Probar que la publicidad creativa no viene sólo de Madison Avenue o de Carnegill Street fue el objetivo de Basil Mina, director creativo regional de Leo Burnett Europa, Medio Oriente y Africa, durante su conferencia en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap). Y lo demostró con un reel de comerciales provenientes de lugares tan remotos como Rumania, Polonia, Africa del Este, Estambul, Praga y Dubai, en el que se destacó una campaña de Wiktor Leo Burnett (Bratislava, capital de Eslovaquia) para el Konto Bariery Disabled Children's Fund. En uno de los comerciales, bellamente filmado, una niña va en un tren y justo cuando va a entrar a un túnel, toma un libro. “¿Puedes leer en la oscuridad? Niños excepcionales pueden”, dicen las leyendas, mientras se muestra a la niña leyendo en braile. Luego, con su inconfundible carácter, Fábio Fernándes, CEO y director creativo de F/Nazca Saatchi & Saatchi, enumeró las bases del éxito de su empresa –elegida como la agencia del año en Cannes 2004- y los elementos que hacen a un buen comercial. Entre las características, destacó una buena dirección, que respete la identidad, un espíritu joven, un cuidado de la imagen de la agencia, el desecho de las jerarquías, los secretos y la censura, y la promoción de la iniciativa entre los creativos y profesionales de la agencia. Fernándes se caracteriza por su postura frente a los clientes: “cuando un cliente grande que no apuesta a la publicidad viene a la agencia, le damos dos años. Si a los dos años no ha evolucionado, no lo queremos como cliente”, aseguró. Además, enumeró los elementos que debe tener un buen comercial: ser simpático, inconfundible, memorable, pertinente, leve, económico, sorprendente, y simple. “No me gusta trabajar en la publicidad, me gusta trabajar en la buena publicidad. Cambiar cosas”, resumió.