El 77% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría, este es uno de los resultados del estudio global elaborado por Havas: Meaningful Brands 2019. Este no sólo es el porcentaje más alto desde que se inició la investigación de Meaningful Brands en 2008, sino que se trata de una importante subida de tres puntos en los resultados de Meaningful Brands 2017.
A pesar de esta cifra, las marcas que son significativas y que se percibe que hacen del mundo un lugar mejor superan el mercado de valores en un 134%; y ven su participación en la billetera (share of wallet) multiplicarse por 9. Estas marcas también aseguran mayores rendimientos en KPI, como 24 puntos más por intención de compra y 39 puntos más por promoción.
Estos son algunos de los hallazgos clave de Meaningful Brands 2019, un estudio global de gran alcance creado por Havas Group de 1800 marcas en 31 países, con 350,000 encuestados, y que vincula el rendimiento de la marca con nuestra calidad de vida y bienestar.
Comprar hoy es un acto político, y el poder de los consumidores para impactar el cambio es mayor que nunca. En medio de la agitación política, los consumidores están usando su poder de compra para tomar una posición. El 55% de los consumidores cree que las marcas realmente tienen un papel más importante que nuestros gobiernos para crear un futuro mejor.
"No hay duda de ello. Ser significativo es bueno para los negocios. Nuestros hallazgos muestran que los consumidores recompensarán a las marcas que quieran hacer del mundo un lugar mejor y que reflejen sus valores. Un masivo 77% de los consumidores prefiere comprar a compañías que comparten sus valores. El activismo de marca se convertirá en una parte crucial de la estrategia de una marca", subraya Maria Garrido, Directora de Insights, Havas Group y SVP Brand Marketing, Vivendi.
Yannick Bolloré, presidente y director ejecutivo de Havas Group, comenta: “Meaningful Brands 2019 revela que las marcas tienen una gran influencia en el mercado de valores en un 134%. Las marcas realmente tienen que comprometerse de manera significativa con su audiencia para impulsar el negocio".
Resultados de Meaningful Brands 2019
Las diez marcas principales según el reporte de Meaningful Brands 2019 son Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft and Danone.
Para Europa Occidental las industrias más significativas son retail, electrónica y alimentos. Comparado con alimentos, automóviles y transporte para Europa del Este y las industrias de bienes de consumo, alimentos y entretenimiento para América del Norte.
Más de la mitad del contenido de las marcas no se entrega.
Estos son algunos de los hallazgos de Latinoamérica reportados por Meaningful Brands 2019:
-En Latinoamérica las 3 industrias más significativas son: viajes y turismo, entretenimiento y alimentos.
-Encontramos marcas que se destacan por ser identificadas como significativas por los consumidores por industria. Este es el top 5 de marcas significativas en Latinoamérica:
TELCO:
1) Telcel
2) Entel
3) WOM
4) Infinitum
5) Telmex
RETAIL:
1) Cencosud Retail
2) Líder
3) Leroy Merlin
4) Homy
5) Mercado Libre
CUIDADO PERSONAL
1) Colgate
2) OBoticario
3) Jhonson & Jhonsons
4) Gillete
5) Demaglós
MOBILE
1) Samsung
2) Apple
3) Motorola
4) LG
El contenido está muy por debajo de las expectativas del consumidor. Mientras que el 90% de los consumidores espera que las marcas proporcionen contenido, más de la mitad de este no es significativo para los consumidores, ahogado por el ruido del contenido, incluidos los 473 000 tweets enviados y los 4 millones de videos vistos en YouTube cada minuto.
Rastreando la relación entre el desempeño de una marca, su significado y el contenido que produce, Meaningful Brands 2019 muestra que estas necesitan urgentemente aumentar la efectividad de su contenido para interactuar con las personas y aumentar los retornos de negocios.
“Las marcas están perdiendo oportunidades reales para crear contenido que realmente conecta para interactuar mejor con el público a través del entretenimiento, eventos y otras activaciones content-led. El 58% del contenido creado por las 1800 marcas líderes en el mundo es pobre, irrelevante y no se puede entregar. Simplemente no es significativo para los consumidores", advierte Barbara Marx, directora global de Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing.
Sin embargo, Meaningful Brands 2019 revela una correlación del 72% entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en el bienestar personal. Cuanto mayor es el impacto de hacernos más felices, más significativa se vuelve una marca.
Ignacio Iglesias, CEO de Havas Group para Colombia y Cenam menciona al respecto “El centro de la comunicación ha pasado de la marca, al consumidor y más en concreto a la experiencia del consumidor. Por lo tanto, esta relevancia de la persona y sus intereses nos obliga a generar esas conexiones relevantes entre marca y consumidor y eso se logra en los lugares adecuados, con los formatos correctos y con el contenido afín a sus intereses. Esto es lo que denominados Meaningful Media”.
+ Info del estudio en: www.meaningful-brands.com
