-¿Cómo describiría la evolución que tuvo PR en los últimos años?, ¿Cree que los momentos de crisis dan más lugar al desarrollo de campañas en este área?
-En los últimos años la disciplina evolucionó enormemente. Lo que era una tendencia, se hizo realidad. Dejó de ser una herramienta que se utilizaba limitadamente para gestionar la relación con la prensa, a ser una disciplina de comunicación estratégica para trabajar con todas las audiencias de influenciadores de las marcas y organizaciones, donde se desarrollan contenidos multiplataforma, capaces de navegar entre los medios propios, los medios tradicionales, las redes sociales y las conversaciones digitales y del mundo real de todas las audiencias. Hoy las relaciones públicas son indispensables para gestionar el capital intangible de una organización.
-¿Cuáles son las características que debería tener una campaña para ser reconocida en la categoría?
-Uno de los temas clave de la discusión previa de los jurados es: qué es lo que premiamos. Podría resumir que premiamos creatividad en la estrategia y fortaleza en los resultados. Y en PR (relaciones públicas), lo que se valora en términos de resultados son aquellos que tienen lo que en inglés denominamos “earned at the core”. Esto en castellano podría traducirse en que los objetivos perseguidos, ya sean reconocimiento de marca, reputación, compra de productos, acciones de bien público, etcétera, se consiguen a partir de estrategias, donde lo que genera resultados es el poder del contenido que dispara conversaciones y a través del interés que despierta en distintas redes de influencia. Esto, versus aquellas estrategias que ganan resultados a partir de acciones donde la difusión es paga, o donde lo que se amplifica es una publicidad.
-La transformación digital redefinió industrias enteras. ¿Cómo impactó particularmente en el área de PR? ¿Cuáles resaltaría como los cambios más relevantes?
-La transformación digital está en el centro de las nuevas PR. Lo más relevante para mí es que redefinió la manera en que se construye y difunde el contenido, y también cómo se construyen y comunican las redes de influencia. Las capacidades que necesitan tener los profesionales de PR son básicamente las mismas que antes, pero ahora se suman los conocimientos de las plataformas digitales que se integran cien por ciento.
-¿Qué demandan los anunciantes a las agencias de comunicación?
-Nosotros, desde las agencias de comunicación, vemos a los anunciantes como marcas y como instituciones/organizaciones, y lo que nos piden diría que son 3 cosas. Por una parte innovación, donde nuestro contexto está en un cambio tan acelerado que necesita que creemos nuevas formas de trabajar. No hay nada probado, por lo que hay que tener mecanismos de innovación y de incorporarla al trabajo de todos los días, generar pruebas de concepto y cuando hay resultados positivos, escalarlos. Por otra parte, la creatividad en las narrativas. Contar las historias de las marcas y de las instituciones mejor, de forma más interesante y capaz de llegar a audiencias más diversas. También nos piden calidad de servicio y co-creación, y respecto a esto hay una necesaria complementariedad entre los equipos de la empresa y el de la consultora. Tienen que poder trabajar y crear juntos, y además necesitan un sistema de servicio que les permita confiar plenamente en el tipo de trabajo que se genera está a la altura de poder tener menos supervisión. Porque los tiempos de salir al mercado son cada vez más cortos y ganan aquellos que pueden acortar los procesos. Podría resumirse en “bien hecho desde el comienzo”.
-¿De qué forma la medición de repercusiones se vio modificada a causa de las redes sociales?
-La medición de resultados ahora incluye varias fuentes de influencia. Están las repercusiones de los medios y canales propios, la de los medios y canales tradicionales en su versión digital y en audiovisual y papel, y la de los influenciadores (como aglutinadores de audiencias) y la de las personas que participan en tanto consumidores o ciudadanos en redes sociales.
- ¿Cuáles cree que son los principales desafíos de la industria hoy?
-Creo que el principal desafío es sostener su relevancia en la mesa de decisiones de comunicación de las marcas y de las empresas. Continuar construyendo conocimiento que permita a los CEOs, a los directores de marketing y a los de relaciones institucionales, seguir gestionando sus redes de influencia. Hay una diferencia entre la perspectiva que piensa a las audiencias como target y la herramienta que ve a los grupos compuestos por personas que comparten características pero que tienen diferente grado de influencia. Mi intuición es que es fundamental seguir entendiendo cómo funcionan estas redes, incorporar herramientas nuevas e integrarse a mesas de trabajo que suman a nuevos actores, como las agencias de interactive.
-¿Qué nos puede contar sobre su agencia? ¿En qué están trabajando y cuáles son los planes para este año?
-Este año cumplimos como agencia 5 años, y además cumplimos 20 años trabajando juntos con Matías Alurralde y Karina Riera, Socios de la consultora, y con Paula Ruiz, la Directora General de Cuentas. Es un año interesante desde lo simbólico y desde la madurez de nuestra empresa, nuestro equipo, nuestra metodología de trabajo. Nos hemos enfocado en desarrollar nuestra actividad con grandes marcas, empresas y proyectos. Estamos trabajando con los líderes en cada segmento: el World Economic Forum, Singularity University, Toyota, Quilmes, Shell, Banco Galicia, McDonald´s, Globant, BASF… A nuestra propuesta de valor que se compone de consultoría, estrategia, creatividad, contenidos, capacitación, gerenciamiento de crisis, ejecución de campañas y comunicación integral de marcas y organizaciones, le vamos sumando nuevos servicios, incorporando nuevas tecnologías. Como decíamos anteriormente, la transformación digital es el centro de la cuestión. Por eso, es atractivo para nuestros clientes actuales y los que se acercan todo lo que hacemos vinculado a innovación, sustentabilidad, storytelling, entrenamiento de voceros para nuevas plataformas, etcétera.
