Laura Esteves: Consistencia en la narrativa de la marca

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-A pesar de que el Jurado evalúe el trabajo realizado en el último año, Cannes siempre es una oportunidad para ver las tendencias que están por venir.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este Premio?

-Se trata de evoluciones muy interesantes de una categoría tan clásica como el Print. Como todo lo que aprendemos en otros medios se puede trasladar aquí.

-¿Qué trabajos de la región que ya ha visto y que considera tienen potencial para llamar la atención de los jurados?

-Un razonamiento y un craft más elaborados y frescos siempre son bienvenidos.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-El intercambio entre jueces, sus experiencias y sus diversos antecedentes son siempre una lección. Me gusta mucho y siempre aprendo mucho.

-¿Qué es la creatividad hoy?

-Una nueva solución, un nuevo ángulo, un nuevo formato. Siempre habrá algo nuevo que podamos evolucionar.

-Después de dos años de la pandemia y de la digitalización de la vida, ¿ha cambiado su visión sobre cuál es el aporte de las agencias de publicidad a las marcas?

-Los partners que innovan y tienen consistencia en la narrativa de la marca siempre serán relevantes.

Mauricio Almeida: Creatividad y Medios van de la mano

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando y cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-Ser Jurado de Cannes es un privilegio para cualquier profesional que se dedique a la comunicación. Entiendo a Cannes como el festival más grande que verdaderamente celebra la creatividad en todo el mundo en todos sus aspectos, y esto trae desafíos interesantes en el sentido de estar conectado con diferentes culturas y realidades alrededor del mundo. Por ejemplo, entender el impacto de un caso en países de nuestro contexto, es algo que nos desafía a ampliar nuestros horizontes.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Una idea tiene que traer algo nuevo. Lo inédito de una forma conectada con la realidad, que impacta en los resultados del negocio y, sobre todo, tiene la capacidad de transformar la relación de la marca con el consumidor.

-¿Qué trabajos de la región que haya visto cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición?

-Al comienzo de la votación en línea, ya vi muchas cosas interesantes que me motivan mucho para juzgar el shortlist en Cannes. En este punto, creo que es justo mantener esta información confidencial hasta que se anuncien los ganadores.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-El proceso de votación será un increíble intercambio de experiencias. El Jurado de Media estará representado por profesionales de gran experiencia, diversos y geográficamente representados. Creo que, al operar en el mercado brasileño, con un modelo de agencias donde la creatividad y los medios van de la mano, puedo aportar una visión única al Jurado de este año.

-¿Qué es la creatividad para Usted?

-Por ser profesional de medios, para mí la creatividad va más allá de la idea en sí misma. Son maneras de manifestar la creatividad en formatos, plataformas, audiencias, impacto en resultados y estrategia son fundamentales para tener la jornada creativa completa.

-Después de dos años de la pandemia, ¿ha cambiado su visión sobre cuál es el aporte de las agencias de publicidad a las marcas?

-Las agencias, definitivamente, aumentaron su valor al contribuir a los resultados de los clientes en el período de pandemia. Además de la creatividad, que siempre ha sido nuestro core, herramientas y servicios que impulsan la transformación digital y apoyan a los clientes en este nuevo contexto, ayudan a las agencias a tener el espacio y la representación de socios estratégicos junto a los anunciantes.

Patricia Ávila: Conexiones inesperadas

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando y cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-Una inmersión total en la creatividad y lo mejor en la industria de las relaciones públicas. Así defino mi experiencia como Jurada en PR. Hoy, más que nunca, nuestro trabajo es relevante para la sociedad, ya que involucra a las personas, no como espectadores sino como parte de las propias campañas. La pandemia nos ha demostrado que las marcas tienen la capacidad y la obligación de cumplir con su rol social, ya sea contribuyendo activamente a causas relevantes, creando fuertes conexiones con la comunidad, o simplemente creando momentos de diversión y encanto que nos ayuden a aliviar las tensiones del presente. Pero ninguna campaña de relaciones públicas está completa hoy en día sin la participación activa y el compromiso del público. El gran desafío en este proceso es graduar cientos de casos bien hechos y apasionantes en un corto espacio de tiempo, con la atención que merecen. Pero esta tarea es muy gratificante y es un gran privilegio ser parte de este premio.

-¿Qué debe cumplir una idea, un trabajo para ser reconocida en este premio?

-Buscamos trabajos de PR auténticos, en los que la idea impulsora de la campaña sea “earned first”, aunque exista el apoyo de los medios, que hoy es parte importante de lo que entendemos por comunicación integrada. Los casos también deben estar bien descriptos y demostrar una visión creativa, una estrategia original, una ejecución impecable y resultados con un impacto comercial o en el mundo.

-¿Qué trabajos de la región que haya visto, cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición?

-El jurado no puede comentar trabajos específicos antes del evento, pero en general he visto grandes casos de todo el mundo, incluida Latinoamérica. Estamos evaluando a todos bajo los mismos criterios, para que el resultado sea justo, con la mirada puesta en el futuro de nuestra industria y la diversidad cultural, para reconocer a los más brillantes de nuestra profesión.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Mi expectativa es trabajo duro, mucho aprendizaje e interacción inteligente con opiniones diversas y gente interesante. ¡Y diversión también!

-¿Qué es la creatividad hoy?

-Esta es una pregunta difícil de responder. Pero para mí, la creatividad se trata de conexiones inesperadas, originalidad, un poco de previsión y una buena dosis de coraje.

-Después de dos años de la pandemia, ¿ha cambiado su visión sobre cuál es el aporte de las agencias de publicidad a las marcas?

-Creo que el aporte de las agencias -ya sea en publicidad, marketing directo o comunicación integrada, que es lo que hacemos en JeffreyGroup- cobró relevancia para las marcas en un momento en que era necesario comunicar a distancia, de una manera nueva, llegando a la gente en aislamiento y miedo, y en medio de una ola de noticias falsas que persistirá por mucho tiempo. La comunicación se ha convertido en un asunto de salud pública, mantenimiento de las operaciones comerciales, preservación de los servicios y esperanza para las personas. Lo que falta ahora, en mi opinión, es que este trabajo sea reconocido no solo por premios, sino por más respeto por el sector, materializado en concursos bien realizados, contratos más justos y valorización de los profesionales.

Gláucia Montanha: Construir proximidad

Juzgar trabajos de la categoría Creative Data es una invitación especial, ya que es una disciplina que me apasiona y estudio en profundidad. Los datos son señales que deja el consumidor todos los días y deben interpretarse para que podamos comprender las necesidades y conectar las marcas de una manera que pueda liderar a esta audiencia. La aplicación puede ir desde una campaña, producto, servicio, insights, tecnología, integración de datos y diferentes soluciones que demuestren que los datos atraviesan la narrativa de la idea central.

Será un año especial para el Festival en varios aspectos, no solo por el retorno del presencial, sino también por el contacto e intercambio de experiencias vividas en los últimos 2 años. En particular para esta categoría, donde los datos se han convertido en el principal activo para comprender al consumidor y hacer uso de estos aprendizajes para reunir y crear nuevos enfoques y soluciones. Ya no se puede crear y comunicar sin el conocimiento de la audiencia. El uso de la data ha invadido la creación y será el centro de cualquier gran idea. El feeling se guiará por la data, con el fin de garantizar que traiga resultados efectivos, responda a las señales y sea relevante. Construir proximidad es uno de los mayores desafíos para este y el próximo año.

Sabemos que la pandemia generó diferentes impactos y aprendizajes alrededor del mundo, pero un sentimiento central nos unió por un mismo dolor y esto concentró aún más las experiencias y aprendizajes que deben ser representados y aplicados a cada idea. Al juzgar el trabajo, será necesario poder adaptarse y trascender los ojos de la comunicación para estimular, crear soluciones, acompañar o conducir al consumidor hacia la marca.

El insight puede estar en diferentes layers (capas) y debe basarse en la data, no insertarse en un trabajo que esté terminado. Aquí está uno de los mayores desafíos: no dejar que la idea final nos guíe en un análisis, sino pensar en cómo esa idea se integró a partir de los datos. He visto muchos trabajos que nacieron con este potencial, algunos de ellos están en categorías como Telecomunicaciones, Auto, Producto de Consumo y Acciones Sociales. Mi expectativa es analizar cómo transformamos la data en conversación con el consumidor. Durante la votación, las discusiones de grupo serán muy ricas y productivas.

Esta oportunidad trae una resignificación al concepto de creatividad que va más allá del producto final y que debe trascender la comunicación. La creatividad debe centrarse en soluciones que puedan integrar data, tecnología, necesidades, consultoría, productos e incluso comunicación. Surge aquí un nuevo modelo de agencia, que deja de ser solo comunicación y se convierte en socio de negocios, integrando el ecosistema e incluyendo a otros partners. Nuestro enfoque principal debe estar en las personas y los consumidores, porque solo así podremos recomendar y guiar marcas, lo que hace que los datos sean aún más relevantes para el centro de la conversación.

Olivia López: Creatividad que emocione y que sorprenda

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-El craft y el cuidado de la calidad de la pieza, por un lado. Por otro, la importancia del audio como medio para una buena idea. Es tan importante lo bien que esté hecha, como que el medio elegido ayude a elevarla y sea primordial para su éxito. No siempre son obvios estos dos aspectos y eso es lo más complicado de juzgar una pieza en esta categoría. No es lo mismo una pieza tradicional de radio, con un guión y un diseño de sonido genial, que una pieza que se apoye en la activación de voz para tratar un conflicto social. Esas dos piezas compiten y el filtro para evaluarlas es distinto y, a la vez, el mismo.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Esto es personal y supongo que subjetivo, pero quiero que me vuelen la cabeza. Ya sea que a nivel idea me sorprenda y me haga querer haber formado parte de ella, como que a nivel de innovación sea algo nunca visto. Hay algo en común con las ideas que me impresionan más y es que sean sencillas. Cuando te hacen pensar: "Wow, ¿cómo no se le había ocurrido antes a nadie?", ahí es.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-No había sido jurado antes, así que todo es novedad para mí. Siendo una parte del proceso online y otra presencial, todavía solo he vivido la votación en la plataforma online del festival. Es un trabajo arduo de ver y analizar todas las aristas de un proyecto: desde el craft, la idea, el insight, hasta la relevancia en la región, la valentía de la marca y la presencia en medios. Es importante, para mí, ver el marco completo de una campaña y entender de dónde viene el trabajo, para poder considerar justamente todas las aristas. Sobre todo, cuando las campañas son de una región ajena a mí, o en un idioma que no domino, es importante hacer un enfoque cuidadoso para no caer en votar alto solo lo que suena conocido. Tengo muchas ganas de la parte presencial, siento que es ahí donde más voy a aprender. Estar en la sala, rodeada de profesionales tan valiosos, poder escuchar y debatir con ellos. Será una experiencia súper enriquzecedora.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-Qué pregunta más complicada, ¿no? Solía ser creativa en una agencia y ahora estoy del lado de la producción. Es raro cómo esa definición puede cambiar tanto en tan poco tiempo. La constante sobre la que siempre acabo cayendo es que la creatividad es como respirar: un acto inconsciente (al 80%) que nos mantiene vivos. Aplicado a la industria y a la medición de la creatividad en la publicidad, sigo pensando que la creatividad que triunfa es la que une. La que, sin importar de donde vengas, la entiendas, te emocione, y te sorprenda.

- Luego de dos años de pandemia y de la digitalización de la vida, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-La digitalización de la vida es una gran manera de definir lo que viene pasando desde hace un tiempo. Y, allá donde haya presencia digital, querrán estar las marcas. ¿Cuál es el challenge? Conseguir poco a poco mimetizarse con un contenido orgánico y aportar a la experiencia de las personas en los medios digitales. Seamos todos como la Community Manager de Duolingo, por ejemplo. Es un buen ejemplo de entender cuál es el lugar de una marca en una red social como TikTok. Si no es orgánico, no funciona.

James Feeler: El poder del sonido

-¿Cómo es juzgar Radio & Audio y qué considera que es lo más relevante del Premio?

-Juzgar esta categoría, es sentir todo el poder que tiene el sonido en la construcción de la emoción de una historia, en un formato simple y directo en el universo de la imaginación. Orson Welles en 1898, necesitaba un guión, un micrófono, un diseño de sonido y una radio para crear una guerra entre mundos, y hacer entrar en pánico a la población transportando a todos a ese lugar.

-¿Imagina lo que es posible hoy en día con Dolby Atmos, sonido binaural y asistentes de voz?

-Se ganó gran relevancia e importancia para la categoría con nuevas tecnologías y formatos, como plataformas de streaming, podcasts, música como base de redes sociales como TikTok, y nuevas tecnologías que han ido cambiando nuestra forma de escuchar y sentir. El principal desafío de la categoría es buscar un criterio justo, una valoración de lo que realmente merece el premio, teniendo en cuenta las diferentes culturas, donde la manifestación de la comunicación reacciona de manera diferente en nuestro planeta.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Primero está la creatividad, seguida de la producción y su conexión con la marca. Un punto central es la dirección de voz que representa gran parte de la belleza de una pieza, ya sea hablada o cantada, y luego armonizar la voz, la música y el diseño de sonido como una coreografía. Por último, el uso de las tecnologías y su relación con la idea, si es que realmente aporta potencia a la creación, para despertar la atención y el engagement.

-¿Qué trabajo de la región que haya visto considera que tiene potencial para llamar la atención de los Jurados?

-He identificado algunas buenas producciones que tienen mucho potencial para ser premiadas, pero como falta mucho, quiero ver más para poder dar mi opinión con una visión más amplia.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Ya pude ver que el proceso exigirá y demandará mucho de los Jurados. En mi categoría, hay varios casos largos explicando las ideas, podcasts con varios episodios de varios minutos, lo que hace que la evaluación sea bastante extensa. El gran desafío es mantener una evaluación justa para dar la calificación correcta que se merece dentro de la línea de tiempo vs. cantidad de piezas. La primera impresión con los jueces de la categoría fue excelente y tenemos a Mariana O Kelly que es una gran Presidenta que nos da confianza.

-¿Qué es la creatividad hoy?

-La creatividad es la interpretación del corazón, la emoción, el encanto hoy y siempre, transformada en una idea para compartir. Actualmente, el uso de las nuevas tecnologías abre nuevas posibilidades creativas, que captan nuestra emoción de una nueva forma y nos aportan nuevas experiencias.

-Después de dos años de pandemia, ¿ha cambiado su visión sobre cuál es el aporte de las agencias de publicidad a las marcas?

-Ha cambiado mucho. El mundo necesitó dar un salto y anticipar todo lo que se usaría dentro de unos años, y no lo hizo porque estaba estancado en conceptos y estándares en la zona de confort que tendrían que salir para hacer los cambios. Fue impulsada no solo la manera de crear o reorganizarse con el trabajo remoto, sino de llevar los resultados del trabajo de manera eficiente, utilizando nuevos formatos mediáticos con intensidad y frecuencia, reinventando muchos formatos e ideas para enfrentar la situación nunca vivida.

Ahí es donde podemos aplaudir la comunicación, que mostró por qué el combustible es la creatividad, y por eso se adaptó rápidamente. Como ocurrió con los Live vinculados a las marcas, la utilización de influencers que podían grabar en sus casas, con el derribo definitivo del muro de la distancia para producir por todo el mundo y un sinfín más de adaptaciones a lo digital para que las ideas creativas llegaran a todos, ya que el mundo tal como era había desaparecido. Fue un gran cambio, que celebraremos “en persona” en esta edición de Cannes Lions 2022. 

Cristian Rocha - Co-Founder & CCO de Made Group

 -¿Cuál es el desafíos de evaluar este Premio? 

-Evaluar Relaciones Públicas es todo un reto, ya que debes de ser muy preciso para poder encontrar esas ideas que realmente fueron concebidas para PR y que los resultados sean una consecuencia esperada desde la ejecución. Muchas veces, en esta categoría, te encuentras con grandes ideas que hicieron mucho ruido, pero eso no quiere decir que sea una idea nativa de PR. Es muy fácil flashearte con grandes ideas creativas que no hicieron mucho o con esos famosos resultados “inesperados” jajajaja.

 -¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-PR es una de esas categorias que exige planning, creatividad, resultados y demás elementos para poder ser premiada, pero considero, que mi labor como creativo es encontrar las mejores ideas y que los resultados sean generados por la genialidad de la idea y no por quién la compartió o habló de ella. No olvidemos que se llama “International Festival of Creativity” y, si bien, la publicidad es para vender y hacer ruido, la idea debe de ser lo más importante en cada pieza.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-He visto muy buenas ideas de la región, especialmente de Brasil, España, Argentina, Colombia y México y, en cuanto a ganadores de metal, no me atrevería a hablar mucho porque estoy seguro que me llevaré gratas y tristes sorpresas.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 

-Estoy ansioso por conocer el shortlist, porque estoy seguro que mis puntuaciones serán muy distintas a las de muchos, ya que el jurado está conformado por todo tipo de especialistas, desde consultores, estrategas y brand managers hasta media buyers y creativos. Esto va a hacer que, fuera de los Oros indiscutibles, muchas grandes ideas, queden fuera o muchas malas ideas queden dentro.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 

-El mundo de las ideas y la creatividad ha cambiado mucho y este cambio viene ocurriendo desde antes de la pandemia. Es cierto que la pandemia vino a cambiar la forma en la que trabajamos, pero desde años atrás, las agencias de publicidad hemos tenido que mutar para poder ofrecer mucho más que una linda idea o una gran campaña. Nos hemos convertido en solucionadores de problemas y, sin duda, esto ha hecho que la publicidad sea cada vez menos publicidad. Me atrevo a decir que al termino de este festival, si nos vamos a los detalles, nos daremos cuenta que muchos ganadores ya no son publicidad.

Noe Chessari, Founder & CEO NINCH Communication Company

-¿Cuál es el desafío de evaluar este Premio?

-El Festival de Cannes es una referencia a nivel mundial para la comunidad publicitaria y la industria de la comunicación, en general. Es un honor para mí ser parte de este jurado que evalúa las best practices del sector. Uno de los principales desafíos fue evaluar todos casos que resultaron exitosos, que representaron una alta calidad creativa y una gran eficiencia en su implementación. Desde algún punto, se trata de elegir entre los elegidos, y es justamente ahí donde reside el desafío como jurado, en establecer cuál es el parámetro y la vara que usás al momento de evaluar. En esta edición, se evaluaron casi 300 casos. Por eso, mantener el nivel de criterio a lo largo de todas las categorías y los casos fue otro gran reto.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-El común denominador en todos los casos que me tocó evaluar en esta edición es que parten de una buena idea. Eso es lo que hoy hace a una campaña o acción relevante y significativa. Casos que inspiren y tengan impacto. Desde mi lugar, destaqué y premié con mi voto a las ideas, a las marcas/empresas y las agencias que se animan a pensar y actuar out of the box; que trabajan con pensamiento creativo y que conciben a la comunicación como un territorio sin fronteras. A su vez, los casos que más me interpelaron fueron esas ideas que buscan el impacto en el negocio, pero también en la sociedad.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-Hay muchos casos de la región súper interesantes y de gran calidad. Puedo mencionar entre otros: la campaña de Pepsi con las cadenas de comidas rápidas para el día de la hamburguesa; el caso de la cerveza colombiana Dos Tercos, que cambió el packaging por la campaña anticorrupción; el lanzamiento de la botella reutilizable “sólo para agua” que lanzó IKEA después de la polémica de Cristiano Ronaldo y Coca-Cola; o mismo el caso de Wendy’s, con el renaming de submarca en RRSS a MEAT, en el marco del anuncio de META, el nuevo nombre de Facebook como compañía.

A nivel local, me gustó el caso de la campaña de las Bolas del Toro de la Revista Apertura y la campaña de ASDRA para generar la base de datos de personas con Síndrome de Down.

En esta edición, y como viene sucediendo en los últimos años, hay una gran cantidad de casos que surgen desde el social listening. Marcas y agencias atentas y siendo permeables a los temas de interés social. No exigiendo una agenda, sino siendo parte de ese entramado social. Aportando soluciones a problemas reales. Las best practices de Cannes, sin duda, nos marcan que el camino es por ahí.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Me enorgullece ser parte del jurado de Cannes. Es la primera vez que participo y estoy muy expectante de ver cómo avanza el proceso y la elección. Conocer, compartir y reunirnos con colegas de todo el mundo para reflexionar acerca de la actualidad de la industria y sus desafíos es, sin duda, una gran experiencia.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-La creatividad para NINCH es cultura, contexto; es entender los valores de época y convertirlos en ideas que sean efectivas y permeables para el consumidor actual; ideas que en otro momento, posiblemente, no generarían el mismo impacto ni tendrían el mismo valor.

Creatividad también es conectar ideas para convertirlas en algo nuevo. Es un concepto que está en constante movimiento, que es plástico y que hoy se aplica a todo (a los negocios, a los procesos, al PR, a social media). La creatividad dejó de ser exclusivamente del mundo publicitario porque pertenece al mundo de la comunicación. La creatividad hace posible la innovación y, con la innovación, la evaluación.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-La comunicación y las agencias que trabajamos en el sector ocupamos hoy un lugar estratégico para las empresas y los negocios. Antes de la pandemia y la digitalización del mundo, esto ya venía sucediendo, pero se aceleró de manera notoria en los últimos años. Esto sucede por muchos motivos. Por mencionar algunos, creo que en parte se debe a la innovación sin límites y acelerada que estamos viviendo. Esto transforma el escenario y genera nuevos canales, formatos y maneras de comunicarnos todo el tiempo. En ese contexto, las marcas necesitan, más que nunca, contar con socios que las ayuden a entender las tendencias y a decodificar a las audiencias para delinear una propuesta de valor que las interpele y resulte significativa para ellas. Por otro lado, este fenómeno de no poder “empujar” tus mensajes al mercado, y la necesidad de “tomar” la agenda social y construir sobre ella campañas, ideas y acciones relevantes, enaltece más que nunca el rol de las agencias de comunicación como facilitadores de la conexión de las marcas con las audiencias.

Christian Sánchez, Executive Creative Director, VMLY&R, Perú

- ¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando?

-Poder identificar la repercusión que generan las ideas en la sociedad y en cada ámbito donde se desenvuelven, ya sea a través del boca a boca, de manera orgánica o vehiculizado a través de influencers, o incluso que la propia idea pueda ser noticia y generar conversación. PR reconoce esos trabajos que logran mucho impacto logrando que el mensaje de las marcas corra como pólvora. Lo más complicado siempre es identificar una buena idea de PR dentro de un universo de buenas ideas, porque de hecho, nos llegan muchas buenas piezas, pero que no necesariamente pertencen a esta categoría.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Las ideas que, a través de PR, lograron llegar más lejos de lo que tenían pensado, las que generaron un cambio, las que pusieron sobre la mesa algún tema que la sociedad quizás no tenía contemplado y que a través del mensaje nos haga reflexionar y nos invite a la acción. En lo particular, me gustan más las ideas puras y netas que no se valgan de muchos ornamentos para darse a conocer. Son esas ideas que te hacen sentir una sana envidia o que son tan simples y cercanas que terminas diciéndote: ¡Oye! Esa idea siempre estuvo ahí dando vueltas. ¿Cómo no la vimos antes?

Las ideas que tengan la capacidad de cambiar alguna realidad, las que buscan resolver alguna tensión y en la ejecución encuentran una manera brilllante de materializarse, las que parten de una estrategia muy clara con algún hallazgo. Esas son las ideas que deberían destacar, claramente.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición? ¿Y a nivel global? 

-Estos años de pandemía nos hicieron reflexionar muchísimo como sociedad reconociendo que hemos estado viviendo de espaldas a los problemas del mundo. La coyuntura nos despertó y generó en nosotros más conciencia y preocupación. En ese sentido, las marcas no han sido ajenas a todos estos temas, todo esto se ve reflejado en la cantidad de ideas que pude juzgar, casi en un 80% de las ideas en esta categoría giran alrededor de corregir, ayudar y salvar el mundo en todo sentido. Inclusión social, salud mental, regularización en la compra de armas, los conflictos bélicos y la innovación tecnológica, son la tendencia. Las ideas que atienden las necesidades de la sociedad son tendencia hoy por hoy y no desde esta edición del festival, hace muchos años que el componente “bien social” es transversal a todas las categorías. Por otro lado, si hablamos en términos de diferenciación, de qué manera esto se vuelve un espacio común para las marcas. Quizás sea un buen momento para hacer zag, si todos hacen zig. Lamentablemente, en mi condición de jurado no puedo adelantar ningún resultado ni preferencia sobre alguna campaña en específico.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 

-Ser jurado en Cannes es realmente un privilegio, poder calificar las mejores campañas del mundo es una inyección de creatividad a la vena, un crecimiento en todo aspecto para mi carrera. Definitivamente, hay un antes y un después de esta experiencia, revisar cientos de las mejores ideas del mundo no te ocurre todos los días. Por otro lado, algo que también me parece importante es identificar las tendencias que existen en el mundo publicitario, pero no para seguirlas, todo lo contrario, para saber qué no hacer y por dónde están caminando todas las marcas. Todo sirve para tener que hacerlo distinto en nuestro propio trabajo. El festival es esa brújula que te indica qué camino debes o no debes tomar en los siguientes proyectos que te toquen desarrollar.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy? 

-Son todas esas ideas anónimas que aparecen cada vez que visitamos las redes sociales, todos esos memes o contenidos que la gente crea y que nos sacan alguna sonrisa o nos dejan sorprendidos. Ideas que surgen de coyunturas en tiempo récord, y que la gente comparte, orgánicamente, de manera genuina y no a través de un celebrity o influencer pagado y que viajan con una rápidez que ya quisiera la publicidad poder imitar. Admiro mucho el ingenio de la gente. Evidentemente, las redes sociales tienen mucho mérito en esto porque hicieron que la creatividad de la gente explote.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 

-La pandemia llegó para incomodarnos a todos, para hacer que replanteemos mucho de lo que veníamos dando por sentado como proceso de trabajo incluso la manera en cómo veíamos la publicidad. Nos hizo valorar muchísimo más el tiempo. El tiempo es un factor decisivo para todo lo que hacemos, hemos logrado optimizar la capacidad de respuesta ante un pedido, claramente reaccionar ante una coyuntura es algo que tiene que estar siempre en nuestro adn, lo sabíamos desde siempre, pero no lo teníamos tan interiorizado, poder producir con más celeridad es algo que también hemos empezado a adoptar como parte de nuestra propuesta de valor, nuevamente parece que es algo que siempre debió estar en nuestro mindset, pero la pandemia se encargó de dejárnoslo muchísimo más claro. Por otro lado, en la agencia hemos retomado la presencialidad de modo híbrido y hay una gran diferencia en el face to face, poder tener nuevamente el contacto con el equipo y con nuestros clientes hace la diferencia. La energía y la retroalimentación que surge en una reunión presencial, la verdad, es que no tiene comparación con la vida virtual. En mi caso, ya estaba cansado del: ¿Ven mi pantalla?, ¿Me escuchan? o “Estás muteado”.

FOTO: (arriba): Laura Esteves, Mauricio Almeida y Patricia Avila, (abajo): Olivia López, James Feeler y Christian Sánchez.