Con su sistema de trabajo, el equipo del Grupo CIE logró transfomar un medio tradicional como la radio en generador de negocios y también en un vehículo muy direccionado que necesita una publicidad de mayor calidad. En esta nota, el director comercial del grupo y la gerente de marketing de la división Medios, Gustavo Kohlhuber y Laura Salles, explican cómo funciona su equipo. Ustedes hoy manejan por un lado el grupo de radios más importante del país, y por otro, grandes espectáculos, ¿cómo definirían el negocio de Cie Argentina? Laura Salles: En algún punto estamos en el negocio del entretenimiento y de los contenidos. Nuestra idea es que nuestras radios son marcas que representan una cultura. Se originan en radio, porque este medio establece un vínculo de pertenencia muy personal con la gente. Las radios funcionaron como una plataforma para elaborar marcas que generan mucha identidad: Rock & Pop representa la cultura rock; Metro es modernidad y sonido urbano; Aspen tiene que ver con una expertisse musical; y con Blue buscamos una idea más de sensibilidad, una imagen más femenina, aunque todavía estamos trabajando el posicionamiento. Después pensamos qué otras cosas podemos ofrecer bajo estas definiciones: tenemos un canal de televisión, plataformas celulares, contenidos web, eventos dirigidos. Es decir, tengo un contenido y distintas ventanas. Y al mismo tiempo tenemos dos negocios: por un lado el consumidor final, la gente que paga una entrada a un espectáculo o cosas que pueden bajar por el celular; y por otro, el negocio publicitario. Gustavo Kohlhuber: Esto es dinámico y es una mirada que pudimos empezar a tener cuando salimos de la crisis. Hoy nuestra mirada está mucho más arriba, y estamos buscando la manera de bajar eso a hechos concretos, ensanchar el negocio. Ustedes no están en el negocio de vender un spot de radio, ¿cómo es su estrategia comercial? ¿De qué se trata la Unidad de Desarrollos Estratégicos y cómo funciona? K: La idea de la UDE era formalizar en un lugar más concreto este pensamiento que tenemos hace tiempo del medio como una marca que representa culturas, y que busca otras marcas para aliarse estratégicamente. Porque esta alianza implica llevar de la mano al anunciante a través de la cultura que conocemos y representamos, implica un tratamiento distinto en el parlante y fuera de él, haciéndole propuestas extensivas. Y ese departamento está abocado a desarrollar esos proyectos, con profesionales que tienen la capacidad y la experiencia como para estar permanentemente trabajando en ello. Un medio tiene una acción cotidiana, pero en la UDE los profesionales tienen espacio para analizar y tener una mirada a mediano y largo plazo. ¿Qué proyectos puntuales surgieron de esta unidad? K: Por ejemplo desarrolló la cobertura de la transmisión de las eliminatorias de la selección argentina de fútbol en Rock & Pop. Por primera vez la radio tenía un proyecto ligado al fútbol, que es una temática muy ligada al lenguaje de Rock & Pop aunque no sea una radio deportiva. Es un proyecto que se consolidó este año y que tuvo el objetivo de incorporar clientes, y que se pensó también mirando hacia el Mundial de Alemania del año que viene. Esa es la idea: tomar un nuevo eje temático, incorporarlo a la radio, trabajarlo desde la artística, y generar un proyecto buscando potenciar ese mercado. Otro proyecto que surgió, un poco por inquietud del conductor del programa Aire Comprimido, Marcelo Zlotogwiazda, fue hacer una maratón. A partir de la idea del conductor lo que hizo la UDE fue desarrollar el producto, darle una identidad junto con Marketing. Se tomó el evento como un atributo de campaña en lugar de ser una acción suelta del programa. S: Le pusimos un objetivo social al programa. Porque dado que quizás hoy no tiene tanta aceptación cierto periodismo combativo, pensamos en no quedarnos sólo en la denuncia, sino hacer algo para tratar de cambiar lo denunciado. Entonces armamos el ciclo 12 meses, 12 causas, que también sirve para que los clientes compartan ese posicionamiento de ayuda. ¿Cómo es el desarrollo de proyectos con los clientes? K: Es totalmente dinámico, hoy se trata más de desarrollar algo en conjunto. S: Es el concepto de alianza. Si trabajás bajo la idea de cultura, tenés que ver lo que hace la marca, hacia dónde se mueve y ver qué público tenés vos. A partir de ahí se piensan en necesidades concretas y en qué se puede desarrollar en conjunto. Por ejemplo, Quilmes necesitaba generar ventas locales en distintas plazas del país, y pensamos una herramienta promocional que las recorriera: un camión con conciertos y música. A nosotros nos sirve como punto de contacto con la gente y a la marca para promocionar su producto en esas plazas fuertes. También el proyecto tiene que ser algo que vaya en línea con nuestro producto. Hay cosas que no haríamos. La radio es un medio muy accesible en términos económicos, muy fuerte en llegada, pero está muy descuidado en cuanto a creatividad. ¿Qué opinan de la creatividad en radio? S: Creo que hay que trabajar más junto a las agencias. Hace poco hicimos un workshop con Unilever e invitamos a Damián Kepel, presidente de Kepel & Mata, a charlar. Y él mismo hacía la comparación del tiempo que le ponen las agencias a hacer un comercial de televisión, uno de gráfica y uno de radio. Mientras que para hacer un comercial de televisión hay dos o tres reuniones de preproducción, para uno de radio por lo general se le da al creativo más junior. Además, Kepel puso como ejemplo el relato del gol de Diego Maradona por (uno de los más importantes locutores de Argentina) Víctor Hugo Morales, y comparó lo que sentís con ese relato y lo que sentís cuando lo mirás por televisión. Ahí es claro cómo la radio te emociona, te llega, el tema es cómo lo trabajás. Nuestra tarea es también trabajar con las agencias y clientes para hacerles conocer las potencialidades del medio. Las posibilidades de la música, el vínculo, los recursos. Incluso se puede trabajar fuera del spot tradicional, con formatos como sponsoreos, o desde la artística. Nosotros abrimos las puertas a que hagan eso en nuestros medios, y tratamos de mostrarlo para abrir nuevos caminos. K: A mí me parece que el problema que sufre la radio no pasa por desconocer el medio. Primero, creo que no pasa a la etapa de poder analizar las virtudes del medio aplicadas a cada campaña. La radio siempre es un medio complementario. Y segundo, creo que también tiene que ver con el negocio de las agencias. La magnitud de una producción televisiva por la inversión que requiere genera un volumen que nutre a una agencia y tiene más lucimiento. Pero nosotros tenemos que tratar de encontrar los caminos que puedan ayudar a resolver esto. Por otro lado hay que pensar también desde un aspecto más profundo, ir para atrás al origen del sistema, la forma en que está planteado el negocio de las agencias. Hay un lugar que nosotros no podemos manejar, pero hay batallas que la radio sí puede dar, estimulando la creatividad, apoyando premios, trabajando con los planteles creativos de las agencias. Es un trabajo de hormiga, pero que hay que hacer.