La consultora Interbrand presentó el ranking de las 100 marcas globales más valiosas de acuerdo con su valor en dólares. El ranking de este año premió a las compañías que construyen comunidades alrededor de sus productos y servicios, creando de esa manera “marcas de culto” lo que permite que sus clientes se sientan como si fueran dueños de la marca. Las compañías con tecnología de punta tuvieron resultados satisfactorios, ya que cuatro de los cinco grandes ganadores de valor de marca son del sector tecnológico, mientras que las marcas ya establecidas como Coca Cola, Microsoft, Disney y Ford en realidad perdieron valor de marca. Basándose en la alta lealtad de marca y grandes ventas de la iPod, Apple es el gran ganador, con un 24% de ganancia en valor de marca. Entre los otros que ganaron están Yahoo (Nº 61, subió un 17%), Amazon (Nº 66, subió un 22%), Samsung (Nº 21, subió un 16%) y HSBC (Nº 13, subió un 15%). El sitio de remates online eBay debuta en la lista este año en el Nº 60. Como destaca BusinessWeek, incluso marcas establecidas como Coca Cola (Nº 1) y Microsoft (Nº 2) “han comenzado a reconocer la necesidad de fortalecer sus lazos con los clientes”. Microsoft ha comenzado a tener mini salas de exhibición en los salones de los aeropuertos y Coca Cola ha abierto modernos “Salones Rojos Coke” para los adolescentes en los centros comerciales suburbanos. Reflejando una economía global en recuperación, los valores de marca generales han aumentado un 2,2% y, aunque las firmas estadounidenses siguen dominando, teniendo ocho de los diez primeros lugares, el número total de compañías estadounidenses en la lista cayó de 64 a 58. Coca Cola ocupa el primer lugar de la lista con un valor de marca de 67.394 millones de dólares. En segundo lugar está Microsoft con 61.372 millones. En tercer lugar quedó IBM, valuada en 53.791 millones. Del cuarto al décimo lugar las marcas que ocupan el ranking son: GE (U$S 44.111); Intel (U$S 33.499); Disney (U$S 27.113); McDonalds (U$S 25.001); Nokia (U$S 24.041); Toyota (U$S 22.673); y Marlboro (U$S 22.128) La mejora en la economía ayudó a impulsar la industria de servicios financieros este año. La empresa de inversiones Goldman Sachs ganó un 13% de valor de marca, para quedar en el Nº 37. Otros ganadores de la industria incluyen a J.P. Morgan, Nº 30 (subió un 7%); Morgan Stanley, Nº 27 (subió un 8%); y Merrill Lynch, Nº 26 (subió un 9%). A pesar de la recuperación de la economía norteamericana, algunos sectores se vieron afectados. La industria de la comida rápida fue particularmente afectada como resultado de la mala publicidad y porque los consumidores están preocupados por la obesidad y prefieren comidas más saludables. Burger King salió de la lista, mientras que Pizza Hut (Nº 55) y KFC (Nº 54) vieron caer el valor de sus marcas. Con un nuevo menú saludable, McDonalds mantuvo su valor, ganando un 1% de valor de marca y moviéndose al Nº 7 de la lista. También hubo movimientos significativos en el sector automovilístico. El gigante de las marcas de lujo, Mercedes, fue desplazado de los diez lugares principales por Toyota. Mercedes, perseguido por las preocupaciones con respecto a la calidad y una calma pasajera en el ciclo de producto vio caer ligeramente sus ventas de automóviles en el 2003. Toyota, en cambio, sigue de cerca a Ford como el segundo mayor fabricante de autos, en volúmen, en el mundo. La debilidad estadounidense en las marcas automovilísticas globales se hizo incluso más obvia. Ford perdió un 15% de valor de marca debido a la creciente competencia en Estados Unidos y a la debilidad en los mercados europeos. En contraste, la posición líder de Audi en los mercados asiáticos la hizo entrar a la lista, en el Nº 81. A los productos de lujo les fue bien en la lista de este año. Cartier, cuya reestructuración de marca la ha posicionado para aprovechar la repercusión del “gasto caprichoso”, debutó en la lista en el Nº 91. Un fuerte crecimiento y amplios márgenes permitieron que la marca de cosméticos Estee Lauder debutara en la lista de Marcas Globales en el Nº 92. El fabricante de autos de lujo Porsche también entró a la lista en el Nº 74. El éxito del Porsche Cayenne SUV demostró que la marca puede atraer a más personas que sólo los hombres de mediana edad. Los valores de marca fueron determinados usando el método que Interbrand creó hace 16 años, y desde entonces lo ha usado para valorar más de 3.500 marcas. El valor se calcula como el valor presente neto de las utilidades que se esperan que la marca genere y asegure en el futuro, para el período entre el 1 de julio del 2003 hasta el 30 de junio del 2004. Las 100 marcas globales más valiosas, con un valor superior a 2.100 millones de dólares, fueron seleccionadas de acuerdo con dos criterios: Primero, las marcas tenían que ser globales, generando utilidades significativas en los principales mercados globales. Segundo, tenía que existir la suficiente información financiera y de marketing publicada, como para preparar una valoración razonable. Fundada en 1974, Interbrand tiene oficinas en más de 30 ciudades en más de 20 países, y clientes de los más respetados negocios.