MARIO LAGOS: CREATIVIDAD DENTRO DE LA TRANSACCIÓN

El colombiano Mario Lagos, Fundador y CCO de Name y Jurado Presencial de Creative Commerce, analiza en esta entrevista el diferencial del Premio que evaluará este año en Cannes Lions. Reflexiona sobre los criterios que seguirá en cuanto al papel de la IA y comparte los trabajos de su agencia Name que compiten en esta edición del festival.

-¿Qué importancia tiene para Ud. la categoría que está juzgando este año en Cannes? 

-La categoría de Creative Commerce es una de las más interesantes hoy en el festival. Aunque es relativamente joven, se ha vuelto relevante porque está directamente conectada con el negocio. Su diferencial está en que la creatividad no vive alrededor de la transacción, sino dentro de ella. Es decir, no basta con una gran campaña que luego derive en ventas; la idea misma debe influir, facilitar o transformar el momento en el que las personas deciden comprar. Es una categoría que exige mucha precisión: creatividad aplicada al comportamiento, al contexto y al journey completo. Y por eso, cuando está bien ejecutada, tiene un impacto inmediato y medible tanto en marca como en resultados.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Creative Commerce? 

-En esta categoría, una idea debe demostrar claramente cómo la creatividad interviene en el journey transaccional: ya sea influenciando el momento de compra o construyendo un ecosistema que incentive esa decisión a lo largo de múltiples puntos de contacto. El mensaje del presidente fue muy claro: debemos buscar trabajos que trasciendan la venta puntual. Lo que realmente merece ser premiado es aquello que logra construir consideración, compra y lealtad. Ideas que no solo convierten, sino que construyen marca en el proceso. Que rompen barreras del shopper en el punto físico, en social, en plataformas digitales o incluso en entornos emergentes como la IA y redefinen cómo ocurre el comercio.

-¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

-La IA es una herramienta que debe usarse con transparencia. Más allá de que el Presidente no estableció un lineamiento específico sobre IA, el enfoque general del jurado es claro: evaluar el valor creativo dentro del proceso de compra. En ese sentido, no se va a premiar el uso de la tecnología por el uso de la tecnología, sino lo que esa tecnología permite hacer. La pregunta sigue siendo la misma que para cualquier idea: ¿cómo potencia la creatividad dentro del journey transaccional? 

Si la IA logra eliminar fricciones, personalizar la experiencia de forma relevante o abrir nuevas formas de interacción que impulsen la transacción y la relación con la marca, será valiosa. Pero si es solo un recurso superficial o cosmético, no tendrá peso. En esta categoría, la innovación tecnológica solo es relevante cuando transforma el comportamiento y genera valor real en el ecosistema de comercio.

- ¿Qué trabajos de la región cree que tienen potencial? ¿Y a nivel global?

- Aún es temprano para identificar casos puntuales, pero lo que se empieza a ver en la región es muy interesante: ideas que nacen desde tensiones culturales reales y logran traducirlas en soluciones de comercio muy concretas. Latinoamérica suele destacarse cuando convierte comportamientos cotidianos en mecanismos de compra relevantes.

A nivel global, probablemente veremos ideas que integran múltiples puntos de contacto de forma fluida, así como propuestas que exploran nuevos territorios como la automatización o los entornos conversacionales.

Los casos que van a destacar serán aquellos que no solo resuelven una transacción, sino que redefinen la experiencia de compra.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año? ¿Y la de la región? ¿Cuál es el diferencial de la creatividad latina hoy?

- La creatividad colombiana y latinoamericana sigue teniendo una fortaleza muy clara: su capacidad de conectar con la cultura de manera auténtica y, en algunos casos, recursiva. En nuestra región, las ideas suelen partir de verdades humanas muy potentes, lo que permite construir soluciones creativas de comercio que se sienten naturales, no forzadas.

El diferencial hoy está en esa mezcla de ingenio, contexto y emocionalidad. No se trata solo de resolver un problema funcional, sino de hacerlo de una manera que conecte, que genere identificación y que invite a participar. Cuando esa sensibilidad cultural se combina con una lógica de negocio clara, aparecen ideas muy competitivas a nivel global.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- Este año inscribimos tres campañas: “Bad Luck Reverser” (Refisal); “Mandatory Vacation Packages” (Cámara de Comercio Electrónico de Colombia); y “Greeicy’s Hair” (Poción).

DIEGO GUERHARDT: ESTRATEGIA, RELEVANCIA CULTURAL E INNOVACIÓN

El Director Creativo Ejecutivo de Fbiz Brasil, Diego Guerhardt, anticipa los retos que asumirá como jurado de la categoría de Creative Business Transformation en el próximo festival de Cannes. Según explica, la mirada estará puesta en aquellas ideas capaces de transformar negocios, cultura organizacional, experiencias y hasta la forma en que las empresas se relacionan con la sociedad. Resultarán premiadas aquellas que vayan más allá de la efectividad inmediata.

- ¿Qué importancia tiene Creative Business Transformation para el festival de Cannes?

- Es una de las categorías más interesantes, ya que amplía la definición de creatividad. Aquí hablamos de ideas capaces de transformar negocios, cultura organizacional, experiencias e incluso la forma en que las empresas se relacionan con la sociedad. El rasgo distintivo de esta categoría reside precisamente en esta perspectiva más profunda y estructural. Reconoce el trabajo donde la creatividad se convierte en el camino hacia una transformación real. Vivimos en una época en la que las marcas se enfrentan a desafíos económicos, culturales, tecnológicos y sociales muy complejos y creo que las ideas más relevantes son precisamente aquellas capaces de generar un cambio concreto y duradero en este contexto.

- ¿Qué debe lograr una idea para ser reconocida en esta categoría?

- Creo que debe ir más allá de la efectividad inmediata. Debe demostrar una transformación real. No solo atraer la atención o generar resultados a corto plazo, sino alterar de forma consistente alguna dinámica del negocio, la cultura corporativa, la experiencia de las personas o el impacto de la organización en el mundo. Los trabajos más destacados suelen combinar visión estratégica, relevancia cultural, innovación y capacidad de ejecución. Pero, sobre todo, deben demostrar que la creatividad desempeñó un papel central en la transformación presentada, y no meramente decorativo. En cuanto a las directrices del jurado, existe una clara preocupación por evaluar los trabajos con profundidad y contexto. Comprender no solo qué se hizo, sino por qué fue relevante, qué problema resolvió y qué impacto generó realmente. Es una categoría que exige una perspectiva muy amplia y minuciosa.

- ¿Cómo se evaluarán los trabajos creados con IA?

- Es probable que la IA esté presente en muchos proyectos este año, ya que forma parte de la realidad y los procesos creativos. Sin embargo, creo que el debate principal no girará en torno al uso de la tecnología en sí, sino a cómo se aplicó de manera relevante. La tecnología por sí sola no fortalece una idea. Lo más importante sigue siendo la calidad del pensamiento creativo, la relevancia humana y cultural de la solución y el impacto generado, no solo una demostración técnica.

- ¿Qué trabajos de la región que ha visto cree que tienen potencial para captar la atención del jurado este año?

- Aún es pronto para señalar proyectos específicos porque el juicio requiere mucha cautela y contexto. Pero creo que Latinoamérica sigue siendo muy fuerte cuando logra combinar creatividad, sensibilidad cultural y la capacidad de ser relevante incluso en escenarios complejos. Históricamente, la región se distingue por ideas muy humanas, emocionalmente impactantes y culturalmente relevantes. Y esto suele generar proyectos altamente competitivos, incluso con presupuestos reducidos. A nivel global, imagino que veremos proyectos estrechamente vinculados a las grandes transformaciones del momento: la reinvención de modelos de negocio, la sostenibilidad, las nuevas relaciones entre marcas y sociedad, un uso más inteligente de la tecnología e iniciativas capaces de generar resultados consistentes más allá de la comunicación tradicional.

- ¿Cómo percibe la creatividad de su país este año en Cannes? ¿Y la de la región?

- Brasil sigue siendo una potencia creativa global. Posee una capacidad única para combinar experiencia, pensamiento estratégico y conexión de una manera sumamente auténtica. Al mismo tiempo, la creatividad latinoamericana en su conjunto atraviesa un momento muy interesante. Veo una región cada vez más madura estratégicamente, pero sin perder su fuerza emocional, su sensibilidad y su capacidad para transformar la complejidad en ideas accesibles y relevantes. Creo que el gran factor diferenciador de la creatividad latinoamericana actual reside precisamente en esta combinación.

ANDRÉS ARLIA: IDEAS QUE MUEVEN EL NEGOCIO

El Director Creativo Ejecutivo de Dentsu Estados Unidos asegura que Creative Business Transformation es una categoría en la que la creatividad no solo sirve para comunicar, sino para transformar negocios. Andrés Arlia subraya que el jurado del que forma parte premiará a las ideas que generan cambios estructurales en la empresa o en la industria. “Aquellas con un riesgo o una ambición capaz de cambiar las reglas del juego”, anticipa.

- ¿Qué importancia tiene Creative Business Transformation en Cannes?

- Creative Business Transformation (CBT) reconoce algo que hoy ya es imposible de ignorar, y es que la creatividad no solo sirve para comunicar, sino para transformar negocios enteros. Es una categoría que premia ideas capaces de cambiar cómo funciona una empresa, su operación diaria, cómo genera nuevos productos y servicios y cómo se relaciona con la gente. El gran diferencial es justamente eso. No premia una campaña, sino ideas que generan cambios estructurales en la empresa o en la industria. Lo lindo de esta categoría es que, en un contexto donde las marcas y las empresas están obligadas a adaptarse constantemente, un león en CBT premia ideas que no se quedan en la superficie, sino que tienen un impacto real en el negocio.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en esta categoría?

- El nombre mismo te marca un poco lo que necesita una idea para ganar en CBT. Primero tiene que transformar, mover el negocio de manera real y evidente. Tiene que existir un antes y un después muy claro. No alcanza con una mejora menor o cosmética. Estas ideas generan un cambio significativo en cómo funciona una compañía, generan un impacto sostenible en el tiempo e incluso pueden influir más allá de la propia marca o categoría. Después está el impacto en el negocio. Hay que preguntarse si la idea realmente ayudó a mover a la empresa hacia adelante, si generó un cambio con impacto económico, cultural, social o incluso ambiental. Las ideas más fuertes suelen ser las que no solo benefician a una marca, sino que tienen potencial de inspirar cambios más amplios en una industria o en la sociedad.

- ¿Y qué debe generar a nivel creativo?

- La realidad es que no alcanza solo con transformar o generar resultados. La idea además tiene que romperte la cabeza. Tiene que ser nueva, original, que te vuelva loco. Algo de lo que se habló bastante en las charlas iniciales con el jurado fue la necesidad de ver un riesgo en las ideas. Para que exista una transformación verdadera, tiene que existir una apuesta fuerte, una decisión con riesgo y una ambición capaz de cambiar las reglas del juego. Las ideas que terminan destacándose son las que marcan un nuevo estándar y hacen que otras marcas o industrias quieran seguir ese camino. Así que me imagino que usaremos este criterio a la hora de evaluar las ideas.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- No se habló mucho aún del uso de IA en las ideas. Creo que vamos a ver mucho de eso, ya que de alguna manera u otra la inteligencia artificial ya es parte fundamental de todos los grandes negocios. Seguramente, muchas de estas transformaciones hayan usado IA para agilizar, optimizar y generar procesos mucho más eficientes.

- ¿Qué trabajos de la región tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Todavía no empezamos a ver las piezas de CBT, pero estoy seguro de que vamos a encontrar muchos casos latinoamericanos. No solo es una región con agencias de primer nivel y talento brillante, sino que las propias empresas de la región ya son creativas por naturaleza. En nuestros mercados, la creatividad es una condición para avanzar, para ser competitivos y, muchas veces, simplemente para sobrevivir. Y esa creatividad cotidiana, tan ligada a la resolución y la adaptación, no se ve en otras partes del mundo.

ANDRÉ TOLEDO: PREMIO A LA PASIÓN

André Toledo, Chief Creative Officer de DAVID New York forma parte del jurado que distingue a los trabajos que combinan dos pasiones como son el entretenimiento y el deporte. Toledo advierte que el diferencial que buscarán será el de aquellas ideas que entiendan de manera real la pasión de los fans. A su vez, destaca que la creatividad latina sorprende por su capacidad de conectar con la cultura y la gente de una forma muy humana.

- ¿Qué importancia tiene Entertainment Lions for Sport?

- Para mí es una categoría muy especial porque junta dos cosas que generan muchísima pasión: el entretenimiento y el deporte. Y cuando esas dos cosas se mezclan, bien pueden tener un impacto cultural enorme. Creo que lo diferente de Entertainment Lions for Sports es que no premia solo grandes ideas sobre deporte, sino ideas que realmente entienden la pasión de los fans, las comunidades y cómo el deporte hoy vive mucho más allá de la cancha. 

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Aún no he podido ver todo el trabajo, pero hay algunos casos que sin duda llaman la atención, como “Chosen Fan” de Cerveza Águila; “The Triangle Theory” de Doritos o “Los Mil Sponsors del Muni” para Club Deportivo Municipal. A nivel global, “The Nipple Sponsorship” de Vaseline me parece espectacular.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y la de la región? 

- La creatividad latina nunca deja de sorprender por su capacidad de conectar con la cultura y la gente de una forma muy humana. Creo que ese sigue siendo uno de nuestros grandes diferenciales. Va a ser muy interesante ver todo lo que salga de la región este año, especialmente en un momento donde la creatividad está siendo tan cuestionada y debatida.

FOTO: Mario Lagos, Diego Guerhardt, Andrés Arlia y André Toledo.