A continuación, parte de la entrevista con Bastholm:

-¿Cuál es su visión de la industria de la comunicación hoy?, ¿qué cosas cree que han cambiado su rumbo en los últimos años y qué cambios ve a futuro?

-Todo ha cambiado. Hoy, nada es igual que cuando yo comencé en publicidad, allí por 1995. Todo ha sido digitalizado, lo que obviamente, influyó mucho en el proceso de trabajo. Los clientes (al menos los buenos clientes) tienen una visión mucho más holística del marketing y saben que un buen plan de medios abarca múltiples puntos de contacto con los consumidores, no piensan sólo en medios tradicionales. El mapa de los consumidores también se ha fragmentado, y cada vez se hace más difícil alcanzarlos de forma masiva a través de canales tradicionales; es por eso, que debemos descubrir y experimentar nuevos medios masivos. Con 500 millones de usuarios, Facebook podría ser un nuevo medio masivo global, pero la comunidad publicitaria debe encontrar una forma de usarlo más inteligente. Hoy, la mayoría de las acciones publicitarias en Facebook son horribles.

-¿Y cómo afectó a la industria la crisis económica que se desató en 2008? ¿de qué manera influyó en las agencias y en los anunciantes?

-Lamentablemente, la crisis significó que mucha gente buena perdiera su trabajo. Y desde que la industria se redujo, muchos de ellos puede que no vuelvan a trabajar más en publicidad. Más allá de eso, también hizo que los clientes se volvieran más cautos a la hora de gastar en actividades que no tienen un resultado de inversión claro y medible. Por otro lado, también hizo que algunos clientes se volvieran más valientes, sabían que no podían pagar los medios tradicionales y se volvieron más receptivos a ideas alternativas. Y también obligó a las agencias a salir de su comodidad, haciéndolas pensar mucho más sobre canales no tradicionales. Así que en ese aspecto, fue un reinicio muy bienvenido para la industria.

-En este contexto, ¿notó algún cambio significativo en el consumidor? ¿cuál es la mejor forma de llegar a él hoy?

-Antes, la publicidad solía ser muy fácil: nosotros hablándoles directamente a los consumidores. Hoy todo es diálogo. Los consumidores hablan con otros consumidores sobre los productos, y saben la verdad con sólo hacer un click o un enter en el teclado; es por eso que las compañías para poder sobrevivir deben asegurarse de hacer buenos productos. Cualquiera que intente vender "mierda" a los consumidores va a terminar siendo descubierto y rechazado. Por otra parte, si tenés una marca fuerte y por la cual los consumidores sienten pasión, ellos se comprometerán de lleno y con felicidad harán mucho marketing para tu marca. Es una espada de doble filo.

Lars Bastholm en El Ojo de Iberoamérica 2010

El director creativo interactivo de Ogilvy Norteamérica y Chief Creative Officer de Ogilvy Nueva York formará parte del Ciclo de Conferencias 2010 de la próxima edición del festival internacional El Ojo de Iberoamérica, a realizarse del 22 al 24 de noviembre en Buenos Aires. El publicitario compartirá toda su experiencia al frente del cambio de rumbo hacia lo digital que empezó Ogilvy a nivel mundial.

* Para más información sobre las entradas para asistir al evento, comunicarse por mail a: conferencias@elojodeiberoamerica.com o por teléfono al 5411 5576 5335.