EE.UU. y China lideran el grupo

Este año no se ha producido ningún movimiento en el top 10, ya que cada país ha mantenido su posición del año pasado. Sin embargo, todos los 10 primeros países han registrado un modesto aumento del valor de sus marcas, en línea con la tendencia global de la clasificación.

Estados Unidos y China se mantienen en una liga propia, ocupando el primer y segundo puesto de la clasificación, respectivamente. Estados Unidos ha registrado un aumento del 5% en el valor de las marcas, hasta alcanzar los 24,8 billones de dólares, en un año que ha estado marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden al poder. Del mismo modo, China experimentó un aumento del 6% en el valor de la marca nacional, hasta los 19,9 billones de dólares. Ambas naciones han celebrado la recuperación económica desde el estallido de la pandemia, lo que ha contribuido a su aumento de valor de marca. La economía china fue la primera en recuperarse, y lo hizo a un ritmo meteórico, siendo la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año.

Muchos pensaron que las relaciones entre las dos superpotencias mejorarían bajo el liderazgo de Biden, tras los turbulentos años de Trump, pero no ha sido así hasta ahora.

“Las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking de marcas nacionales de Brand Finance, con China pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos. La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización, ya que el crecimiento alcanzó un récord a principios de año, por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años”, señaló David Haigh, Presidente y Director General de Brand Finance

La Estonia digital es la marca nacional de más rápido crecimiento del mundo

Con un crecimiento del 38% del valor de la marca respecto al año pasado y superando los modestos aumentos en toda la clasificación, Estonia es la marca nacional de más rápido crecimiento del mundo en 2021. El estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia del COVID-19 golpeara al mundo. Cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que le permite dirigir una empresa con sede en la UE en línea, y un asombroso 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen en línea.

La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia. El mismo día en que el gobierno anunció el estado de emergencia, el Ministerio de Asuntos Económicos y Comunicaciones de Estonia puso en marcha un hackathon en línea para identificar soluciones a los problemas inducidos por la pandemia, lo que dio lugar a un chatbot para responder a las consultas del público y a la reutilización de las plataformas en línea para poner en contacto a los voluntarios con los necesitados.

“Estonia es la marca de nación que más rápido ha crecido este año, en gran parte gracias a su infraestructura digital de primer orden. Mientras que algunas de las principales economías han puesto de manifiesto sus carencias digitales durante la pandemia, el modelo de Estonia, que da prioridad a lo digital, debería ser un modelo a seguir por los demás”, David Haigh, Presidente y Director General de Brand Finance

Myanmar y Etiopía son los que más rápido caen

En marcado contraste, Myanmar y Etiopía se encuentran entre las marcas nacionales que más rápido caen en la clasificación. Los disturbios en ambos países han causado un daño significativo a los valores de sus marcas nacionales, que han caído un 26% y un 22%, respectivamente.

Brasil también ha sufrido un fuerte descenso de su valor de marca a medida que la pandemia del COVID-19 causa estragos en su sociedad y su economía. Brasil, la mayor economía del continente sudamericano, ha perdido un 12% de su valor de marca este año y ha salido de los 20 primeros puestos del Brand Finance Nation Brands 2021. Famoso por su vibrante cultura, estilo de vida y deportes, Brasil es la nación sudamericana mejor clasificada en el ranking, pero la combinación de los elevados casos de COVID-19 y los daños en el sector agrícola por las graves sequías han causado un daño sustancial a la economía.

Suiza es la marca nación más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca nacional, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca nación incluye los resultados del Global Soft Power Index, el estudio más completo del mundo sobre las marcas nación. La metodología de la fuerza de la marca nación incluye los resultados del Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de las marcas nacionales, que recoge las opiniones de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (BSI) de 83,3 sobre 100.

La puntuación del BSI de Suiza se ha mantenido estable, mientras que los países de su entorno han sufrido un retroceso, lo que ha llevado a Suiza a ocupar el primer puesto en cuanto a fortaleza de marca. Según la investigación de Brand Finance, el país alpino vio aumentar ligeramente la percepción externa tras su fuerte respuesta a la COVID-19. Durante la pandemia utilizó una combinación de medidas obligatorias y no obligatorias para controlar la propagación del virus. Por ejemplo, los negocios no esenciales tuvieron que cerrar, pero la orden del gobierno de permanecer en casa fue sólo consultiva, confiando en que la gente tomara la decisión por sí misma.

Esto refleja el modelo de gobierno de Suiza, que permite a los ciudadanos expresar su opinión sobre las leyes a través de frecuentes referendos: el año pasado la población rechazó una moción para poner fin a su acuerdo de libre circulación con la UE y votó a favor de ilegalizar la discriminación por motivos de orientación sexual.

“El pequeño tamaño no es un obstáculo para ocupar una posición sólida en cuanto a la fuerza de la marca país, y el hecho de que Suiza haya conseguido el primer puesto este año es el ejemplo perfecto. Suiza se ha mantenido firme mientras otras naciones han flaqueado en el transcurso de la pandemia. Sin embargo, la nación ha sido recientemente puesta en el punto de mira con la filtración de los Papeles de Pandora, lo que podría manchar su reputación, ya que los asesores financieros suizos son examinados en la escena mundial”, David Haigh, Presidente y Director General de Brand Finance

Alemania desciende al 5º puesto

El país más fuerte del año pasado, Alemania, ha descendido a la 5ª posición en la clasificación de fortaleza de marca, tras una caída de 2,3 puntos en el BSI, hasta el 82,6 sobre 100. A pesar de cosechar elogios en la escena mundial por su liderazgo fuerte y estable durante 16 años, Angela Merkel obtiene resultados dispares en su país. Las percepciones nacionales son sistemáticamente menos favorables en todas las métricas que las de sus homólogos extranjeros, sobre todo en lo que respecta a los pilares del Índice Global de Poder Blando: Negocios y Comercio e Influencia.

Australia y Nueva Zelanda entran en el top 10

Australia, que ha subido cinco puestos en la clasificación hasta el 6º, y Nueva Zelanda, que ha subido siete puestos hasta el 10º, han entrado en el top 10 en cuanto a fortaleza de marca, con puntuaciones del BSI de 81,3 y 80,2 respectivamente. Se considera que los países australianos han manejado muy bien los primeros días de la pandemia. Ambos fueron elogiados por sus severos cierres y su rápida reacción a los brotes posteriores, que se tradujeron en un número mínimo de casos y les permitieron volver a abrirse internamente mucho antes que otros.

En el momento de nuestra investigación, ambas obtuvieron una buena puntuación en nuestros puntos de datos con respecto a la percepción interna y externa de su gestión de la pandemia. Sin embargo, el despliegue de la vacuna en ambos países se ha retrasado con respecto a sus homólogos mundiales, lo que podría dificultar sus puntuaciones en las EBI de cara al futuro.

Romper el monopolio occidental

Singapur y los Emiratos Árabes Unidos han roto el monopolio occidental en la clasificación de fuerza de marca, ocupando la 4ª y 11ª posición respectivamente. Con una puntuación especialmente alta en los pilares del Índice de Poder Blando Global de Negocios y Comercio y Gobernanza, Singapur sigue prosperando tanto en la región del sudeste asiático como en el resto del mundo. La ciudad-estado -conocida por su asistencia sanitaria de alta calidad y económicamente eficiente- ya ha vacunado al 82% de la población total. Singapur está en el camino correcto para alcanzar el objetivo del gobierno de una "nueva normalidad".

Los Emiratos Árabes Unidos han subido tres puestos en la clasificación de fortaleza de marca tras un aumento de 2,5 puntos en su puntuación BSI, hasta llegar a 79,1 de 100. La percepción en el extranjero de la destreza del país en el pilar de Educación y Ciencia es alta, y el éxito de la Misión a Marte de los Emiratos es claramente un factor. Los EAU también destacan por su respuesta a la COVID-19, y obtienen puntuaciones altas en los pilares de Influencia y Negocios y Comercio, ambos de los cuales deberían recibir un nuevo impulso gracias a la Expo 2020 inaugurada en Dubai este mes. Los continuos aumentos de la fuerza y el valor de la marca de los EAU son testimonio de la estrategia de la nación de diversificar su economía para el crecimiento a largo plazo.

COVID-19 perjudica la percepción de las mayores economías del mundo

Al mismo tiempo, el Reino Unido, EE.UU., Japón y Francia han caído fuera de la clasificación de las 10 marcas nacionales más fuertes debido a la percepción de cómo manejaron COVID-19.

El Reino Unido, que cae del 2º al 14º puesto con una puntuación de 77,4 en el BSI, y Francia, que cae del 9º al 16º puesto con una puntuación de 75,4, registraron puntuaciones medias en el Índice Global de Poder Blando en cuanto a la percepción de su gestión de la pandemia en el extranjero, pero las percepciones a nivel nacional fueron especialmente bajas.

Japón, que cayó del 7º al 15º puesto con una puntuación de 76,7, tuvo una historia similar con la percepción en su país de que la pandemia fue mal manejada. Sin embargo, esto se polariza cuando se compara con su percepción en el extranjero, donde alcanzó algunas de las puntuaciones más altas en la investigación del Índice Global de Poder Blando.

EE.UU., que cayó del 4º al 17º puesto con una puntuación de 75,1, obtuvo malas puntuaciones tanto en su país como en el extranjero, y también fue uno de los países peor valorados por los especialistas.

A pesar de que la fuerza de su marca se ha visto afectada, todos estos países siguen figurando en el top 10 sin cambios cuando se clasifican por el valor de la marca nacional.

“Será importante que las mayores economías del mundo se centren en recuperar el terreno que han perdido en fuerza de marca, para proteger su valor de marca. El Reino Unido, EE.UU., Japón y Francia han obtenido una mala puntuación a nivel nacional por su gestión de la COVID y necesitan reconstruir esta confianza con sus respectivas poblaciones”, David Haigh, Presidente y Director General de Brand Finance.

* Podés ver el informe completo aquí.