agencias de publicidad?, ¿qué valor le da a las ideas y a la creatividad? Para un automóvil, la publicidad cumple un rol fundamental: le otorga el alma al producto. Permite establecer un vínculo intangible entre el auto y sus potenciales usuarios. Por esa razón, el aporte de una buena agencia de publicidad es fundamental. Un automóvil debe perdurar varios años en el mercado, y un error en el posicionamiento y la comunicación es muy difícil de revertir. Desde hace unos años se han consolidado las centrales de medios en la Argentina, ¿cuáles son los beneficios y ventajas que han traído a la industria y en particular para su compañía? Las centrales de medios aportan racionalidad, profesionalismo, mayor capacidad de negociación, es decir, conocimiento del asunto. Renault trabaja, desde hace ya unos años y en forma satisfactoria con Media Planning Group. ¿Qué categoría de productos dentro de su sector cree que será la estrella de este año?, ¿qué lanzamientos prevé de sus marcas para el 2004? Luego de la crisis, donde de alguna manera los consumidores fueron obligados a adquirir autos desvestidos, con muy poco confort y equipamiento, a cambio de un precio algo menor, sabemos que lentamente irán retornado a vehículos con los niveles de prestaciones a los que el público argentino siempre aspiró. Este proceso será lento, pero sabemos que inexorable. Renault, para el futuro inmediato, tiene preparados lanzamientos de productos que irán en este sentido.