A la publicidad responsable, Montarcé la define como “publicidad con conciencia”. Como emisores de los mensajes, tanto las agencias como los anunciantes deben estar conscientes del contenido generado, considerando a quienes llegará, intentando empatizar con la audiencia y ofreciéndoles mensajes positivos y sanos.

Sobre la autorregulación, la integrante del Comité del CONARP afirma que, desde el momento en que se realiza un aviso, hay que ser responsables de lo que este proponga. Además, considera que es relevante contar con un ente que autorregule nuestra publicidad y que pueda aportar un punto de vista objetivo.

Desde Kepel & Mata promueven la libertad y la honestidad en lo que se dice, trasladándolo a las ideas. El objetivo es la generación de mensajes reales, que lleguen a las personas.