Los PR Lions celebran la excelencia en la comunicación estratégica y creativa, premiando aquellos trabajos que evidencian cómo el pensamiento original, una visión transformadora y una estrategia mediática impactante han moldeado la opinión pública e impulsado avances significativos en los ámbitos empresarial, social o cultural. El núcleo de los proyectos galardonados debe residir en la narración de historias efectivas, demostrando su capacidad para establecer, proteger y fortalecer la reputación y el negocio de organizaciones o marcas. En esta edición, el jurado Shortlist de la categoría PR contará con la participación de Florencia Kessler, Global Creative Reputation Officer de Grey, y Rejane Romano, Diretora de ESG de Publicis Groupe Brasil. A continuación las entrevistas a Florencia y Rejane.

Florencia Kessler: "Creo que PR es una categoría muy particular dentro los Leones de Cannes"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Florencia Kessler (FK): Creo que PR es una categoría muy particular dentro los Leones de Cannes porque es quizás el premio menos “publicitario” de todos, donde lo que se busca y se valora justamente es la capacidad orgánica de un mensaje creado para una marca para trasmitirse sin pauta, fuera de un formato tradicional publicitario y con fuerza propia para convertirse en noticia por la relevancia intrínseca de lo que se está comunicando. Es un león dificilísimo para las agencias publicitarias porque se escapa completamente de las lógicas y el tipo de ejecuciones que estamos acostumbrados a trabajar y por lo tanto un desafío gigante donde medimos los mensajes que creamos para nuestros clientes, que en las campañas tradicional están cuidados y protegidos por la pauta, contra el flujo de información de la jungla de noticias del mundo y entender qué peso propio tiene para meterse orgánicamente en los titulares periodísticos.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- FK: Para que una campaña sea reconocida con un León de PR básicamente tiene que haber sido noticia en su ley. Sin pauta y por la propia relevancia del mensaje que logramos construir. Y esto estuvo muy presente en los lineamientos del presidente de PR de este año, básicamente él nos desafió a buscar ideas que estuviera hechas para sobrevivir en la “jungla” y no en el “zoológico”, esto significa que la idea de por sí y la ejecución de PR estuviera concebida desde el comienzo para impactar los titulares sin soporte de pauta y utilizando la lógica de las relaciones públicas. Una idea de zoológico en cambio, es una idea que logra repercusiones a fuerza de sostenerla con publicaciones pagas y convenios con medios.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- FK: Argentina siempre tiene sus joyitas y es un orgullo ver todos los años ideas del país premiadas. Tenemos agencias poderosas creativamente tanto de red como independientes que brillan y que marcan el camino de la región. Obviamente seguimos teniendo nuestras limitaciones presupuestarias y de retención de talento relacionadas con la eterna crisis económica que vivimos, pero el brillo argentino siempre logra subirse al escenario. Y Latam ya es un mercado consolidado creativamente, con una potencia global como Brasil que este año es justamente homenajeado y mercados como Colombia, Perú y México que también vienen teniendo performances sostenidas de excelencia creativa y cosecha de leones.

Quizás el diferencial que define la creatividad latina sea el talento para contar nuestras historias profundamente locales, con una perspectiva universal.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron? Enviar las respuestas con los links para descarga de los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- FK: Los casos que tenemos en competencia son:

Sun Reserve – Corona – Grey Brasil. Un concepto nuevo de reserva natural de sol que trasciende los limites publicitarios para la posteridad.

Estibadores – MiBanco – Grey Perú. Una plataforma de inclusión financiera que es un triple win: un nuevo medio para las marcas, un nuevo modelo de negocio para los estibadores y un nuevo nicho de mercado para el banco.

A Tale that Brings Relief – Vick – Grey Argentina. Una forma novedosa de experimentar una marca de más de 100 años que consonancia con las paternidades.

Branded Shadows – Brahma – Grey Brasil & Grey Argentina. Una campaña minimalista que repiensa las bases de la publicidad en la vía pública.

The Shooting – La Unión & Artículo 19 - Grey México. Un contenido poderoso que pone en el centro la crisis de violencia que vive el periodismo en México.

Rejane Romano: "Se trata de las ideas que sobreviven en la jungla"

- LatinSpots (LS): ¿Cuál es la importancia del premio que estás juzgando en Cannes este año? ¿Cuál es su diferencial y por qué?

- Rejane Romano (RR): Evaluar la forma en que las acciones de relaciones públicas pueden no solo contribuir, sino a veces ser el punto de partida para grandes campañas es sin duda muy importante. Por lo tanto, hacer una curaduría que inspire a la industria en su conjunto es una misión que cada vez implica más compromiso, dedicación y respeto.

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y las directrices que recibió del presidente del premio para realizar esta evaluación?

- RR: Cannes se trata de reconocer ideas. Y para nosotros, se trata de las ideas que sobreviven en la jungla, esa fue una frase que recibí del presidente del premio y que ha sido un punto de referencia para mi juicio. En cada caso, trato de evaluar si la idea sobrevive solo en un entorno controlado (analogía con el zoológico) o si logra mantenerse viva en la jungla de la vida real.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy en día?

- RR: No es casualidad que Brasil haya sido elegido "País Creativo del Año". Esto dice mucho sobre la calidad, la atención a todos los detalles y las ideas innovadoras que el país ha estado presentando. En general, la creatividad latina, ya sea a través del buen humor o de una mirada aspiracional, es un diferencial. La inmersión en la cultura también ha sido una provocación muy interesante que genera buenos casos, ya que no solo aborda reflexiones actuales y reales, sino que utiliza recursos muy asertivos para presentar conceptos, conectar con las marcas y apoyarse en las tendencias para cuestionar situaciones o plantar bandera en cambios necesarios.

- LS: ¿Su empresa presentó ideas para Cannes este año? ¿Podría decirnos cuáles y por qué las eligieron para competir en Cannes? Por favor, envíe sus respuestas con enlaces para descargar los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- RR: Sí, en el Grupo Publicis Brasil hay casos presentados por varias agencias que están compitiendo, incluso en la categoría de relaciones públicas, y la elección siempre se basa en las mejores ideas. Aquellas en las que creemos, que se alejan de las relaciones públicas tradicionales, que llegan a movilizar cambios en la forma de actuar y pensar.

Los premios Social & Creator Lions celebran el pensamiento social creativo y las soluciones estratégicas de marketing de influencers. Los trabajos galardonados deben evidenciar cómo el compromiso generado, el alcance social alcanzado y el uso innovador de redes sociales, embajadores de marca, creadores, celebridades e influencers han impulsado el éxito comercial. En la edición actual, María Madriz, Directora Creativa de Joystick, FIFCO (Costa Rica) y Carolina Eugenia del Hoyo, Regional Marketing Director de Fratelli Branca (Argentina) formarán parte del jurado encargado de la selección de los finalistas en esta categoría.

María Madriz: "Los views o los likes importan, pero lo más relevante es para quién fue pensada la idea"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- María Madriz (MM): Social & Creator es una de las categorías que más ha evolucionado en los últimos años. Hoy es un reflejo de cómo las ideas pueden escalar desde lo digital, cada vez más, el contenido pensado para plataformas digitales no solo complementa las campañas tradicionales, sino que las lidera.

La pirámide se ha invertido; ya no se trata de adaptar una gran idea ATL al mundo digital, sino de construir ideas nativas que, por su potencial creativo, terminan moldeando el resto de la campaña. Esta categoría celebra precisamente eso: la capacidad de crear contenido relevante, auténtico y poderoso desde las plataformas de social y sus creators.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- MM: Este año la categoría pasó de llamarse Social & Influencer a Social & Creator, y ese cambio no es solo semántico, refleja una evolución en la forma en que entendemos el marketing digital hoy. La instrucción fue clara: celebrar ideas creadas específicamente para plataformas sociales, y no simplemente adaptadas a ellas.

Durante la reunión de alineamiento, Beth Keamy (Presidenta del jurado) hizo énfasis en la importancia de premiar piezas que no podrían existir fuera del ecosistema social. Es decir, si le quitás lo social a la idea, la idea se cae.

También se hizo énfasis en que busca creatividad con propósito, con impacto real. Las mejores ideas son las que generan un efecto tangible en el negocio del cliente o en su comunidad. Además, se nos indicó valorar la colaboración auténtica entre marcas y creadores, donde ambas partes.

Finalmente, se nos invitó a mirar más allá de los números. Los views o los likes importan, pero lo más relevante es para quién fue pensada la idea y qué tan profundamente conectó con su audiencia.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- MM: La creatividad de la región lleva años en crecimiento exponencial. Antes competíamos en desventaja frente a los grandes mercados, hoy muchas de las agencias latinas están liderando la conversación global.

Este cambio se debe a que, como región dejamos de hacer ideas a como se hacían en Europa y Estados Unidos, y comenzamos a crear a nuestra manera, entendiendo que en nuestra forma de ver el mundo es donde vamos a encontrar la magia creativa que nos hace diferentes y nos lleva más allá.

Lo que hace única la creatividad latina está en esa capacidad de conectar con lo emocional, lo humano y lo urgente, desde una mirada auténtica y sin filtros. Ideas valientes, culturalmente potentes y con un nivel de craft cada vez más alto.

En el caso de Costa Rica, hemos venido demostrando que el tamaño no limita la ambición. Somos un país con menos de 6 millones de personas, pero con ideas lo suficientemente grandes como para cambiar el mundo, especialmente este año.

- LS: ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas? y por qué las eligieron? Enviar las respuestas con los links para descarga de los trabajos en buena calidad y sus respectivas fichas técnicas completas.

- MM: Joystick inscribió “De Vuelta a Casa” una idea para la marca Imperial.

En Costa Rica, está prohibido llevarse conchas marinas de la playa. Cada año, se confiscan hasta 6 toneladas en los aeropuertos. Aunque la ley busca proteger la biodiversidad, existía un problema poco conocido y difícil de resolver: si no se conoce con precisión el lugar de origen, las conchas no pueden ser devueltas a su hábitat natural. Por eso, muchas terminaban enterradas, sin posibilidad de regresar al mar.

Frente a esta situación, la campaña “De Vuelta a Casa” desarrolló el primer modelo de inteligencia artificial capaz de clasificar conchas decomisadas según su origen, facilitando su retorno seguro a las playas. Gracias a un proceso conjunto con biólogos marinos y autoridades ambientales, por primera vez, las 36.000 conchas retenidas en el principal aeropuerto del país fueron devueltas a las costas costarricenses.

Esta acción innovadora transformó una consecuencia silenciosa del turismo en un tema de conversación nacional e internacional. Además, propuso una solución escalable para la restauración ambiental al convertir su modelo en código abierto, permitiendo que más países se sumen a esta iniciativa. Así, lo que se creía perdido pudo volver a tener vida.

El equipo inscribió De Vuelta a Casa en el Festival de Cannes porque en Joystick creemos firmemente que es una idea profundamente inspiradora y transformadora, no solo desde lo creativo, sino también desde el impacto real en el medio ambiente y en el entorno. Esta iniciativa logra conectar a la marca con una causa urgente y relevante como lo es la extracción masiva de conchas marinas, generando una conversación necesaria a nivel global. Creemos que Cannes, con su enorme alcance e influencia, es el escenario ideal para amplificar este mensaje y seguir impulsando acciones concretas desde la creatividad.

Carolina Eugenia del Hoyo: "El requisito para sobresalir en Cannes, es principalmente presentar nueva creatividad"

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? ¿cuál es el diferencial de este premio y por qué?

- Carolina Eugenia del Hoyo (CEDH): Honestamente, fue una grata sorpresa que me haya tocado juzgar la categoría “Social and Creators”, ya que me resulta apasionante. Me exige entrenar skills de marketing más desafiantes a los aprendidos oportunamente y pensar de una forma diferente la construcción de marcas y negocios. Por ejemplo:

. Implica abrir el proceso y el espectro creativo en todo sentido, empoderando al sistema e incluso corriendo riesgos

. Se necesita nutrir activar permanentemente las redes internas y externas de stakeholders, para mantener las marcas activas en ellos y lograr captar las oportunidades inmediatamente

. Requiere una conexión con el aquí y ahora muy fuerte, para poder ser insightful y desbloquear nuevos niveles de creatividad.

. El termómetro de los resultados se obtiene enseguida y a partir de eso la campaña puede mutar y crecer

. Con una mentalidad entrenada en el equipo de trabajo, lo issues mas complicados pueden convertirse en casos de éxito importante. Y transformar crisis en oportunidades es un ejercicio que me fascina hacer

Por todos estos aspectos, este tipo de proyectos y campañas es donde estoy centrando mi atención y tiempo en los últimos años.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y los lineamientos que recibieron del Presidente del Premio para llevar a cabo este juzgamiento?

- CEDH: El requisito para sobresalir en Cannes, es principalmente presentar NUEVA CREATIVIDAD, nuevos horizontes conceptuales creativos. Y siempre asegurándonos que se trata de un caso real, con evidencia de implementación y resultados, agregando verdadero valor al mercado.

En Social & Creators, se juzga la generación de creatividad en la creación de contenido, impactando positivamente en las redes, generando viralidad y creando cultura. Esto sucede cuando la idea nace del comportamiento orgánico de la comunidad y más aún, cuando los content creators son parte del proceso. Esto es hoy un must para moverse en esta categoría.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- CEDH: Para mi es notable el cambio experimentado a partir del éxito rotundo que vivió Argentina hace 2 años. La presencia y performance contundente que logramos despertó nuevamente el orgullo de la comunidad creativa y las ganas de exponer más y mejor su trabajo.

La rapidez en la respuesta, la frescura, espontaneidad y atrevimiento nos siguen caracterizando. Y te diría que se va tornando en atributos de todo LATAM.

Diego Bertagni: "El trabajo creado con IA se evaluará con un ojo crítico"

Diego Bertagni, Director Creativo Ejecutivo para Burson Americas, compartió sus valiosas perspectivas sobre la evolución de la industria de las relaciones públicas y los criterios que definen el éxito en la codiciada categoría de PR Lions. Con una trayectoria que abarca tanto el mercado latinoamericano como el norteamericano, Bertagni ofrece una mirada única sobre la creatividad que resuena a nivel global y el rol transformador de las relaciones públicas en la construcción de reputación, la generación de confianza y el impulso de un cambio significativo. Su análisis profundiza en la esencia del "earned media" y cómo las ideas con impacto genuino están redefiniendo el panorama de la comunicación.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene para ti la categoría que juzgas en Cannes este año? ¿Qué hace que este premio destaque y por qué?

- Diego Bertagni (DB): La categoría PR Lions es sumamente importante para mí y para la industria de Relaciones Públicas en general, donde vimos a una agencia de RRPP ganar el Gran Prix PR Lion por primera vez desde su creación en 2009. Representa la evolución de las relaciones públicas, de una función reactiva a una fuerza proactiva para moldear opiniones, generar confianza, impulsar cambios significativos y perfeccionar los criterios de lo que realmente son las relaciones públicas. Lo que distingue a este premio es su enfoque en el ‘earned’, no en el earned para promover la publicidad sino en ‘ad the pr, not pr the ad’ como se está diciendo en los circulos de jurados. No se trata solo de publicidad ingeniosa que genere expectación; se trata de ideas que son inherentemente noticiosas, que generan conversaciones genuinas y que, en última instancia, marcan una diferencia tangible en el mundo. Este premio reconoce el poder de las relaciones públicas para influir en el comportamiento, cambiar percepciones e incluso influir en las políticas. Celebra el arte de construir relaciones auténticas con el público, algo más crucial que nunca en el escéptico entorno actual. Y la propia industria creativa ha visto año tras año cómo los creativos pasan de las llamadas agencias tradicionales a las agencias de relaciones públicas, y el trabajo lo refleja.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y las directrices que recibió del Presidente del Premio para llevar a cabo esta evaluación?

- DB: Para ser reconocida como PR Lion, una idea debe cumplir varios criterios clave:

●    "Earned" en su Esencia: La idea debe estar diseñada fundamentalmente para generar conversación orgánica y cobertura mediática. No debe ser un anuncio que haya sido promocionado, sino un concepto impulsado por las relaciones públicas desde el principio. Obviamente puede haber un ingrediente ‘paid’ pero sera dificil ver una pieza ganadora donde el ‘hero piece’ es un Spot del SuperBowl.

●    Impacto en la reputación: La campaña debe demostrar un impacto claro en la reputación de la marca, la organización o el sector. ¿Cambió las opiniones? ¿Generó confianza?

●    Resultados tangibles: Los resultados deben ir más allá de las impresiones y los titulares. Buscamos evidencia de un impacto real, como cambios de comportamiento, modificaciones de políticas o un mayor apoyo público.

●    Autenticidad y Transparencia: La idea debe estar basada en la autenticidad y la transparencia, reflejando un compromiso genuino de generar un impacto positivo.

●    Innovación creativa: La idea debe demostrar pensamiento creativo y enfoques innovadores en las relaciones públicas.

●    Formato agnóstico: Lo ‘earned’ vive en la naturaleza y no tiene formatos predeterminados como lo tiene el ‘paid’, por lo que crear un formato que se ajuste a la idea y se vuelva parte clave para generar ‘buzz’.

- LS: ¿Cómo se evaluarán las obras creadas con IA? ¿Existe algún criterio del presidente o del festival que los jurados tendrán en cuenta?

- DB: El trabajo creado con IA se evaluará con un ojo crítico, centrándose en lo humano. La IA puede ser una herramienta poderosa, pero menos del 12 % de las ‘entries’ a los Cannes Lions de 2024 la utilizaron, e incluso en 2025 seguimos sin ver una gran mayoría de ‘entries’ que la utilicen. En el sector de las relaciones públicas, la IA, especialmente en Burson, se utiliza ampliamente para la fase creativa de "prueba de concepto" y para someter a prueba los conceptos mediante "synthetic focus groups" antes de su lanzamiento para comprobar su viralidad y credibilidad, pero la industria está tardando un tiempo en lograr que la IA se utilice ampliamente en la fase de producción real y ‘go to market’.

- LS: ¿Qué obras regionales has visto que crees que tienen el potencial de atraer la atención del jurado este año? Y a nivel mundial, ¿has identificado alguna idea que creas que tenga posibilidades de ser reconocida?

- DB: No puedo hablar de “entires” específicas en esta etapa, ya que eso comprometería la integridad del proceso de evaluación. Sin embargo, creo que el trabajo que aborda problemas sociales urgentes, demuestran un profundo conocimiento de las culturas locales y aprovechan tecnologías innovadoras tienen el potencial de destacar. Dicho esto, se puede ver claramente cómo otros países están entrando al circuito de premios, especialmente los de Europa del Este, con creatividad más fuerte, con más ‘entries’ y case studies más pulidos. Como latino que trabaja en Norteamérica, veo una y otra vez cómo los latinos somos muy disciplinados para condensar la idea a su forma muy precisa y ser muy realistas con los recursos para producirla. Puedo ver esto especialmente en las marcas de cerveza que participan en deportes o cuyas campañas con ‘purpose’ están causando sensación.

- LS: ¿Cómo ves la creatividad de tu país este año en Cannes? ¿Y la de la región? ¿Cómo definirías la diferenciación de la creatividad latinoamericana hoy?

- DB: Bueno, soy un bicho raro al responder a esta pregunta, ya que trabajé durante 11 años en Argentina y más de 11 en Canadá y Estados Unidos. Pero sigo creyendo que la creatividad latinoamericana tiene un diferencial único: una profunda comprensión de las emociones humanas, la disposición a asumir riesgos y una habilidad especial para encontrar soluciones innovadoras a problemas complejos. Y por innovador no me refiero exclusivamente a la innovación tecnológica. Este año, espero ver trabajos de mi Argentina y de la región que reflejen este espíritu, abordando temas sociales con pasión, haciendo del humor una herramienta poderosa y adoptando una perspectiva latinoamericana única sobre el problema. A menudo nos destacamos en la creación de campañas que conectan profundamente con las comunidades locales y generan una interacción auténtica, pero que son tan perspicaces que trascienden idiomas y fronteras, conquistando el corazón y la mente del jurado.

- LS: ¿Tu empresa presentó ideas a Cannes este año? ¿Podrías decirnos qué piezas y por qué las elegiste?

- DB: Tengo mucho cariño por una de nuestras entradas de Burson: DrunkenBait para Calsberg. Esta provocativa campaña se centró en un señuelo de pesca de unos 15 cm que parecía un pescador ahogado. Fue diseñada para advertir contra la pesca en estado de ebriedad y posicionar la cerveza 0,0% de Carlsberg como la alternativa responsable. Es un símbolo poderoso y memorable.

Para darle credibilidad, nos asociamos con el reconocido fabricante de señuelos Svartzonker y la Asociación Sueca de Pescadores. Estas colaboraciones fueron esenciales para el éxito de la campaña, dándole autenticidad y autoridad.

Por supuesto, el mensaje principal era simple y directo: “Don’t drive and Fish”. Es fácil de entender y refuerza el cambio de comportamiento deseado, y es un twist al ya conocido “Don’t drink and drive”

Finalmente, las métricas de impacto son cruciales, especialmente para una población pequeña como la de Suecia. La campaña logró una reducción del 50 % en los ahogamientos relacionados con la pesca y un aumento del 6 % en las ventas de cerveza sin alcohol, alcanzando un récord histórico. Estos son indicadores clave del éxito de la campaña, que van más allá de los titulares.

FOTO: Florencia Kessler, Rejane Romano, María Madriz y Carolina Eugenia del Hoyo.