Fernando Duarte Silva: “Esta es una de las categorías que más ideas buenas y vivas aportan”

Dialogamos con Fernando Duarte, Executive Creative Director de Almap BBDO, quien este año integra el jurado de la categoría Entertainment for Sports en Cannes Lions. Con una mirada profundamente arraigada en la cultura latina y una trayectoria que lo posiciona como referente de la creatividad regional, Duarte comparte su visión sobre la relevancia de este premio, el impacto del deporte como motor de ideas y emociones, y los desafíos que enfrenta la creatividad en la era de la inteligencia artificial.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene el premio que estás juzgando en Cannes este año? ¿Cuál es su diferencia y por qué?

- Fernando Duarte (FD): Para mí, como latino, juzgar Entertainment for Sports tiene un peso enorme. Crecemos con el deporte como parte de todo, respirando deporte: es lo que une a las familias, se convierte en tema de conversación en el trabajo, influye en el estado de ánimo de todo un país. Es algo que realmente mueve a la gente por aquí y, por eso, es un terreno fértil para la publicidad.

Lo que me interesa de esta categoría es precisamente ver cómo las marcas extranjeras abordan este tema. Cómo consiguen transformar esta pasión en algo que va más allá de la publicidad, que se convierte en auténtico entretenimiento. Y cuando lo consiguen, es bonito de ver. Porque conecta de una manera que pocas cosas conectan.

Esta es una de las categorías que más ideas buenas y vivas aportan. Y poder estar allí para evaluar todo eso es, como mínimo, inspirador.

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio? ¿Cuál fue el mensaje y las directrices que recibió del presidente del premio para realizar esta evaluación?

- FD: Una de las cosas más complejas de esta categoría es precisamente la pregunta que plantea constantemente: ¿qué es, en realidad, el entretenimiento? Porque una película de 30 segundos puede entretener, claro, pero ¿eso la convierte en entretenimiento? Una pieza de diseño, una acción de OOH, una acrobacia... todo eso puede tener un toque de entretenimiento, pero ¿lo es realmente? Ese es un filtro que debemos aplicar constantemente mientras juzgamos.

Y, por supuesto, el mero hecho de ser entretenimiento tampoco garantiza un León. La idea debe tener fuerza, relevancia y ejecución. Será este equilibrio el que, sin duda, generará los mejores debates en el jurado y, espero, también las mejores elecciones.

- LS: ¿Cómo evaluará los trabajos creados con IA? ¿Existe algún criterio del presidente o del festival que los jurados deban tener en cuenta en este caso?

- FD: No hemos recibido ninguna orientación específica al respecto. Y, siendo sincero, hay una gran diferencia entre las ideas creadas con el apoyo de la IA y las ideas generadas íntegramente por la IA. Al final, se trata de una cuestión muy personal.

Yo, por ejemplo, valoro mucho el uso de la inteligencia artificial como herramienta, incluso la estoy utilizando ahora para que estas respuestas sean más bonitas, jaja. Pero me repugnan las ideas que utilizan la IA para sustituir el trabajo creativo humano.

De vez en cuando aparece algo así en LinkedIn, con algún profeta diciendo que las grandes agencias desaparecerán porque las marcas lo crearán todo por sí mismas. Y, por lo general, por no decir el 100 % de las veces, el resultado de la publicación es lamentable.

Para mí, ese es un límite claro. La creatividad, al fin y al cabo, es una actividad esencialmente humana. Y Cannes es, sobre todo, una celebración de ello. Hay una capa ética ahí que no se puede ignorar.

- LS: ¿Qué trabajos de la región que hayas visto crees que tienen potencial para llamar la atención del jurado este año? Y a nivel global, ¿has identificado alguna idea que consideres que tiene potencial para ser reconocida?

- FD: Todavía no sé si la idea del gol interrumpido de Fiat está en mi categoría, pero, sinceramente, es una de las cosas más interesantes que he visto este año. Si aparece en la discusión, espero poder transmitir mi visión a los demás jurados. El lanzamiento de la camiseta del São Paulo, aunque odio al equipo, solo para quienes siguen el autobús, también me llamó la atención, incluso fuera del festival.

Como pueden ver, mi reacción natural es siempre ir directamente al fútbol (y, para ser sincero, la mayoría de las ideas latinas que he visto hasta ahora también van por ese camino). Por eso, ver piezas que exploran otros deportes, como el rugby, la vela, el críquet, etc., ha sido un gran ejercicio. Un recordatorio de que el mundo es mucho más grande que nuestras referencias locales, y que nuestros gustos y verdades están lejos de ser universales.

Y, os diré: he visto cosas muy buenas fuera de mi zona de confort.

- LS: ¿Cómo ves la creatividad de tu país este año para Cannes? ¿Y de la región? ¿Cómo definirías el diferencial de la creatividad latina hoy en día?

- FD: Brasil es el primer país en ser nombrado País Creativo del Año y siempre figura entre los países más premiados. Así que este año la responsabilidad es doble. La creatividad del país

- LS: ¿Qué piezas inscribió Almap BBDO este año?

Este año tenemos 6 trabajos en competencia se trata de “Caramelo” para Mars; “Strong Arte The Women” para Johnnie Walker de Diageo Brasil; “Planos” para O Boticário; “Taste Lawyers”, “NoLaBK” y “The Big Lack” los tres para Burger King Brasil.

Agustín Febres Cordero: “Estar en el centro de la cultura gamer”

Agustín Febres Cordero, Founder & Creative Chairman de Paradais DDB Ecuador -Mejor Agencia de Ecuador en El Ojo 2024- será Jurado Presencial de Entertainment for Gaming, unas de las categorías más nuevas del Festival Cannes Lions. Para Agustín, se trata de una categoría cuyo desafío principal es que las ideas deben estar embebidas en el comportamiento de las comunidades gamers y su cultura. En esta entrevista con LatinSpots, Agustín detalla su mirada sobre el premio y sus criterios al momento de evaluar cada pieza.

- LatinSpots (LS): ¿Qué importancia tiene Entertainment Lions for Gaming for game este año en Cannes?

- Agustín Febres Cordero (AFC): Si bien es una de las categorías con poco tiempo en el festival, es un mercado gigante en el mundo. Sólo en latinoaméricia hay más de 240 millones de gamers, lo que representa un terreno lleno de oportunidades para las marcas. El principal diferencial es que es un premio basado en el comportamiento de las comunidades gamers y la cultura alrededor de ellas. La mayoría de las ideas son muy relacionadas a esta categoría a diferencia de trabajos que aplican a varias categorías.

- LS: ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

- AFC: No puedo decirte ahora los lineamientos, pero te digo lo que creo yo. Es muy importante que los trabajos logren estar en el centro de las comunidades y su cultura, pero sobre todo que tan buena es la idea central y el rol de la marca en ella.

- LS: ¿Qué criterio usarán para evaluar los trabajos creados con IA?

- AFC: IA es un recurso que nos da nuevas herramientas no sólo a los que estamos en comunicación sino a los negocios y a las personas en general. Es parte de las herramientas con las que contamos hoy y no hay ningún criterio en particular para ello.

- LS: ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- AFC: El trabajo de la región en gamming viene creciendo poco a poco, creo que tenemos muchas oportunidades de negocio que se están empezando a aprovechar. En todas las categorías hay trabajos que resaltan por sobre el resto y gaming no es la excepción.

- LS: ¿Cómo ve a la creatividad de Ecuador este año para Cannes? ¿Y la de la región?

- AFC: Ecuador está en nueva etapa creativa con algunas agencias que están creyendo en la importancia de la creatividad para el negocio. Eso se está reflejando en los festivales también. Confío que Cannes 2025 sea un buen año para Ecuador.  El diferencial latino no ha cambiado, seguimos siendo una potencia creativa que tiene un talento especial para ser recursiva y darles la vuelta a las cosas.

- LS: ¿Qué piezas inscribió Paradais DDB este año?

- AFC: Este año vamos a Cannes con cuatro ideas: “Gamer Loan” para Banco del Pacífico, “Report This Ad”, para Veris, “Lag Or Bad”, para Xtrim, y “Unlucky Mentions”, para Cris-Sal.

Lucas Heck: “Ser parte de la cultura”

El brasileño Lucas Heck, Lider Creativo Global de WhatsApp, será Jurado Presencial de Entertainment Lions, una categoría especial para él, pues fue dónde ganó su primer Oro. Para Lucas, las piezas premiadas en esta categoría necesitan ir más allá de la publicidad, deben tener un valor real y así conquistar la atención del consumidor. En esta entrevista con LatinSpots, Lucas detalla los criterios que usará para evaluar las piezas y detalla los trabajos que inscribió WhatsApp para competir en el festival. 

- LatinSpots (LS): ¿Cuál es la importancia del premio Entertainment Lions 2025 este año en Cannes?

- Lucas Heck (LH): La categoría Entertainment es de enorme importancia para mí y la industria. Representa un punto de inflexión donde las marcas dejan de simplemente comunicar y comienzan a entretener verdaderamente. En un mundo donde el contenido está en el centro de todo, esta es la categoría que celebra las ideas capaces de competir con series, películas y servicios de streaming por la atención de la gente. La diferencia está ahí: no se trata de anuncios, se trata de ser parte de la cultura. Personalmente, esta categoría tiene un valor aún más especial, fue donde gané mi primer León de Oro, hace 12 años, cuando todavía se llamaba Branded Content, y donde tuve la suerte de ganar el Gran Prix el año pasado en Entertainment Lions (con la pieza "We Are Ayenda", para Meta), así que volver ahora como Jurado es un honor increíble. Casi como volver a casa. 

- LS: ¿Qué debe tener una idea para ser reconocida en este premio?

- LH: Como dije, para ser reconocido en la categoría, una idea necesita ir más allá del formato publicitario. Tiene que entretener verdaderamente, ya sea conmovedor, provocador, haciendo reír o reflexionar. Hay que ganar el tiempo de la gente voluntariamente. Tiene que tener un valor de entretenimiento real, no sólo un buen mensaje disfrazado de contenido.

El presidente del jurado fue claro al recordarnos que estamos juzgando ideas que viven como entretenimiento. El criterio es simple pero poderoso: si esta idea no tuviera una marca detrás, ¿sería lo suficientemente buena para que la gente la vea, la comente y la comparta?

- LS: ¿Cómo evaluará el trabajo creado con IA?

- LH: No hablamos de ello. Para mí la IA es simplemente una herramienta más, como lo fue Photoshop en su momento o Final Cut para editar. Extremadamente potente, sin duda. Pero, al fin y al cabo, sigue siendo sólo eso: una herramienta. Puede acelerar procesos, ampliar las posibilidades visuales e incluso ayudar a ejecutar una idea. Pero no creo que hoy tenga el poder de influir o sustituir el origen creativo de una idea.

Las ideas nacen del contexto, de la experiencia, de mirar el mundo con curiosidad y sensibilidad. Y eso, por ahora, sigue siendo algo profundamente humano. La IA puede ser un aliado increíble, pero la chispa creativa sigue viniendo de las personas, y eso es lo que realmente impulsa nuestro trabajo.

- LS: ¿Qué trabajos de la región que ya vio tienen el potencial de captar la atención de los Jurados este año?

- LH: Generalmente termino viendo ideas globales en los festivales. La mayoría de las campañas que me vienen a la cabeza ahora son precisamente las que fueron premiadas el año pasado. Casos como el de CeraVe, el panel roto de Coors o el sofá del Marketplace de Facebook.

Pero mirando atrás a este año, especialmente en la categoría de Cine, algunos comerciales que vi en el Super Bowl me llamaron la atención y, en mi opinión, tienen grandes posibilidades de destacarse en Cannes.

Un ejemplo es la película de Uber Eats, que juega con la propia historia del Super Bowl, mezclando humor y un elenco de Hollywood. Otro que recuerdo es Hellmann’s, que recrea una escena de película clásica. Mezclando nostalgia y comedia. Una combinación que suele funcionar muy bien en los festivales.

- LS: ¿Cómo ve la creatividad de EEUU este año en Cannes?

- LH: Estados Unidos sigue siendo una potencia en entretenimiento y películas. La escuela de cine americana siempre ha sido increíble, con técnica, narrativa y una industria consolidada. No tengo ninguna duda de que seguirán brillando en Cannes este año, especialmente en las categorías relacionadas con la narración y la artesanía.

En relación a la creatividad latina, hay una diferencia muy clara. Nuestra capacidad para resolver problemas de forma creativa es única. Cada briefing es, en el fondo, un reto y los latinos sabemos transformar las limitaciones en poder creativo. Añade a esto nuestro ritmo de producción, nuestra pasión, la energía que ponemos en cada idea, y es fácil entender por qué los creativos latinos destacan en cualquier parte del mundo.

Es una creatividad que no nace sólo de la técnica, sino de la experiencia, de la urgencia y de las ganas de hacer realidad las cosas. Y eso es precisamente lo que hace que nuestra presencia sea tan fuerte y cada vez más relevante en festivales como Cannes.

- LS: ¿Su empresa presentó ideas para Cannes este año?

- LH: WhatsApp está enviando algunos proyectos y el criterio de selección fue simple y directo: buenas ideas que generaran resultados reales. Creemos que la creatividad sólo tiene sentido cuando tiene impacto, ya sea cultural, social o en números.

Entre los proyectos que llevaremos a Cannes este año, destacan algunas ideas desarrolladas en colaboración con el equipo de Fórmula 1 Mercedes-AMG PETRONAS. Un ejemplo es la inclusión del botón de WhatsApp en el volante de un monoplaza de Fórmula 1, una acción que situó a la aplicación directamente en el centro de una de las comunicaciones más rápidas y decisivas del mundo: las carreras.

También tenemos un proyecto muy especial con el piloto Lewis Hamilton, que aborda un tema extremadamente actual y sensible: la soledad entre los jóvenes. A través de contenido profundo y honesto sobre la salud mental, la pertenencia y cómo las conexiones digitales pueden ser un verdadero salvavidas para esta generación.

Por último, un proyecto que nos conmueve profundamente: la historia de Layla Faraj, cuyos recuerdos de infancia están marcados por las visitas anuales a su familia en Siria. Con el estallido de la guerra civil en 2011, estos viajes se interrumpieron y WhatsApp se convirtió en el principal puente entre ella y sus raíces. Es una película sobre la diáspora, el afecto y cómo la tecnología mantiene vivas las conexiones que más importan, incluso en tiempos de distancia y conflicto.

Estos proyectos fueron creados por nuestro equipo interno llamado Creative X en asociación con la productora Modern Arts y Monster Studios.

FOTO: Fernando Duarte Silva, Agustín Febres Cordero y Lucas Heck.