No es solo en Estados Unidos que hay polémica entre marcas y gobierno. En San Pablo, la mayor ciudad de Brasil, su flamante intendente, el empresario Jorge Doria, 59 años, se metió en un debate público con Amazon. Todo empezó después de la decisión Doria de borrar con pintura gris a las paredes de la Avenida 23 de Mayo, en el centro de la ciudad. El mural contaba con obras de artistas valorados en Brasil como Cobra o Mauro Sergio Neri da Silva, es decir, era una especie de joya del del arte callejero de la ciudad.

Sacando provecho de la polémica generada por la decisión de Doria, Amazon utilizó el rechazo por los muros pintados de gris como concepto para la primera campaña de su eBook Kindle en Brasil. "¿Cubrieron la ciudad de gris?" es la pregunta que aparece en el inicio del video de la campaña, creada por la agencia VML. Luego se muestran diversas proyecciones con frases de libros realizadas en los muros con fondo gris. La frase final cierra el concepto: “Nosotros cubrimos el gris con historias. Miles de libros digitales cuando y donde quieras.”

La municipalidad de San Pablo y el intendente fueron rápidos en la respuesta. Por las redes sociales, Jorge Doria subió un video en que dice: “Ya que a Amazon le gusta tanto San Pablo y Brasil, ¿por qué no ayudan a la ciudad y a quienes lo necesitan?". No tardó mucho para que Amazon contestara, sin nombrar al intendente. En su página de Facebook publicaron: "Kindle ama tanto a San Pablo como ama a la lectura. Estamos abiertos a todas las ideas que ayuden a democratizar el acceso a la lectura en Brasil. Por eso, vamos a donar cientos de dispositivos Kindle para instituciones que promueven cultura y educación (estén atentos). Para incentivar aún más la lectura, estamos ofreciendo a todos un libro digital gratis entre una selección de más de 30 títulos".

Lo mejor fue que otras empresas se sumaron al debate. La red de fast-food Habib`s, atendida por Publicis, entró en el timing del debate y también hizo lo suyo. En su nuevo comercial, el tema central es la polémica del spray. El webfilm, producido por Trator Films, muestra a un grafitero haciendo su arte en un muro, que termina con el mensaje “más keppe y pastel, por favor”, en referencia a los productos vendidos por Habib`s, haciendo recordar una frase bastante conocida en los muros de San Pablo: “Más amor, por favor”.

La empresa KaBuM, especializada en la venta de productos electrónicos, también entró en el tema, por medio de una publicación en Twitter, direccionada a João Doria, que tuvo una respuesta del intendente. “Quisiéramos realizar la donación de computadoras y tablets a las escuelas públicas de San Pablo”, publicó la empresa. "Fantástica actitud de una empresa que se preocupa por el futuro de nuestros niños. Felicitaciones por la actitud ciudadana y por entrar en la corriente del bien", contestó Doria.

Más allá de los posicionamientos ideológicos y el apoyo o rechazo a una u otra medida política en concreto, es en la velocidad de las respuestas y los insights del día a día que están los desafíos de la comunicación digital. Con la polémica lanzada por Amazon y VML, como crítica a una medida de gobierno que despertó el enojo de muchos ciudadanos, ganaron todos: la marca, que logró visibilidad para su producto; la agencia, que tuvo su trabajo reconocido; el intendente, que supo transformar una crítica en oportunidad de obtener donaciones; y la ciudad de San Pablo, que al final se quedó con las donaciones.