“La transformación de las conversaciones producto de un nuevo contexto impulsa a las marcas a reforzar su rol social y comunicar con conciencia, empatía y sensibilidad para ser relevantes”, comentó Silvia Maggiani.

“El 75% de la población de los países de Latinoamérica analizados tiene acceso a Internet. En un contexto donde el día a día transcurre en gran parte en el ecosistema digital, el análisis de la información generada por los usuarios nos permite medir el pulso de los latinoamericanos, sus preocupaciones y necesidades. Hoy podemos procesar estos volúmenes de datos, y junto con la mirada crítica de especialistas, alcanzar interpretaciones y accionables simples y claros que ayuden a tomar decisiones”, comentó Gabriel Barasch.

El estudio contempla varios países de Latinoamérica, Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, México, Colombia y Perú, y se analizaron Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, medios formales e informales.

Alimentación

Las conversaciones de este eje se componen por alimentación saludable (13%), cocina (70%) y hambre (17%). En plena crisis, disminuyeron las conversaciones vinculadas a la alimentación saludable (relacionadas al bienestar) y se elevaron fuertemente las del subtópico de hambre.

Los actores sociales digitales son definidos como aquellos perfiles que, dentro de este contexto y pudiendo trascender o no el concepto digital, participaron del período de marzo a junio 2020 generando contenido en cada uno de los ejes, siendo los mismos consumidos por muchas personas, logrando engagement. En el caso de Alimentación, se destacan perfiles de origen digital, relacionados a la gastronomía, al estilo de vida saludable y también de profesionales, como nutricionistas, por ejemplo.

Medio Ambiente

La conversación decreció en un 18%. Sin embargo, 6 de cada estas 10 conversaciones se mantienen en el subtópico del cambio climático. El resto de los subtópicos tiene crecimiento vinculado hacia el cuidado del agua (potabilización y cuidado para el acceso humano). En 2019 este tópico se inclinaba más a la contaminación, al plástico, al cuidado de las grandes cuencas, hoy es más sobre el cuidado y sobre el acceso a agua potable, algo que, en medio de una pandemia, se volvió más urgente que antes

Los actores sociales digitales de este eje fueron perfiles más variados: artistas, viajeros que comunican, fotógrafos y activistas medioambientales, entre otros. En Chile, por ejemplo, el problema del agua se destacó de otra manera, relacionándose con la desigualdad del acceso al agua y del reciclamiento de aguas residuales, debido a los problemas que el país tiene con esto hace muchos años.

Trabajo

La conversación sobre el eje Trabajo se triplicó en relación al mismo periodo en 2019, lo que equivale a tres veces y media, pasando de 103.600 menciones a 363.400. Un 60% se relaciona con la preocupación por el empleo y un 40% con las modalidades de trabajo, surgidas con la pandemia.

Lo que se destaca en este eje es que han ganado terreno las conversaciones relacionadas al ámbito privado. Las menciones del sector público se mantienen en el rol de emergencia sanitaria.

En cuanto a los actores, los perfiles son más profesionales. Entre ellos, por ejemplo, se encuentran Alberto Fernández, Presidente de la Nación Argentina, Sebastián Piñera, Presidente de Chile. Otros perfiles destacados han sido de funcionarios públicos, economistas, periodistas, politógolos y personalidades de militancia política.

Género

Crecieron las conversaciones sobre violencia de género en toda la región, en detrimento al de la mujer como profesional y empresaria. Más allá de este lamentable crecimiento, la lucha de género se mantiene dentro de la conversación y predomina el rol de la mujer organizada, con grupos ya establecidos desde antes.

Los actores, en todos los países, son mujeres, con perfiles de función pública, activistas, perfiles de colectivos, abogadas y perfiles con destacado compromiso por la lucha en la igualdad de derechos.

Educación

Por lejos, es el que mayor volumen representa los ejes analizados. En él, predomina la conversación relacionada con las instituciones, debido a la incertidumbre sobre el regreso de clases. Además, adquirió relevancia el subtópico “modalidad aúlica”. Es uno de los ejes más intervenidos en la conversación de la coyuntura.

Un dato para destacar es la resignificación del concepto “universidad. En 2019 simplemente relacionado a una institución educativa. En 2020 se destaca que las conversaciones como institución vinculada a la salud, a la ciencia y a la investigación, muy asociado al trabajo para combatir la pandemia.

En cuanto a los actores sociales, el grupo es más homogéneo, entre ellos se encuentran ministros de educación, ex funcionarios públicos, promotores culturales y personas de instituciones educativas.

En base a este panorama, los profesionales plantean cómo ser relevantes en este contexto, hablando del concepto “Community Builders”. La transformación de las conversaciones impulsa a las marcas a fortalecer su rol social para poder evolucionar. Deben comunicar con conciencia, siendo empáticos, responsables y sensibles frente a las problemáticas sociales, generando relevancia. Por eso, es clave integrar datos en el proceso de análisis interdisciplinario, desarrollando una escucha activa que permite captar los cambios, detectar oportunidades y conocer los riesgos.

En cuanto al eje de alimentación, consideran que sigue cobrando relevancia y volumen en el contexto de la pandemia. Sin embargo, es una conversación que se resignifica. Surge además la oportunidad de crear propuestas que integren lo solidario, lo accesible y cercano al mundo de la cocina y de las recetas.

Por su parte, el medio ambiente sigue siendo relevante desde las conversaciones acerca del cambio climático, que son las más destacadas. En cualquiera de los subtópicos relativos a la temática es fundamental resignificar las narrativas, para que no estén desactualizadas, no sean irrelevantes o estén fuera de contexto.

Para el eje Género, se le recomienda a las marcas aprovechar la oportunidad de contribuir al desarrollo de comunidades femeninas para impulsar su protagonismo, a través de generar o transmitir un punto de vista propio acerca de determinados temas, que sea coherente y que se sostenga en el tiempo, para no caer en el oportunismo.

Para el segmento de Educación, sería bueno para las marcas (sobre todo, las vinculadas a la tecnología) participar de las conversaciones sobre la educación y la virtualidad, relacionadas al sector público, ya que este eje temático es el más relevante en el ecosistema digital.

El eje Trabajo refuerza la importancia de intervenir en conversaciones vinculadas a iniciativas que propicien al bienestar de los empleados y donde las empresas se posicionen como comunidades aspiracionales, con la oportunidad de crear nuevos puntos de vista innovadores y relevantes.

Para concluir, los profesionales explicaron que es fundamental trabajar sobre el rol de Social Makers, entendiendo qué actores activan las conversaciones y son parte de la comunidad de interés de las marcas, que creen contenidos, que sean activistas de temas relevantes o sean buenos amplificadores de los mismos.

FOTO: Silvia Maggiani y Gabriel Barasch, de Neuronal.