Con motivo de la celebración del "Día del Marketing", la Asociación Argentina de Marketing realizó un evento durante el cual se analizaron las mejores estrategias para optimizar la actual recuperación económica y aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados. Asimismo, la construcción de la marca País fue un tema relevante, en una jornada que convocó en calidad de oradores a los máximos referentes de la disciplina y a directivos de las empresas más importantes de la Argentina. Luis Mario Castro, en su carácter de presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes y de Unilever de Argentina, desarrolló sus exposiciones según la visión desde la demanda y la comunicación, con el acento puesto en la importancia de las marcas. En este sentido, luego de analizar las tendencias de la demanda durante las últimas etapas de altibajos a la que estuvo sometida la economía de la Argentina, y la vulnerabilidad de las marcas frente a esos cambios económicos y sociales, reafirmó el papel importante que cumplen y su relación con los consumidores. "Con una marca establecida logramos familiaridad con un símbolo, con una promesa. Las marcas nos permiten conocer por anticipado determinados beneficios y nos dan garantía de cumplimiento. El consumidor premia a las marcas con su lealtad y castiga con el abandono. Por estas razones, los consumidores de todas partes del mundo se comportan de igual manera, buscan sus marcas. Y, mucho más, en la medida que esos consumidores sean de bajos ingresos, porque tienen que maximizar el poder de su compra y disminuir riesgos. En realidad no pueden correr riesgos", señaló. En la relación a la marca País, el titular de la Cámara Argentina de Anunciantes aludió al talento, recursos y energía que tienen los argentinos para mejorarla, haciendo hincapié en que "una buena marca País tiene importancia porque puede servir para: promover exportaciones o la credibilidad de los exportadores; atraer inversiones; crear y mantener destinos turísticos; convocar al talento humano; y para poder influir en las agendas políticas y económicas regionales y mundiales. Además, otro aspecto de la importancia de la marca País es que también puede servir para diferenciar, es decir, para construir ventajas comparativas". Ejemplificando sobre este último aspecto, Castro mencionó que Australia exporta más de 1.100 millones de dólares de vino, mientras que la cifra de Argentina, a pesar de su gran producción a nivel mundial, es de 120 millones de dólares. Poco más de un décimo de lo que exportan los australianos. Esto demuestra que los vinos australianos disfrutan de una marca País. Acerca de la valoración de la comunicación comercial por parte de los consumidores, Luis Mario Castro hizo referencia a los resultados de una investigación realizada por la Cámara Argentina de Anunciantes –el Radar Psico-Social-, desarrollado por el sociólogo Joaquín Pichon Rivière. Una de sus interesantes conclusiones es que la publicidad es percibida por la audiencia como un espectáculo. La valoración está anclada en la originalidad, creatividad y humor. La actitud de la audiencia es selectiva. Elige qué comercial mirar y cuál no. Esta lectura de la investigación llevó a Castro a hacer un llamado de atención dirigido a los anunciantes: "El Radar muestra que es frecuente la recordación de la publicidad, sus escenas, protagonistas y recursos, pero con un bajo registro de las marcas publicitadas. Tienen mayor impacto y valoración la historia publicitaria, que las marcas y los atributos que se desean comunicar. Es decir, ocurre un fenómeno de vampirismo publicitario. La historia se devora a la marca". "Una marca exitosa es el nombre identificable y recordado de una empresa, producto, servicio, persona o lugar, acrecentado de tal forma que el comprador o usuario perciba valores agregados exclusivos que satisfagan sus necesidades funcionales y emocionales". Así la define Castro, extendiendo su experimentado criterio a la de anuncios exitosos: "Una pieza y campaña exitosa es la que vende y construye valores de marca. La campaña depende de la claridad de estrategias de comunicación, de la creatividad y relevancia de las piezas, de su continuidad y coherencia y de la medición objetiva de los resultados a través de la participación del mercado, rentabilidad y controles sobre la salud de la marca con relación a sus competidores". Entre las enseñanzas que ha aportado el Radar Psico-Social, Castro hizo foco en las consecuencias de cuando se da el caso que un comercial sea recordado y no la marca en él publicitada, lo cual "no sólo no es efectivo, sino que puede ayudar a la competencia y constituye un desperdicio de inversión". A raíz de esta reflexión, señaló la importancia de la iniciativa de la Cámara Argentina de Anunciantes de instituir el Premio “Buenos Anuncios”, cuya segunda edición está en marcha, aclarando que el galardón distingue a la efectividad publicitaria y no a la creatividad de la pieza. "La efectividad resulta de la alquimia de impacto y persuasión", explicó. La publicidad es efectiva cuando logra en el corto plazo una intención de compra y/o cuando en el largo plazo establece el valor de una marca. Para medir dicha efectividad de los comerciales televisivos –en el marco del Premio "Buenos Anuncios"-, se utiliza una metodología objetiva, aportada por Ipsos-ASI, a través de encuestas con indicadores que han sido validados con miles de estudios. Por medio de esas encuestas realizadas cada 15 días, se detecta la recordación publicitaria de las marcas. Cada comercial seleccionado es contrastado con su respectivo estándar, introduciéndose un factor que tiene en cuenta el nivel de inversión realizado. Gana aquel que más haya superado a su propio estándar. De esta manera, de cada mes del año a evaluar, surgen los comerciales preseleccionados que habrán de competir por el Premio "Buenos Anuncios". "Los anunciantes y las agencias no intervienen en este proceso. No tienen que inscribirse ni pagar nada. Sólo tienen que hacer buena publicidad... Buenos Anuncios", concluyó Castro.