En tiempos de aceleración y transformación, la exposición de la gente a la publicidad alcanza una escala sin precedentes: cada diez segundos recibimos un estímulo comercial, sumando más de 6.000 impactos diarios que compiten por un espacio en nuestra atención. Esta saturación ocurre en paralelo a otro fenómeno revelador: según el último informe de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), cada año se registran 3,46 millones de solicitudes de patentes, evidencia de una carrera global por la diferenciación donde lo novedoso se vuelve efímero. En este ecosistema, donde la mente humana solo retiene 18 mensajes diarios con verdadero significado, las marcas enfrentan una paradoja existencial: ser visibles sin caer en el ruido.

La respuesta la están dictando los propios consumidores: un 86% exige autenticidad como requisito básico de engagement, mientras que el 69% deposita su confianza en empresas con propósito social, de acuerdo con datos del Trust Barometer de Edelman. Quienes logran conectar emocionalmente obtienen resultados contundentes: las experiencias significativas multiplican hasta 306% el valor de vida del cliente, según revela un estudio de Motista. No se trata de sumar mensajes, sino de crear resonancia.

En este escenario, el branding resalta como el salvavidas para navegar un mercado saturado y volátil.

“Hoy, las marcas deben reinventarse no solo por competencia, sino porque los valores de época cambian. La magia está en mantener el ADN, pero adaptarse al momento que vivimos”, explica Rosalía Guardatti, cofundadora y directora de estrategia de VEO Branding Company, una agencia de branding con base en Argentina y operaciones globales que combina diseño y estrategia para crear y cuidar marcas en contextos digitales. Junto a María Lucía Litardo, cofundadora y directora de diseño, construyeron un modelo único que responde a los desafíos actuales: crear desde el branding y sostener desde el diseño.

De Mercado Libre al mundo: el punto de inflexión en la construcción de una visión dual

VEO nació de una sinergia que ya venía gestándose: Rosalía y Lucía habían trabajado juntas como dupla en una agencia, y compartían una forma de hacer, de mirar y de construir. “Desde el inicio supimos qué tipo de agencia queríamos crear. Teníamos valores parecidos y una visión clara, y eso nos permitió tomar decisiones muy alineadas”, recuerda Guardatti. La apuesta fue arriesgada, pero paulatina: comenzaron con un enfoque artesanal, enfocado en construir una identidad sólida y una propuesta diferenciada.

Un año después, llegó el primer gran punto de inflexión: Mercado Libre. “Ese cliente nos exigió una escala completamente nueva, trabajar con equipos multinacionales, entender cómo articular la cultura de marca en múltiples países”, explica Litardo. No fue el inicio, pero sí fue el salto. Esa experiencia consolidó la estructura dual que hoy define a la agencia: un Hub de Branding y un Hub de Diseño, dos unidades interdependientes que permiten tanto la creación estratégica como la implementación coherente y funcional.

Branding como traducción de propósito: la visión integral de Veo

El enfoque de VEO parte de una convicción: el branding no es una pieza decorativa ni un accesorio visual, sino una traducción del posicionamiento. “Branding no es un logotipo bonito; es la voz, la personalidad y la consistencia en cada interacción. Es cómo se ve, cómo se habla y cómo se siente una marca en cada uno de sus puntos de contacto”, sostiene Guardatti.

El branding, para VEO, es también una herramienta de adaptación. “Las marcas tienen que reinventarse porque los contextos cambian. Porque los valores de la época no son los mismos que hace cinco años. Porque el diseño que antes te posicionaba, hoy te atrasa. Porque la vida misma cambia y, como personas, también nos adaptamos sin perder lo que somos”, reflexiona Litardo.

En ese sentido, la diferenciación se vuelve urgente. “La competencia es cada vez mayor, los productos y servicios se multiplican y se innovan constantemente. Si no tenés una propuesta visual y conceptual clara, quedás relegado”, agrega Guardatti. Y en ese proceso, el branding cumple una función clave: “Te ayuda a darle forma a esa diferenciación, a convertir un propósito en una experiencia consistente, relevante y visualmente potente”.

Un diferencial con identidad propia: estrategia y diseño

VEO no se define como una agencia de publicidad ni como un estudio de diseño tradicional. Su diferencial está en integrar ambos mundos con una mirada estratégica. “Lo que hacemos es tomar las bases del diseño y aplicarlas a la comunicación digital y la construcción de marca. Y lo hacemos desde una dinámica cercana, personalizada, enfocada en la calidad más que en la escala”, explica Litardo.

Esa forma de trabajar se refleja especialmente en el Hub de Diseño, el servicio más robusto de la agencia y el que articula muchas de las implementaciones diarias. “Desde aquí bajamos la estrategia a piezas concretas, que pueden ser desde un packaging hasta un dashboard de datos. Pero siempre con un criterio de coherencia visual y narrativa. No diseñamos por diseñar, cada decisión está alineada con el posicionamiento de la marca”, puntualiza Guardatti.

El trabajo del Hub abarca desde key visuals y guidelines de marca, contenidos digitales y presentaciones corporativas hasta diseño y experiencia en puntos de venta o packaging. “Nuestro objetivo es que cualquier punto de contacto con la marca refuerce su identidad. eso se logra solo si el diseño responde a una estrategia clara”, agrega Litardo.

Branding en contextos digitales: consistencia en ecosistemas complejos

En el universo digital, la marca se expresa en multiplicidad de canales y plataformas, muchas veces en simultáneo. “No alcanza con tener una identidad fuerte si no podés sostenerla en cada touchpoint. Desde la web hasta una story de Instagram, todo comunica”, sostiene Guardatti.

El contexto digital no solo exige agilidad, también demanda adaptación al formato. “Cada formato tiene su lógica, su jerarquía visual, su dinámica. Por eso, uno de nuestros fuertes es la visualización de datos: transformar información compleja en piezas visuales claras, impactantes y alineadas con el tono de la marca”, detalla Litardo.

Este trabajo fue clave en proyectos con grandes compañías como Mercado Libre, donde la multiplicidad de áreas y mercados requiere una traducción visual precisa de conceptos estratégicos. “No solo diseñamos. Hacemos que la marca se entienda, que se vea clara en medio del ruido, que sea reconocible y consistente, aunque hable en distintos canales y para públicos diferentes”, remarca Guardatti.

Un servicio clave de VEO es la data visualization, que transforma información compleja en narrativas visuales. “Diseñamos desde reportes de tendencias hasta presentaciones para CEOs. Cada formato exige una adaptación: no es lo mismo una pantalla que un evento en vivo”, detalla Litardo. Este enfoque fue vital para clientes como Mercado Libre, donde trabajan con múltiples áreas, desde finanzas hasta marketing, asegurando que cada mensaje sea claro y visualmente impactante.

Casos de éxito: cuando la estrategia transforma realidades

MicroSalt®: el packaging que revolucionó una categoría

El trabajo con MicroSalt®, una marca estadounidense de sal baja en sodio, también ilustra la importancia de la inteligencia aplicada al diseño estratégico. La marca venía con un claim potente —Full Flavor, Less Sodium— pero no lograba diferenciarse ni ser aceptada en la categoría de productos saludables. Al analizar su packaging, el equipo de VEO descubrió que visualmente se asociaba más con snacks ultra procesados que con alternativas saludables. “El problema no era el claim, sino el diseño. No hablaba ‘low sodium’ ni estaba alineado con los códigos de su categoría”, explican. VEO rediseñó la identidad, incorporando códigos de color y un sistema visual asociado a lo saludable (codigo de color), y reposicionó el producto en las góndolas saludables de supermercados estadounidenses, un paso clave para el crecimiento comercial. Además, la identidad desarrollada para la marca madre del ingrediente facilitó su proceso de salida a Bolsa. “Una marca seria, coherente y bien construida puede atraer inversores. Después del trabajo de branding, ganaron legitimidad y tracción”, concluyen.

Springwall: de la tradición a la coherencia digital

Springwall, una empresa con más de 100 años de trayectoria en la fabricación de colchones, enfrentaba una desconexión entre su identidad física y digital. “Su web, el local y los mensajes no eran congruentes. Era una marca que hablaba en varios idiomas”, describe Guardatti. VEO analizó el caso y a partir de ello rediseñó su identidad visual, unificó la voz de marca y aseguró consistencia en packaging, redes y puntos de venta. “Hoy, su presencia offline y online son un reflejo único: mantuvieron su legado, pero con un lenguaje moderno”, agrega Litardo. El resultado fue un reposicionamiento en el mercado local, atrayendo a nuevas generaciones sin desatender su base tradicional.

Pero detrás del rediseño estético hubo un trabajo profundo de reconversión cultural. Springwall es una empresa tradicional y familiar, con más de 100 años en la industria colchonera. La estrategia no solo reordenó la identidad visual: “Pensamos en cómo se iba a sentir la marca, cómo se iba a comunicar y cuál iba a ser su voz. Eso aplicado a miles de canales y formatos, sin perder coherencia”, resumen.

Diseño que genera valor

Para VEO, el branding no termina con un lanzamiento. “Nuestro rol es cuidar marcas en el tiempo. Somos brand keepers. El 80% de nuestros clientes sigue trabajando con nosotros después de la creación inicial, porque entendieron que la marca vive, cambia, se adapta”, afirma Guardatti.

Casos como los de Springwall y MicroSalt® muestran que el diseño no es solo una cuestión estética. Cuando se trabaja con estrategia, investigación y sensibilidad hacia el negocio, se convierte en una herramienta poderosa para transformar realidades. Puede revitalizar empresas tradicionales, abrir puertas a nuevos mercados o incluso facilitar el acceso a inversión. En un ecosistema saturado de estímulos, diferenciarse ya no es opcional: es vital. Y en esa tarea, el diseño es ‘mucho más que una cara bonita’. Es una decisión empresarial.