Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados. En mercados como Brasil ya se han realizado 10 ediciones, en Argentina se trabaja en la octava y en España, el estudio ha cumplido ya 24 ediciones.

Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias que lo suscriben, información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes, convirtiéndose así en una herramienta única para detectar oportunidades de crecimiento, mejorar y proporcionar nuevos servicios.

El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de enero a abril de 2025 y los resultados han sido presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. En esta ocasión se ha entrevistado a un total de 766 profesionales: 343 responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de 263 compañías anunciantes distintas, de las más importantes del país; 305 que trabajan en agencias creativas; 103 de agencias de medios, y 15 responsables comerciales de medios de comunicación.

De los profesionales de compañías anunciantes entrevistados en 2025, el 52% son mujeres. En su mayoría trabajan en Ciudad de México (78,1%), tienen una edad media de 40,7 años y el puesto con más representación es el de director de mercadotecnia (28,3%). De media, llevan más de 7 años y medio en su empresa y 3 años y medio en su puesto actual. Son, principalmente, directivos de multinacionales extranjeras (70%) y predominan los del sector de Gran Consumo (50%). Entre los profesionales de Agencias Creativas la mayoría 54% son hombres y el cargo del que hay más profesionales entrevistados es el de Director/Supervisor Creativo (15%). Entre los de Agencias de Medios, hay más mujeres (58%) y el puesto más entrevistado es el de Director/Jefe de cuentas (30%). 

El ratio de inversión (presupuesto de marketing/comunicación/publicidad vs. facturación) de las compañías anunciantes mexicanas es actualmente del 0,4% (0,2% en 2023), recuperando el nivel de 2019. El presupuesto medio para marketing/comunicación/publicidad que se ha incrementado en más de un 18%. Entre los 11 mercados analizados por el AGENCY SCOPE, México está en la última posición junto a Reino Unido debido a la alta facturación declarada. La media de ratio de los 11 mercados es 3,2%, y Argentina (7,2%) e India (4,5%) son los únicos mercados que superan el 4%. 

En el reparto entre las distintas áreas (ATL, BTL y DIGITAL), el presupuesto destinado a Digital se mantiene en niveles parecidos a los de las dos últimas ediciones (2021=48%, 2023=49%, 2025=47%). El 36% del presupuesto es para acciones ATL y el 18% para acciones BTL. México es el quinto mercado de los analizados en este estudio, con mayor presupuesto de marketing-comunicación-publicidad destinado a Digital, después de China (50%), Brasil (49%), Chile (48%) y Argentina (48%). Entre las distintas disciplinas digitales, México asigna su mayor partida presupuestaria a Social Media (35%), seguida de Medios Pagados Digitales (30%); una distribución muy similar a la media de los mercados analizados. Si tenemos en cuenta los datos del resto de mercados, Portugal es el país que lidera la inversión en Social Media (38%) y Brasil, el que encabeza la inversión en Medios Pagados Digitales (43%).

En México, las compañías anunciantes trabajan, de media, con 11,4 colaboradores distintos para resolver sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad (eran 10,5 en 2023). Los agentes con los que más colaboran son las plataformas digitales (4,3), las agencias de publicidad (2,1) y las agencias de BTL (1,6). El mercado donde los anunciantes trabajan con más partners sigue siendo China, donde se trabaja con una media de 25,6, muy por encima de la media global (13,4). El mercado, de los analizados, donde se trabaja con menos colaboradores es Chile (8,2).

Un 76% de los anunciantes declara trabajar en la actualidad con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital). De cara al futuro, sin embargo, y a pesar de seguir siendo la opción mayoritaria, el porcentaje de los que prefieren trabajar con estas agencias especializadas es del 57% (aumentando con respecto al 49% declarado en 2023). A nivel internacional, se observa un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada que resuelva todas las necesidades de comunicación bajo un mismo techo (Portugal, Chile y Sudáfrica) y, otro grupo, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas es superior (China, España, Colombia, Reino Unido e India).

Héctor Abanades, Research Manager de SCOPEN explica: “Los anunciantes en México siguen trabajando bajo un modelo de especialización (agencias por verticales de especialidad) y desean, en el futuro, trabajar con agencias especialistas. Algo contrario a la tendencia que observamos en otros mercados, donde la integración vuelve a cobrar fuerza, tendencia que llegará seguro a México en un corto espacio de tiempo. Las agencias que demuestren capacidades más holísticas o bien sinergias y colaboraciones con otras agencias (dentro de su propio grupo, o con otras agencias, si son independientes) tendrán un valor diferencial importante frente al resto de competidores.”

Algo más del 41% de los responsables de marketing entrevistados considera que alguna de las agencias con las que trabaja “lidera” y coordina a todos los agentes con los que trabaja (la media mundial ha descendido de un 46% en 2023 a un 42% en la actualidad).

En cuanto a las disciplinas que aportan las agencias, que los anunciantes mexicanos consideran claves para su empresa y tienen un mayor impacto en sus negocios, aparecen en las cinco primeras posiciones y por este orden: la Planeación Estratégica, la Creatividad, la Planeación de Medios, la Investigación y la Compra de Medios. De estas cinco, las dos disciplinas más directamente relacionadas con las agencias de medios (Planeación y Compra de medios), han aumentado considerablemente su nivel de importancia en los dos últimos años.

A la hora de crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios), los responsables de marketing entrevistados mencionan, principalmente, tres herramientas: El trabajo realizado por la agencia -sus casos y credenciales- (71%), la Propia experiencia, conocimiento personal del entrevistado (56%) y la Recomendación de un amigo o compañero (37%).

Por otro lado, y de forma sugerida, a la hora de elaborar una lista larga de agencias en un proceso de selección de agencias creativas, los aspectos más determinantes son la Creatividad, la Planeación Estratégica y el Equipo de profesionales de la agencia; en cambio, los Premios conseguidos por la agencia, el Compromiso con la Sostenibilidad, y las capacidades por su Red Internacional, son los tres aspectos menos tenidos en cuenta (“sin importancia” + “solo algo influyentes”) en el proceso de selección. En el caso de las agencias de medios, los tres más mencionados son la Planeación Estratégica, la Capacidad en Investigación y la Demostración de resultados – ROI, mientras que a los que menos importancia dan son: que sea una Agencia Independiente, los Premios conseguidos por la agencia y las Relaciones anteriores a la elección.

César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN comenta: “Los éxitos internacionales de las agencias mexicanas que se han repetido con nuevos leones en Cannes, están contribuyendo a que todas las agencias creativas en su conjunto se perciban como más creativas que en el pasado. Es una excelente noticia para la industria que viene acompañada de una ambición mayor de los anunciantes de apostar por la creatividad para superar desafíos como el llegar al consumidor, diferenciarse de competidores y reforzar el prestigio de sus marcas y compañías”.

En cuanto a los métodos de selección (tanto de agencias creativas como de medios), el más común en México continúa siendo la licitación, que aumenta en esta edición al 94% de los casos (72% en 2023), por encima de la media global (86%). También por encima de la media de los 11 países analizados estarían Sudáfrica (96%), India (95%), Reino Unido (93%), España (90%) y China (87%). El número medio de agencias que participan en las licitaciones es de 3,9, con una duración aproximada de 3 meses.

Los anunciantes mexicanos trabajan con una agencia creativa, de media, durante un periodo de 4,7 años (4,5 años en 2023), en línea con la media mundial (4,8 años). En los últimos dos años, Chile, con una duración media de 6,2 años, adelanta a Portugal (5,7 años) como mercado donde las relaciones son más largas, y China sigue siendo el país donde las relaciones son más cortas (3,1 años). Con las agencias de medios, la duración media de la relación en México ha descendido en los últimos dos años: 5,2 años en 2023 y 4,5 años en 2025. En este caso, la media global son 5 años, y Portugal y China se mantienen como países con la relación más larga y más corta respectivamente (6,6 años y 3,1 años).

El Fee anual (Iguala) se mantiene como el modelo de remuneración más habitual tanto para las agencias creativas (67%) como para las de medios (70%).

El 83% de los responsables de Marketing mexicanos se declaran satisfechos con el trabajo que realizan sus agencias creativas, por encima de la media global (79%), y sólo el 6% declara insatisfacción con el servicio que reciben de ellas. Los clientes de agencias independientes declaran en mayor medida estar MUY Satisfechos con el trabajo de sus agencias (40% frente al 34% de los que trabajan con agencias de grupo). El alto nivel de satisfacción explica la baja intención de cambio de agencia en México (15%), aunque en 2023 la intención de cambio era menor aún (9%).

En el caso de las agencias de medios, la satisfacción de los anunciantes es algo más baja (79% - la media global está en el 78%) pero, sin embargo, solo el 3% declara insatisfacción. La intención de cambio (Con seguridad o Probablemente) es, también aquí, del 14%.

La satisfacción de los anunciantes mexicanos tiene también su reflejo en la contribución que asignan los responsables de marketing al crecimiento de los negocios de las compañías en las que trabajan. A las agencias creativas les atribuyen, de media, un porcentaje del 27% (subiendo 3 puntos con respecto al dato de 2023) y a las de medios, algo más de un 32% (26% en 2023). 

Como principales desafíos para los responsables de marketing, se menciona un mejor Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él, Diferenciarse de los nuevos competidores y Mayor conocimiento del mercado (consumidor, canales, medios), etc.

Los Effie Awards y el Festival Cannes Lions son los premios del sector más valorados por los responsables de Marketing de anunciantes en México, muy por encima del resto y con más menciones que las obtenidas en 2023 (Effie Awards 84% en 2025 vs. 51% en 2023 y Cannes Lions 58% vs. 39% en 2023).

Los profesionales de Marketing mejor valorados, tanto por sus colegas anunciantes como por los profesionales de agencias y los medios de comunicación entrevistados, son en esta ocasión tres mujeres: Marta García (Heineken), Ivette Medrano (Essity) y Mariana Salguero (Essity).

En el Top 3 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a Luis Enríquez 'Madruga' (VML), Héctor Fernández (VML) y Jessica Apellaniz (Wieden+Kennedy) que comparte tercera posición con Raúl Cardós (Anónimo). Entre los profesionales de agencias de medios destacan Gloria Aguilar (Havas Media), y en segunda posición, Jordi Oliva (Epsilon – Publicis Groupe) y Juan Francisco Díez Morel (Havas Group).

En esta edición, Coca-Cola vuelve a aparecer en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación en los últimos años, seguida, de NIKE (que también repite segunda posición) y Apple (que sube una posición).

Las cinco campañas más valoradas por los responsables de Marketing en los últimos dos años son: “Recuérdame Viviendo” de Cervezas Victoria, “Nike Maraton CDMX” de Nike, “This is not a game” de Movistar, “Thanks for Coke-creating” de Coca-Cola y “Muerte de Duo” de Duolingo.

Agregando datos de marcas y compañías, el Top 3 de aquellas con más campañas destacadas lo ocupan: Nike (5ª en 2023), Coca-Cola, y Nexflix (11ª en 2023).

En cuanto a las agencias creativas que destacan, se elaboran siete rankings que analizan diferentes aspectos: Conocimiento espontáneo, Creatividad, Ejemplaridad, Atracción, Percepción del mercado, Valoración de clientes y Opinión de la competencia. En ellos, como ya hemos visto en las últimas ediciones, Ogilvy mantiene una posición muy destacable, liderando cuatro de ellos (y apareciendo en 6 de los 7). También señalar a Terán/TBWA que aparece en 5 de los rankings (siendo la agencia mejor percibida por sus competidores) y a BBDO que, no estando en los Top 3 rankings de 2023, aparece este año en cuatro de ellos. M&CSaatchi, tampoco aparecía en la anterior edición y lidera en esta ocasión el ranking de Valoración de clientes, y DDB y VML que tampoco estaban, ocupan ahora el segundo y tercer lugar en el ranking de Opinión de la competencia.

Entre las agencias de medios, los rankings elaborados son seis, ya que en este caso no se valora la Creatividad. Havas Media es la agencia que más veces aparece, liderando cuatro de los seis rankings y también cabe destacar a Initiative y Starcom, que aparecen en tres de ellos. Arena Media es la agencia mejor valorada por sus clientes, y Zenith la mejor percibida por sus competidores.