Los PR Lions celebran la excelencia en la comunicación estratégica y creativa, premiando aquellos trabajos que evidencian cómo el pensamiento original, una visión transformadora y una estrategia mediática impactante han moldeado la opinión pública e impulsado avances significativos en los ámbitos empresarial, social o cultural. El núcleo de los proyectos galardonados debe residir en la narración de historias efectivas, demostrando su capacidad para establecer, proteger y fortalecer la reputación y el negocio de organizaciones o marcas. En esta edición, el jurado Shortlist de la categoría PR contará con la participación de Florencia Kessler, Global Creative Reputation Officer de Grey, y Rejane Romano, Diretora de ESG de Publicis Groupe Brasil. A continuación las entrevistas a Florencia y Rejane.

Florencia Kessler: "Creo que PR es una categoría muy particular dentro los Leones de Cannes"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Florencia Kessler (FK): Creo que PR es una categoría muy particular dentro los Leones de Cannes porque es quizás el premio menos “publicitario” de todos, donde lo que se busca y se valora justamente es la capacidad orgánica de un mensaje creado para una marca para trasmitirse sin pauta, fuera de un formato tradicional publicitario y con fuerza propia para convertirse en noticia por la relevancia intrínseca de lo que se está comunicando. Es un león dificilísimo para las agencias publicitarias porque se escapa completamente de las lógicas y el tipo de ejecuciones que estamos acostumbrados a trabajar y por lo tanto un desafío gigante donde medimos los mensajes que creamos para nuestros clientes, que en las campañas tradicional están cuidados y protegidos por la pauta, contra el flujo de información de la jungla de noticias del mundo y entender qué peso propio tiene para meterse orgánicamente en los titulares periodísticos.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- FK: Para que una campaña sea reconocida con un León de PR básicamente tiene que haber sido noticia en su ley. Sin pauta y por la propia relevancia del mensaje que logramos construir. Y esto estuvo muy presente en los lineamientos del presidente de PR de este año, básicamente él nos desafió a buscar ideas que estuviera hechas para sobrevivir en la “jungla” y no en el “zoológico”, esto significa que la idea de por sí y la ejecución de PR estuviera concebida desde el comienzo para impactar los titulares sin soporte de pauta y utilizando la lógica de las relaciones públicas. Una idea de zoológico en cambio, es una idea que logra repercusiones a fuerza de sostenerla con publicaciones pagas y convenios con medios.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- FK: Argentina siempre tiene sus joyitas y es un orgullo ver todos los años ideas del país premiadas. Tenemos agencias poderosas creativamente tanto de red como independientes que brillan y que marcan el camino de la región. Obviamente seguimos teniendo nuestras limitaciones presupuestarias y de retención de talento relacionadas con la eterna crisis económica que vivimos, pero el brillo argentino siempre logra subirse al escenario. Y Latam ya es un mercado consolidado creativamente, con una potencia global como Brasil que este año es justamente homenajeado y mercados como Colombia, Perú y México que también vienen teniendo performances sostenidas de excelencia creativa y cosecha de leones.

Quizás el diferencial que define la creatividad latina sea el talento para contar nuestras historias profundamente locales, con una perspectiva universal.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron? Enviar las respuestas con los links para descarga de los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- FK: Los casos que tenemos en competencia son:

Sun Reserve – Corona – Grey Brasil. Un concepto nuevo de reserva natural de sol que trasciende los limites publicitarios para la posteridad.

Estibadores – MiBanco – Grey Perú. Una plataforma de inclusión financiera que es un triple win: un nuevo medio para las marcas, un nuevo modelo de negocio para los estibadores y un nuevo nicho de mercado para el banco.

A Tale that Brings Relief – Vick – Grey Argentina. Una forma novedosa de experimentar una marca de más de 100 años que consonancia con las paternidades.

Branded Shadows – Brahma – Grey Brasil & Grey Argentina. Una campaña minimalista que repiensa las bases de la publicidad en la vía pública.

The Shooting – La Unión & Artículo 19 - Grey México. Un contenido poderoso que pone en el centro la crisis de violencia que vive el periodismo en México.

Rejane Romano: "Se trata de las ideas que sobreviven en la jungla"

- LatinSpots (LS): ¿Cuál es la importancia del premio que estás juzgando en Cannes este año? ¿Cuál es su diferencial y por qué?

- Rejane Romano (RR): Evaluar la forma en que las acciones de relaciones públicas pueden no solo contribuir, sino a veces ser el punto de partida para grandes campañas es sin duda muy importante. Por lo tanto, hacer una curaduría que inspire a la industria en su conjunto es una misión que cada vez implica más compromiso, dedicación y respeto.

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y las directrices que recibió del presidente del premio para realizar esta evaluación?

- RR: Cannes se trata de reconocer ideas. Y para nosotros, se trata de las ideas que sobreviven en la jungla, esa fue una frase que recibí del presidente del premio y que ha sido un punto de referencia para mi juicio. En cada caso, trato de evaluar si la idea sobrevive solo en un entorno controlado (analogía con el zoológico) o si logra mantenerse viva en la jungla de la vida real.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy en día?

- RR: No es casualidad que Brasil haya sido elegido "País Creativo del Año". Esto dice mucho sobre la calidad, la atención a todos los detalles y las ideas innovadoras que el país ha estado presentando. En general, la creatividad latina, ya sea a través del buen humor o de una mirada aspiracional, es un diferencial. La inmersión en la cultura también ha sido una provocación muy interesante que genera buenos casos, ya que no solo aborda reflexiones actuales y reales, sino que utiliza recursos muy asertivos para presentar conceptos, conectar con las marcas y apoyarse en las tendencias para cuestionar situaciones o plantar bandera en cambios necesarios.

- LS: ¿Su empresa presentó ideas para Cannes este año? ¿Podría decirnos cuáles y por qué las eligieron para competir en Cannes? Por favor, envíe sus respuestas con enlaces para descargar los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- RR: Sí, en el Grupo Publicis Brasil hay casos presentados por varias agencias que están compitiendo, incluso en la categoría de relaciones públicas, y la elección siempre se basa en las mejores ideas. Aquellas en las que creemos, que se alejan de las relaciones públicas tradicionales, que llegan a movilizar cambios en la forma de actuar y pensar.

Los premios Social & Creator Lions celebran el pensamiento social creativo y las soluciones estratégicas de marketing de influencers. Los trabajos galardonados deben evidenciar cómo el compromiso generado, el alcance social alcanzado y el uso innovador de redes sociales, embajadores de marca, creadores, celebridades e influencers han impulsado el éxito comercial. En la edición actual, María Madriz, Directora Creativa de Joystick, FIFCO (Costa Rica) y Carolina Eugenia del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca (Argentina) formarán parte del jurado encargado de la selección de los finalistas en esta categoría.

María Madriz: "Los views o los likes importan, pero lo más relevante es para quién fue pensada la idea"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- María Madriz (MM): Social & Creator es una de las categorías que más ha evolucionado en los últimos años. Hoy es un reflejo de cómo las ideas pueden escalar desde lo digital, cada vez más, el contenido pensado para plataformas digitales no solo complementa las campañas tradicionales, sino que las lidera.

La pirámide se ha invertido; ya no se trata de adaptar una gran idea ATL al mundo digital, sino de construir ideas nativas que, por su potencial creativo, terminan moldeando el resto de la campaña. Esta categoría celebra precisamente eso: la capacidad de crear contenido relevante, auténtico y poderoso desde las plataformas de social y sus creators.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- MM: Este año la categoría pasó de llamarse Social & Influencer a Social & Creator, y ese cambio no es solo semántico, refleja una evolución en la forma en que entendemos el marketing digital hoy. La instrucción fue clara: celebrar ideas creadas específicamente para plataformas sociales, y no simplemente adaptadas a ellas.

Durante la reunión de alineamiento, Beth Keamy (Presidenta del jurado) hizo énfasis en la importancia de premiar piezas que no podrían existir fuera del ecosistema social. Es decir, si le quitás lo social a la idea, la idea se cae.

También se hizo énfasis en que busca creatividad con propósito, con impacto real. Las mejores ideas son las que generan un efecto tangible en el negocio del cliente o en su comunidad. Además, se nos indicó valorar la colaboración auténtica entre marcas y creadores, donde ambas partes.

Finalmente, se nos invitó a mirar más allá de los números. Los views o los likes importan, pero lo más relevante es para quién fue pensada la idea y qué tan profundamente conectó con su audiencia.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- MM: La creatividad de la región lleva años en crecimiento exponencial. Antes competíamos en desventaja frente a los grandes mercados, hoy muchas de las agencias latinas están liderando la conversación global.

Este cambio se debe a que, como región dejamos de hacer ideas a como se hacían en Europa y Estados Unidos, y comenzamos a crear a nuestra manera, entendiendo que en nuestra forma de ver el mundo es donde vamos a encontrar la magia creativa que nos hace diferentes y nos lleva más allá.

Lo que hace única la creatividad latina está en esa capacidad de conectar con lo emocional, lo humano y lo urgente, desde una mirada auténtica y sin filtros. Ideas valientes, culturalmente potentes y con un nivel de craft cada vez más alto.

En el caso de Costa Rica, hemos venido demostrando que el tamaño no limita la ambición. Somos un país con menos de 6 millones de personas, pero con ideas lo suficientemente grandes como para cambiar el mundo, especialmente este año.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron? Enviar las respuestas con los links para descarga de los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- MM: Joystick inscribió “De Vuelta a Casa” una idea para la marca Imperial.

En Costa Rica, está prohibido llevarse conchas marinas de la playa. Cada año, se confiscan hasta 6 toneladas en los aeropuertos. Aunque la ley busca proteger la biodiversidad, existía un problema poco conocido y difícil de resolver: si no se conoce con precisión el lugar de origen, las conchas no pueden ser devueltas a su hábitat natural. Por eso, muchas terminaban enterradas, sin posibilidad de regresar al mar.

Frente a esta situación, la campaña “De Vuelta a Casa” desarrolló el primer modelo de inteligencia artificial capaz de clasificar conchas decomisadas según su origen, facilitando su retorno seguro a las playas. Gracias a un proceso conjunto con biólogos marinos y autoridades ambientales, por primera vez, las 36.000 conchas retenidas en el principal aeropuerto del país fueron devueltas a las costas costarricenses.

Esta acción innovadora transformó una consecuencia silenciosa del turismo en un tema de conversación nacional e internacional. Además, propuso una solución escalable para la restauración ambiental al convertir su modelo en código abierto, permitiendo que más países se sumen a esta iniciativa. Así, lo que se creía perdido pudo volver a tener vida.

El equipo inscribió De Vuelta a Casa en el Festival de Cannes porque en Joystick creemos firmemente que es una idea profundamente inspiradora y transformadora, no solo desde lo creativo, sino también desde el impacto real en el medio ambiente y en el entorno. Esta iniciativa logra conectar a la marca con una causa urgente y relevante como lo es la extracción masiva de conchas marinas, generando una conversación necesaria a nivel global. Creemos que Cannes, con su enorme alcance e influencia, es el escenario ideal para amplificar este mensaje y seguir impulsando acciones concretas desde la creatividad.

Carolina Eugenia del Hoyo: "El requisito para sobresalir en Cannes, es principalmente presentar nueva creatividad"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Carolina Eugenia del Hoyo (CEDH): Honestamente, fue una grata sorpresa que me haya tocado juzgar la categoría “Social and Creators”, ya que me resulta apasionante. Me exige entrenar skills de marketing más desafiantes a los aprendidos oportunamente y pensar de una forma diferente la construcción de marcas y negocios. Por ejemplo:

. Implica abrir el proceso y el espectro creativo en todo sentido, empoderando al sistema e incluso corriendo riesgos

. Se necesita nutrir activar permanentemente las redes internas y externas de stakeholders, para mantener las marcas activas en ellos y lograr captar las oportunidades inmediatamente

. Requiere una conexión con el aquí y ahora muy fuerte, para poder ser insightful y desbloquear nuevos niveles de creatividad.

. El termómetro de los resultados se obtiene enseguida y a partir de eso la campaña puede mutar y crecer

. Con una mentalidad entrenada en el equipo de trabajo, lo issues mas complicados pueden convertirse en casos de éxito importante. Y transformar crisis en oportunidades es un ejercicio que me fascina hacer

Por todos estos aspectos, este tipo de proyectos y campañas es donde estoy centrando mi atención y tiempo en los últimos años.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- CEDH: El requisito para sobresalir en Cannes, es principalmente presentar NUEVA CREATIVIDAD, nuevos horizontes conceptuales creativos. Y siempre asegurándonos que se trata de un caso real, con evidencia de implementación y resultados, agregando verdadero valor al mercado.

En Social & Creators, se juzga la generación de creatividad en la creación de contenido, impactando positivamente en las redes, generando viralidad y creando cultura. Esto sucede cuando la idea nace del comportamiento orgánico de la comunidad y más aún, cuando los content creators son parte del proceso. Esto es hoy un must para moverse en esta categoría.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- CEDH: Para mi es notable el cambio experimentado a partir del éxito rotundo que vivió Argentina hace 2 años. La presencia y performance contundente que logramos despertó nuevamente el orgullo de la comunidad creativa y las ganas de exponer más y mejor su trabajo.

La rapidez en la respuesta, la frescura, espontaneidad y atrevimiento nos siguen caracterizando. Y te diría que se va tornando en atributos de todo LATAM.

FOTO: Florencia Kessler, Rejane Romano, María Madriz y Carolina Eugenia del Hoyo.