Entre Minority Report y la realidad. Por Javier Campopiano.
Desde que me confirmaron que sería jurado, estoy esperando que llegue el momento de viajar. Eso puede resumir mis expectativas, ya que no me imagino cómo se vivirá el festival del otro lado del mostrador, no tengo la menor idea. Obviamente, he hablado con la mayor cantidad de jurados argentinos para intentar el traspaso de la experiencia pero, como en todo, la verdad será a la hora de sentarme yo mismo entre el resto de los jurados.
Cuando una categoría incluye tantas cosas distintas, lo que uno espera es que haya mucha discusión. Qué ideas pertenecen o no a Outdoor. Y cuál será la sorpresa, de dónde vendrá, de qué país o región. Con respecto a los formatos, el año pasado vimos algo que no habíamos visto nunca, la acción para el supermercado japonés y, con suerte, este año volverá a pasar lo mismo: nos encontraremos con una idea que no sospechábamos siquiera que se pudiera llevar a cabo. Volviendo a esa idea, que permitía comprar apoyando el celular en plotters de los productos que vende el supermercado, creo que es una buena punta de hacia adonde avanzará la vía publica; un intermedio entre Minority Report y la realidad, comunicaciones más personalizadas interactuando desde el soporte mobile. Ya tiene cada vez menos sentido la vía pública tradicional, salvo que se trate de una noticia puntual como una oferta. También creo que el mundo de las activaciones está comenzando a ocupar el lugar de lo artesanal, es el espacio para las ideas más naives e imaginativas, con la paradoja de que, por más interesante que sea la activación, sólo la viven unos pocos y para que muchos la conozcan tenemos que recurrir al viejo oficio del guión, armar un caso entretenido y rezar para que se viralice.
Imagino a esta categoría evolucionando realmente de la mano de la tecnología. Y, en ese sentido, espero que como región no volvamos a experimentar un retraso como el que ya experimentamos en mobile. Creo que la mayor crisis que está experimentando nuestro sector es la de la relación con los clientes. Está pasando en todo el mundo con todo tipo de marcas y de agencias. Hay una degradación del vínculo, y nuestro discurso en el que pretendemos ser socios estratégicos de los anunciantes, está cada vez más alejado de la realidad, en donde trabajamos cada vez más por proyectos, pitcheamos todo el tiempo y se nos hace muy difícil meternos en el negocio del anunciante y ser escuchados. No tengo una respuesta a por qué esto está pasando, pero siento que es parte de un replanteo mucho más grande que la mera relación y que va a definir el futuro de nuestras estructuras en el mediano plazo.
Lo bueno, si es clásico, dos veces bueno. Por Guille Viglione.
Las expectativas son las de siempre: aprender, saludar y volver motivado. Y, una reciente, encontrar pistas de por dónde va a ir, a partir de ahora, este negocio. Intento juzgar sin los vicios de un publicitario que está juzgando en un festival. Que lo intente, no significa necesariamente que siempre lo consiga. Me gusta la publicidad hecha para convencer a consumidores, no a jurados. Partiendo de esa premisa, las piezas tienen que venderse por sí solas. Me aburren los vídeos explicativos que intentan concientizarme de lo idóneo de una pieza en función del presupuesto exiguo o el mercado complicado. Ningún consumidor ve un video explicativo antes de encontrarse en la calle con una pieza publicitaria.
Para que un trabajo de Vía Pública sea bueno, tiene que ser clásico; Outdoor es una disciplina que ya se utilizaba en tiempo de los griegos o los romanos. Es la publicidad más antigua y, aunque evoluciona con el mercado, sigue cumpliendo las mismas reglas. Hoy hay una necesidad de salirse de los soportes marcados. La vía pública evoluciona con la capacidad que nos brinda la tecnología para interactuar en tiempo real con el consumidor.
Dimensión España está viviendo una crisis cultural y, a la vez, está inmersa en una crisis económica general. Más o menos, lo normal en este sector y en este planeta. Estamos viviendo un período de transición que está minado de dudas. Creo que la creatividad formal ocupa un papel anecdótico. Hoy, más que nunca, creo en la definición humanística de creatividad como una actitud de búsqueda de soluciones a los problemas.
