Desde temprano, el vip de la sala de conferencias de El Ojo de Iberoamérica reunió a muchos de los más destacados creativos de la región. Entre ellos, estuvo presente gran parte del equipo de líderes Draftfcb, que acompañó a su director creativo mundial. Jonathan Harries, el sudafricano que desde Chicago conduce a una de las redes más innovadoras del mundo, sorprendió a la audiencia con un tema tan sencillo como la simpleza. Y es que su talentosa mirada sobre el negocio le permitió entender de qué se trata el tema que ocupa a las mentes más brillantes. “Lo fundamental es entender de qué se trata este concepto y saber que para alcanzar su éxito no es suficiente entenderla. En primer lugar, la simpleza no debe explicarse. Cada vez que un creativo me dice que ha traído una idea muy simple, siento que no será tan simple porque las ideas simples no necesitan explicarse: hablan por sí mismas”, aseguró quien también fue jurado de Titanium & Integrted en Cannes 2007. En cuanto a la complejidad del concepto, Harries explicó que “si bien la definición de simplicidad alude a la economía de palabras, esto no es suficiente: lo importante comunicar únicamente lo necesario”. Para ilustrar la observación, el creativo compartió con la audiencia una campaña desarrollada para desincentivar el consumo de tabaco que consiste en un mensaje muy sencillo que llevan las marquillas de cigarrillos: “Fumar mata”. “Es cierto, el mensaje es simple. Pero no es suficiente”, alertó Harries y contrastó: “Los índices de adolescentes que fuman en países como Brasil, -donde se desarrolló esta campaña- aumentan día a día. Creo que si el mensaje dijera que el fumar genera disfunción eréctil, ningún adolescente sacaría sus cigarrillos frente a su novia: eso es suficiente”. Por otro lado, el creativo subrayó que la tarea del creativo debe facilitar las elecciones del consumidor y ofrecer el producto de una forma lo suficientemente simple como para que éste siquiera tenga que pensar su elección. Entre los ejemplos descriptos, Harries contó una anécdota: “Jugando al golf con un amigo, vimos una bandada de pájaros y éste me preguntó por qué una de las hileras de pájaros era más larga. Yo respondí que probablemente se debía a la aerodinámica y él me dijo que simplemente se debía a que había más pájaros y su respuesta fue acertada porque ¿qué más necesito saber sobre los pájaros cuando estoy jugando al golf? En esto pienso para hacer avisos: en lo necesario”. Al respecto, Harries apoyó la idea que Fernando Vega Olmos propuso en el primer día de conferencias de El Ojo y dijo: “Descarto el 360º, no se trata de abarcar la mayor cantidad de medios posibles, sino el canal correcto”. Por último, advirtió que en tiempos de crisis, “las marcas afectadas serán las que conectan emocionalmente, al contrario de las que significan valor real” y destacó que “más allá de la multiplicación de medios y los constantes cambios del mundo, el negocio no cambia: el objetivo es atraer al consumidor”.