Eduardo Fernández ya está en Chile. El talentoso creativo que hizo brillar a DDb Centroamérica hoy plantea un nuevo modelo de agencia que se trata de "Manejar ideas de comunicación relevantes mientras que terceros las ejecutan bajo nuestra supervisión y cuidado. La creación incluye pensamiento estratégico, los medios son un Hub creativo, el planeamiento no es más un suplidor de inteligencia solitario y distante, sino la inspiración, la guía y el auditor en este proceso completo que, por supuesto, debe culminar con una idea relevante, original e impactante, esa que haga grande la estrategia y establezca la diferencia". Fernandez transforó DDB América Central reuniendo a los mejores creativos y al talento logrando resultados en creatividad y negocios. Por eso, fue tapa de la Edición Especial para Centroamérica editada por LatinSpots a principio del año. Además, en El Ojo de Iberoamérica 2004, su agencia, DDB Costa Rica fue considerada la mejor de Centroamérica y Jaime Cueto, director general creativo de la misma, se llevó el plata al mejor creativo de esa región. A pocos días de su designación, Fernandez señaló: “DDB Central America me ha dado muchas satisfacciones que se debieron al excelente trabajo del equipo de la agencia. Hoy estoy muy feliz y me siento honrado de suceder a Pancho en su tarea. DDB Chile es una gran agencia con un gran equipo y juntos apuntaremos al camino de la creatividad.” A continuación, la entrevista exclusiva que LatinSpots realizó junto a Eduardo Fernández: -¿Cómo fue la propuesta de DDB para que se encargara de la filial de Chile? -Fue una propuesta originada a partir de la salida de Francisco Zegers. Steve Burton, presidente de DDB Latinoamérica y Tita Navia, COO para la región tenían que sustituirlo en su cargo y pensaron en mí. Eso es una enorme satisfacción y un muy buen reconocimiento profesional. Pancho ha sido sin dudas clave en el desarrollo de DDB Chile. Primero como Zegers Publicidad, luego como Zegers DDB y últimamente y dentro de la transición llevada a cabo, como DDB Chile. Además somos buenos amigos desde hace más de 10 años, nos ha tocado en varias oportunidades desarrollar proyectos juntos para DDB en América Latina. Por eso continuar con su trabajo en la agencia me llena de orgullo, además de generarme un enorme compromiso para con la gente de la agencia y con todos sus clientes. ¿Por qué decidió aceptar? -El aceptar esta propuesta tiene que ver con varias cosas. En primer lugar porque llevo más de 15 años trabajando para DDB y eso me compromete y con gusto a ocupar la posición que se considere pueda ser relevante para DDB. Segundo porque es una excelente oportunidad de liderar una agencia grande, buena, con un equipo espectacular, en un país que hace las cosas bien, y con la compañía de clientes de primera línea y con la enorme posibilidad de continuar creciendo y desarrollándonos. Trabajar en DDB Chile junto a Jorge Leiva y Jorge Maldonado en OMD, nuestra empresa de medios, me genera un gran entusiasmo y compromiso profesional. -¿Cómo fue la reacción de la gente de Centroamérica al enterarse de su salida? -Naturalmente al principio provocó mucha sorpresa y tristeza. Fueron 4 años en la región, en donde pudimos construir un equipo maravilloso, con el que logramos grandes cosas. Hoy DDB es una de las agencias más admiradas en Centro América. No hemos perdido ningún cliente en los últimos 3 años y hemos incorporado más de 15 marcas líderes en su categoría. A principios de 2005 volvimos a ser la red más premiada de la región por segundo año consecutivo , Energizar nuestro cliente para Centro América fue elegido “Mejor anunciante para Centro América y Caribe” y DDB Costa Rica también en la última edición de El Ojo, resultó elegida “Mejor Agencia de Centro América y Caribe”. Hoy DDB Centroamérica está firme y sólida. Tiene líderes en cada país que conocen el negocio y la filosofía de nuestra agencia, es un equipo convencido de que nuestro éxito dependerá siempre de nuestra habilidad para atraer a los talentos más prometedores y armarlos con las herramientas más sofisticadas de la industria, para que puedan llevar a cabo los más completos programas de comunicación. Las grandes ideas son casi siempre producto de la individualidad, pero los grandes programas de comunicación y las grandes agencias son el resultado de un esfuerzo en equipo, que construye sobre una idea original y la expande. Eso es hoy DDB en Centro América, un gran equipo. ¿Qué le dejó su experiencia allí? -Centro América es parte fundamental en mi formación como profesional, su gente es apasionada, disfruta y se divierte con lo que hace, te abre los brazos haciéndote sentir uno más desde el primer día. Esa es la forma de lograr las cosas, con objetivos comunes y con una visión única, por eso lo logramos. -¿Cuáles son las propuestas que trae a Chile? -Quizás el primer objetivo sea demostrar que soy un integrante más del equipo, que tengo ganas de estar en Chile, y que estoy feliz de cumplir con el desafío de liderar la agencia. Eso no es poca cosa, es lo que te permite comenzar a soñar con construir cosas importantes. ¿Cuáles considera sus mayores desafíos en la agencia? -El negocio publicitario ha cambiado mucho en los últimos años. Afortunadamente las ideas siguen y seguirán siendo el centro de nuestro negocio, pero el enfoque y la forma sí han cambiado sustancialmente, porque el mundo está cambiando con mucha velocidad a raíz del impacto de la tecnología. Y no creo que ninguna industria ni siquiera la publicitaria sea inmune a esta tecnología. Los avances de unas industrias afectan a otras, y la nuestra no escapa a eso. Las empresas cada vez más están combinando herramientas del marketing mix, utilizándolas en el mismo momento y utilizando combos publicitarios. Eventos+Avisos+Marketing Directo. Relaciones Públicas+Empaques+Internet. Punto de venta+Publicidad+ Medios no tradicionales. Nos hemos propuesto dar soluciones a estos cambios. La publicidad es una parte de la composición de marketing, es una herramienta complementaria, insertada en un contexto y parte de una estrategia. DDB Chile es una agencia que debe brindar soluciones de comunicación completas para sus clientes. No tratamos de hacerlo todo in-house, sino manejando las múltiples necesidades de las marcas de hoy. Es cierto que este discurso no es nuevo, pero también es cierto que su práctica es poco frecuente. Debemos ir cada vez más hacia un modelo de consultoría. Manejar ideas de comunicación relevantes mientras que terceros las ejecutan bajo nuestra supervisión y cuidado. La creación incluye pensamiento estratégico, los medios son un Hub creativo, el planeamiento no es más un suplidor de inteligencia solitario y distante, sino la inspiración, la guía y el auditor en este proceso completo que, por supuesto, debe culminar con una idea relevante, original e impactante, esa que haga grande la estrategia y establezca la diferencia. ¿Cuál es el diferencial de DDB Chile? -No todas las agencias son iguales. Las agencias que comparten una visión atraerán personas que comparten esa visión. Ellas querrán trabajar allí, no querrán irse; las que no están, querrán venir a trabajar con nosotros. Eso tiene que ver no sólo con la gente de la agencia, involucra a los clientes, a los que no lo son todavía, a los proveedores, medios y al entorno en general. A pesar de opiniones encontradas, creo firmemente que aún hay tiempo de hacer una agencia que sea especial, una agencia con carácter y clase, conocida por nuestra honestidad, integridad y trato justo. Quiero una agencia entusiasta, en donde nos divirtamos trabajando. Los clientes sienten inmediatamente cuando una agencia sabe lo que hace y cuando no. Si el equipo de la agencia no trabaja felizmente cada día, no puede fingir que lo haya hecho durante una presentación. Nuestra pasión debe estar enfocada a producir la mejor publicidad de Chile, la que le de los mejores resultados a nuestros clientes. No debemos conformarnos con menos que lo mejor, aún cuando esto signifique dedicarle más tiempo y dinero para rehacer el trabajo que resulte carente de nuestros propios estándares autoimpuestos. ¿Cómo espera encontrar a la publicidad chilena? -Saludable, creciendo, ganando posiciones a nivel internacional. Hay excelentes profesionales en Chile, con agencias que tienen claro hacia dónde van. Creo importante trabajar cada vez más en los hallazgos de improntas locales con contenidos chilenos y con formatos internacionales. Argentina y Brasil son los que mejor lo han hecho en América Latina, y Chile está muy bien encaminado en ese sentido. Hay mucho talento en este país, así que me imagino a la publicidad chilena ocupando posiciones importantes. Ojalá podamos ser parte de este proceso. ¿Cómo se ve en cinco años? -En DDB, trabajando en la mejor agencia de publicidad de Chile.